跨境电商领域分析：跨境电商市场洞察

跨境电商领域分析：跨境电商市场洞察过半的美国网购者会在网购前搜索商品的相关信息，网上的客户评价对他们来说非常有帮助。35%的网购者希望在下单前能充分了解产品的真实样貌，因此，具象、真实、全面的产品展示，让客户能够看见产品的实际效果对提高网站转化率有所帮助。美国消费主力的年龄在25-34岁之间，占所有网购者的20.2%（eMarketer数据）。⭕ 消费主力军根据Statista的调查，2021年，美国有2.63亿网购者，这一数字到2025年预计增长到2.912亿。同时，电商渗透率也将从2021年的77% 增长2025年的85%。

⭕ 市场概况

美国是世界第二大电子商务市场，2020 年的收入为 5380 亿美元，领先于日本，落后于中国。同时也是最受中国跨境卖家欢迎的海外市场。2020年，中国发往美国的包裹数量占出口全球包裹的35.2%；英国(6.4%)和法国(5.6%)分列二、三位。

Statista数字市场发布，预计未来几年美国的电商市场扩张将继续。据预测，未来四年的复合年增长率（CAGR 20-24）将为 7%。与 2020年30% 的增长相比有明显下降，这表明美国的电商市场已经趋近饱和。市场饱和的另一个指标是77%的电子商务渗透率，换句话说，2020 年有 77% 的美国人口至少在网上购买过一种产品。

尽管美国电子商务市场非常成熟，2020年仍有30% 的增长率，高于全球 29% 的增长率。

⭕ 消费主力军

根据Statista的调查，2021年，美国有2.63亿网购者，这一数字到2025年预计增长到2.912亿。同时，电商渗透率也将从2021年的77% 增长2025年的85%。

美国消费主力的年龄在25-34岁之间，占所有网购者的20.2%（eMarketer数据）。

过半的美国网购者会在网购前搜索商品的相关信息，网上的客户评价对他们来说非常有帮助。35%的网购者希望在下单前能充分了解产品的真实样貌，因此，具象、真实、全面的产品展示，让客户能够看见产品的实际效果对提高网站转化率有所帮助。

近年来，越来越多的美国网购者习惯在移动端（手机和平板电脑）网购。65% 的人表示自己会使用手机进行网购，同时，51% 的人会使用笔记本电脑，30% 使用台式电脑，28% 使用平板电脑。此外，智能电视，智能语音助手（如Amazon Echo），流媒体设备（如Chromecast，Apple TV等）也是美国网购者可能使用的购物设备。

因此，电商网站需做好购物和支付页面在各种设备上的自适应，以保证消费者能够在不同使用场景拥有正常的购物体验。

数据来源：Statista 2021

⭕ 品类偏好

时尚是美国最大的细分市场，占美国电子商务收入的 29%。其次是电子和媒体（22%）、玩具和DIY（21%）、家具和电器（17%）以及食品和个人护理（12%）。此外，购买音乐、电视流媒体和电子书等数字内容的用户也在日益增加。就销售额而言，在线增长最快的产品品类是是电子产品和媒体，其次是时尚，这两个细分市场每年增长约 20%。

在美国有明显增长的另一个领域是食品电子商务。超过40%的美国人曾在网上购买过食品，如果具体到美国的大城市，比例则明显更高。尤其是在疫情期间，COVID-19 大流行使消费者无法去杂货店和餐馆，在线订购得到了特别大的推动。在2020年最近的一项调查中，78.7% 的被访者表示在疫情爆发后增加了网购频率，56.7% 的受访者表示，他们比疫情之前更频繁地在线购买杂货和食品。

根据ecommerce DB的调查，美国网购者对特定品类价格非常敏感，如服装和家用清洁类产品。以清洁类产品为例， 有36% 的美国网购者关注低价产品，而中国这一比例仅为 14%。

美国网购者在看重服装价格的同时，也注重服装品质，服装和鞋子的退货率在所有品类中是最高的，但各品类退货率均低于中国。

在购买电子产品（如智能手机）时，美国网购者对价格的在意程度有所降低，主要看重产品的性能。

在化妆品和身体护理类别中，美国网购者并不太关注高级护肤品，这点和中国网购者有着较大的差异。在美国，18% 的网购者关注优质产品，而中国这一比例为 32%。

⭕ 主要玩家

美国电子商务市场最大的玩家是 amazon.com，2020 年的收入为 1125 亿美元，占据近40%市场份额，与第二名Walmart和第三名eBay拉开了较大的差距。在美国，有51%的家庭订阅了亚马逊Prime会员服务。Prime会员每年在亚马逊上的平均花费1400美元，非Prime会员为600美元。

