教你成为小游戏营销号（今年注册用户达2亿）

教你成为小游戏营销号（今年注册用户达2亿）1 从接触一款小游戏到发行一款小游戏苏州小森林发行负责人周灿3、要做到让用户心甘情愿看广告，加设计好分享点，实现用户裂变的均衡。今年小游戏赚钱的难度其实相比往年更大。周灿告诉见实：今年疫情的发生，导致很多研发和发行已经退场。留下的玩家当中，考验发行实力够不够强，用户流量池足不足够大。小森林团队过去出过的用户过千万的爆款小游戏，包括《披萨小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《拥挤城市》等。目前，今年产品矩阵中的注册用户已达2亿，几百款矩阵产品所依赖的就是这套实效的策略。这次和周灿对话时间超过2小时，见实为此特意将内容梳理为口述风格，其中启发和借鉴颇多。如果你有什么好案例，或者好的经验分享，也欢迎随时约着见实聊起、写写。现在，我们一起先听听周灿的分享。如下，Enjoy：

《帮她脱险》是当下新题材爆款小游戏，上线单日买量新增用户超150万，3天DAU（日活跃用户）就达到百万级。不仅如此，游戏在爆火的同时，带动了“拔针拯救”玩法的流行，还形成了自己成熟的收入模式。

产品来自苏州小森林——自2018年成立至今的团队，在发行上有着自己的方法。简单说，从拿到一款产品，到各项数据指标的测试到定位，再到推广发行，都有其规律可循。其负责人周灿告诉见实：

1、一款小游戏的核心玩法尽量做到100分，而不是10个做到60分的功能。

2、小游戏做到最大量级，两个渠道的流量来源缺一不可，一个是广点通买量，一个是第三方合作的渠道。

3、要做到让用户心甘情愿看广告，加设计好分享点，实现用户裂变的均衡。

今年小游戏赚钱的难度其实相比往年更大。周灿告诉见实：今年疫情的发生，导致很多研发和发行已经退场。留下的玩家当中，考验发行实力够不够强，用户流量池足不足够大。小森林团队过去出过的用户过千万的爆款小游戏，包括《披萨小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《拥挤城市》等。目前，今年产品矩阵中的注册用户已达2亿，几百款矩阵产品所依赖的就是这套实效的策略。

这次和周灿对话时间超过2小时，见实为此特意将内容梳理为口述风格，其中启发和借鉴颇多。如果你有什么好案例，或者好的经验分享，也欢迎随时约着见实聊起、写写。现在，我们一起先听听周灿的分享。如下，Enjoy：

苏州小森林发行负责人周灿

1 从接触一款小游戏到发行一款小游戏

接触到一款小游戏，我们会对基础的数据进行测试，包括次留、时长和人均访问次数。次留在20%左右，如果有爆款潜力留存则在30%左右，时长在400秒，人均访问次数2次以上。

代理指标一般是次留20%左右，时长300秒以上。

第一，引入代理之后，会对产品本身的玩法，再结合市场中的情况，对小游戏的打法再来进行确定发行的方向，再根据确立的方向，从而确定它的变现策略。

变现的策略则分为：走周期性长的路线，还是流量型产品路线。这一点会根据产品本身的玩法、及玩法是不是成长路线或者是养成体系等等，再或者它是一款其它类型的玩法来最终确定。

第二，一款小游戏是否可以拓展裂变方面的属性。有些题材的小游戏其实天生具有裂变属性，比如去年比较火的找茬类、猜成语、我画你猜类等题材，这类游戏天然具备社交属性。

第三，确定这款小游戏的生命周期有多长，评估指标主要通过留存、玩法来判断，比如某游戏7日留存9%、14日留存2%，则可以确定是一款中长期的游戏。

第四，确定这款产品会在哪些平台发力。因为现在小游戏发行平台不只是在微信内，还有其他平台。这时候也会根据游戏本身，根据不同平台的用户属性来确定下来，适合在什么平台上发。

我们接触到一款小游戏后的评估方式和步骤，那么除了基础数据指标外，有以下三点也是我们会去考量的：

其一，界定玩法是否是新的。如果是旧题材玩法，可能就要要求是否在基础上有所创新。如果是过时且没创新的情况下，很难推起来，同时也意味着受众偏窄。此外，量级也不会特别高，收益也不会特别高。