美国的电商市场基本由本土电商主导，主要的国内零售品牌都致力于大力投资数字产品，这些经济巨头的努力将持续地推动美国在线购物的发展。

本土电商的成熟发展导致美国的跨境网购者数量相对较少，只有三分之一（34%）的美国网购者在国外购物。最受欢迎的海外市场依次是中国、加拿大、和英国。但美国本土电商平台大多支持国际卖家进驻，亚马逊、eBay、Walmart上都有大量的中国卖家，构成了多元化的电商市场。

⭕ 支付方式

信用卡是美国主要的在线支付方式，占所有电商交易的 47%。信用卡在美国的渗透率也是名列前茅，人均 2.01 张信用卡，是当地消费者熟悉且长期使用的支付方式。

这既反映了美国是一个高度银行化的国家，也反映了美国消费者愿意使用信用透支消费，承担债务的意愿（美国消费者债务在 2019 年首次超过 4 万亿美元大关）。

信用卡和借记卡的普及还是美国电子钱包的推动者，电子钱包支付占所有在线交易的28%。JPMorgan对美国的电商企业做过一次采访，超过一半 (55%) 的受访商家表示，他们的网站支持数字钱包支付，包括PayPal™、Google Pay 和 Apple Pay。

⭕ 社交媒体

在美国，Facebook是用户覆盖率最高的社交媒体，随后是Twitter、Pinterest、 Instagram、和YouTube。但Facebook不是网购者搜寻购物信息的首选平台。超过一半（51%） 的美国网购者认为YouTube才是他们购物前搜索产品相关信息的首选。

就增长速度而言，海外版抖音（TikTok）是美国2020到2021年间用户增长速度最快的社媒平台。2020年是TikTok在美国大爆发的一年，用户数量同比增长率达到了87.1%，并在2021年以18.3%的速度持续增长，远超其他平台。社交新闻论坛Reddit的增长速度也很瞩目，在2020年和2021年分别是25.9% 和 14.4%。

图片来源：eMarketer

随着社交媒体电商（社交电商）的不断发展，越来越多的人，尤其是Z世代，开始使用社交媒体代替传统的电商平台购物。eMarketer预计：2025年将有1.08亿消费者使用社交电商，较2020年增长了37%。

美国的电商公司使用较多的社媒平台依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是卖家们发布内容最为活跃的平台，而Twitter多被作为品牌发布讯息的渠道，发布产品推广的频次较低，因此活跃度较低。

在内容影响力方面，Sprout Social针对美国的社交媒体用户做过一次调研，调研结果发现影响美国消费者购买决策的内容主要来自熟人/朋友分享的内容（71%），品牌官方发布的内容（63%），社媒平台的广告（59%），以及网红发布的内容（53%）。

⭕ 物流服务

在美国，USPS（美国邮政服务）是在线商店最常使用的送货服务提供商。美国电商排名前五百的企业中，有55% 将 USPS（美国邮政服务）作为他们的供应商之一。随后是UPS 和 FedEx，占比分别为 52% 和 43%。

除此之外，电子商务领导者也会负责自己的交付和物流业务，例如亚马逊的专用空运网络 Prime Air。到 2021 年，这项投资将创建一支由 100 架飞机组成的机队，并在北肯塔基国际机场开设一个耗资 15 亿美元的物流枢纽。目标是能够在美国境内的任何地方提供两日送达服务。但大多数电子商业供应商仍然依赖美国主要的快递公司。

美国的网店通常会提供几种不同的运输方式，但消费者最喜欢的还是快速交货。举个例子，Instacart提供在两小时内将送货上门的服务。一些电商网站会提供免费的标准物流选项，如需更快的物流需要再支付一定的费用。因此，进驻美国市场的跨境卖家需要严格把控物流时效，以满足当地消费者快速收货的需求。

退货对许多公司来说是一个巨大的挑战，不好的退货体验可能会导致客户流失。大约 60% 的 18-25 岁的人表示，不好的退货体验将导致他们不再回购。因此，卖家可以采取一些措施主动降低退货率，包括提供明确的产品描述，将退货时间增加 30 天或更长时间，定期进行质量测试，展示清晰的退换货流程等。

⭕ 总结

对于在美国市场发展的电商卖家来说，竞争是非常激烈的。尽管美国是世界第二大电商市场，但仅有3.26亿消费者（约占中国人口的三分之一）。

此外，美国数字广告市场的收入（801.8 亿美元）几乎是中国市场的两倍（439 亿美元），这意味着整个在线广告市场处于饱和状态，这让美国电商网站的运营变得艰难。例如，网站横幅广告在美国的展示时间平均为 44 秒，而全球平均为 58 秒。美国的付费搜索点击率仅为 0.9%，而全球平均水平为 1.4%。

但美国电商市场体系成熟，规则完善，网购者消费能力强。未来，美国市场的电商收入将持续增长，涌现出一些新的市场，现有市场也有进一步发展的潜力，对跨境卖家来说仍有一定的进驻空间。