其二，界定好游戏玩法的基础上，评估是否和自己流量池的用户匹配。

其三，评估吸量程度，吸量大小决定了用户群体规模有多大，及买量成本是否能够得到控制，如果测试下来在某一个等级范围内，那它代表是OK的。

2 小游戏赚钱的关键4点

这四步确定完之后，基本上会确定下来小游戏整个运营的计划方案：包括调整期、推广期、收割期和维护期。

首先，调整期不会特别长，按照我们的经验来看，如果经调整过三个版本之后，数据仍未大的改善和提升，可能意味着这款小游戏不会往爆款方向上走。

在这个阶段，我们会建议研发不用特别的面面俱到，做到最小化的试错，测试出基础的用户对游戏的核心玩法接受度就可，并不受更多附加功能的影响，比如抽奖、签到、商城等等。

同时，关卡也也不会设计的太多，但要求品质特别高的同时，用户玩起来是顺畅的。所以，一款小游戏的核心玩法尽量做到100分，而不是10个功能，每个功能60分。

其次，推广期是重中之重，也是我们倾尽所有资源将代理的某款小游戏的价值发挥到最大化。我们主要看的关键指标是ROI——在一定周期内是否可预见性回正。如果在这期间数据模型推算出的ROI结果，成本可以收回，会利用所有资源将游戏的价值最大化。另外，也需要关注每一天的真实回本情况，及时调整买量策略。

举个例子：4月份我们的一款小游戏买量不到一周，DAU就到了100多万，最高一天新增近150万用户。面对这样的数据，我们不会满足于已经投入了多少资源，而是关注我们还能再投入多少资源。

推高到最大量级两个渠道为什么缺一不可？

如果数据足够好，也会第一时间把它推到最大的量级。能够做到最大量级，两个渠道的流量来源缺一不可，一个是广点通买量，一个是第三方合作的渠道。

但这两个渠道的区别还是很大的，渠道买量单价会比较高一些，因为渠道的流量质量会偏优，基本都是小游戏用户。广点通的单价会便宜些，用户会更泛一些。但广点通起到的作用是能够快速积累用户，如果只靠一个渠道是很难做到的。另外，ROI也是区别开进行单独核算。

单价只是ROI公式中的一部分，举个例子：如果今天买量的单价高了，但是ARPU值比较高，或者贡献的价值比较高，留存也会比较高等等几个综合指标最终核算出的结果是好的、正向的，即使单价走高也不会太受影响。

推广期的目的主要是用户沉淀的过程，通过大量的投入筛选出目标用户，数据达标的产品推广期基本会维持在一个月以内。流量型游戏产品而言，周期会更短一些。

收割期主要关注回收的情况，这个期间也是会持续导量，但会控制在某个量级范围内，将各项数据指标稳定在一个量级。此阶段还会主要通过数据来筛选出渠道流量来源的优劣，比如广点通渠道、外部的第三方渠道。

所以，这里最关键的一个指标是ARPU值，又分为官方原生ARPU（微信官方广告组件的收入，如视频、Banner、插屏广告等）和非官方的分流ARPU值，这个阶段最核心的运营指标就是维持住ARPU值不会波动很大的水平上。

另外，我们追求的是和cp双方的利益最大化。在我们看来，一款小游戏从产品并不是DAU量级越高越好，因为这还和eCPM有很大的关系。

我们会关注eCPM在哪个量级的范围收益是最大的，然后使产品量级维持在某一个阶段上，比如某款小游戏的DAU到了50万以上并不是最赚钱的时候，反而到了30万DAU级别是最赚钱的。

3 优化广告填充率的3个方法

如何优化小游戏产品本身的广告填充率？

广告填充率受广告曝光量和广告请求数影响，与收益正相关。平台对广告展示次数做了限制，所以我们需要合理的放置广告，从而提升广告的变现效率。比如，如下3个方式的建议：

1、合理设置广告位的展示，减少不必要的曝光。比如Banner的展示，关卡内的刷新几率是怎样的，是每关刷新还是不刷新，或者隔几关刷新，这些都需要结合游戏数据进行调整。

2、多个广告形式的展示，比如微信官方现在已经有了激励视频、Banner、插屏和格子广告多种形式，这些广告形式都可以利用。以我们的经验来看，激励视频和Banner目前是广告收益比较高的。

3、备用广告形式的展示。官方广告和非官方的分流广告，这两个部分有天然的一个矛盾点，比如官方广告原生ARPU值过高，用户不会再走，也不会跳出去，必然会带来渠道分流的ARPU值走低。如果分发渠道的ARPU值高，用户就都走了，那也就意味着游戏本身粘性低，更不会产生对原生ARPU值的收益。

那么，如何做平衡呢？

其实现在没有哪一款游戏单纯依靠某一个点，可以撑起买量的回本。即便是原生ARPU值可以做到7、8分，甚至1毛钱，也是回不来的。因为买量的单价摆在眼前，所以就会需要我们不断地进行平衡。有如下3个方法的建议：

方法1：根据实际情况进行一个测试，比如某个游戏页面，是放Banner更合适，还是放分发图标更合适？因此，对两个方案进行相关测试，看哪个数据产生的价值高，就倾向于哪个解决方案。

方法2：合理放置分发渠道的广告，但并不是所有游戏界面都置入强导出。我们会将一些可能会流失的界面，置入一些合理跳出的图标，这样做就比较符合用户的行为。

方法3：测试分享带来的价值更大，还是视频带来的价值更大。直接将用户有没有产生价值直接做对比。

那么，如何让用户心甘情愿看广告？

1）合理的设置游戏获利点，玩家需求越大的时候，看视频的可能性越大；2）要靠对数据埋点将用户的操作轨迹记录下来的同时，而且能够将数据埋点及时地进行调整；3）精细化运营，比如用户看过一次广告，我们会针对这个用户改变广告曝光策略，鼓励他看更多的广告。

但是不同游戏运营策略不同，流量型超休闲产品用户的时间都不会很长，可能一天来玩个一两次，一次200秒以内就结束了，那此类游戏能做的就是尽快把用户在玩游戏的过程，将用户价值发挥到最大。

如何设计分享点，实现用户裂变？

解决如何让一个用户带来更多用户，从而提升裂变率。合理设置变现点是关键，如什么时间给用户惊喜，可通过关卡的设置来实现。

分享机制的设置也很关键，比如什么时间让用户看视频？什么时间让用户群？用户会不会分享，一天分享多少次？等等，根据这些关键不断调整游戏本身的分享机制。

如果用户主动分享，而且能带来新的用户，这也说明分享变现的点是正确的。这里还需要设计好分享卡片的细节，比如每一个“分享文案 图片”都有不同的埋点，通过不同的方案来跑数据，测试出哪个“文案 图片”的吸引力更大。

4 爆发期之后让小游戏继续产生收益

也就是说，爆发的阶段过去之后，如果是快游戏可能只有一到两个月。那么，怎样可以做到长期的有钱可赚。

按照我们的经验来看，长期做到赚钱要看游戏本身，如果当初定下的是流量型快游戏，那它的周期是比较短的。如果想要延长赚钱的周期，这时候需要的是足够大的流量池、足够多的产品矩阵，这样它的周期才会得到延长。

因为，外部流量已经洗尽，买不到量了。如果仅靠单款产品支撑做到持续有钱可赚，是很难的。所以一定是在自有流量池和通过内部产品矩阵不断导量的基础上，才能跑通，才能有机会让这款小游戏持续有价值。

只要有新鲜的血液进出，用户就会不断产生新的价值，收益也是可持续的。比如，我们2019年初的一款小游戏，到现在仍有持续的收益，因为活跃留存一直都维持在了30%以上，而且非常稳定。但就只是流量型游戏而言，产品从研发出来再到发行之后，整个周期也就是2-4个月。

所以我们身为发行方，还是希望遇见能够长线型的小游戏，但从市场上看这类产品可遇而不可求，还是偏少。

5 发行一个爆款小游戏需要这3个能力

推出一个爆款小游戏，发行需要具备哪些能力？

第一，产品调优的能力，主要建立在对用户的理解上，及数据分析的基础上。如何理解用户，其实很多时候是通过数据反馈而来。如每天用户进来，他们的行为轨迹是怎样的？用户又从哪些触点界面流失掉了？用户在哪个流程里面进行了变现等等，这些都是通过埋点进行的分析。

整体观测的是“用户在某个关卡上个漏斗的形状是怎样的”，再通过数据分析得出一个精细化运营的思路和具体的解决方案。举个例子：一大批用户在某个关卡上全部流失掉了，或者流失率比较大，那肯定是关卡出了问题，如果是难度大了，会通过加强引导的方式，让走到这关的用户都可顺利过去，其解决的是“关卡的通关率”。

第二，精细化运营的能力，比如如何提高留存。解决留存，并不是靠堆砌功能来实现的。我们通常会根据不同的产品选择不同的方式，比如会用召回的方式，推送消息给用户；比如发布一个金币获得的消息、发布一个好友超越的消息、新功能告知的消息等等；签到打卡奖励金币、抽奖等也是方法之一。

不过这些小方法虽然是通用的，但是不能指向哪个方法是效果最佳的，没办法一概而论，不同的小游戏表现效果不同。

第三，买量的能力，包括渠道买量、广点通买量，这二者能力要足够强，同时也要求，1）有快速低成本起量的能力；2）产品配合方面的能力，配合效率能跟得上，迭代速度能够跟得上。如果能遇到不错的小游戏，一定会在最短的时间内利用已有的资源最大化推广。

6 小游戏市场现状如何

小游戏的盘子，目前我认为过了大浪淘沙的阶段，到了不得不建立竞争力的阶段。不仅是针对研发而言，发行也是如此。

同时，现在市场的行情竞争是比较激烈的，因为ARPU值持续在走低。相比去年的这个时候，量级还算不错，但是收益并没变好。现在整体大家的盘子并没有想象中的大幅提升，买量价格也偏高。

尤其是今年疫情的发生，导致很多研发和发行已经退场。留下的玩家当中，考验的是发行实力够不够强，用户流量池足不足够大 。如果想要保持量级的增长，就需要源源不断的补充新游戏进来。

目前我们每周都会引入多款新的小游戏，目的是保持量级的增长，并从中挖掘出新爆款。除微信渠道外，抖音和手Q也是我们的重点，我们在这两个平台上已有几款日活过百万的产品。

今年产品矩阵的流量池中，注册用户已达2个亿。过千万用户的产品包括《披萨小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《拥挤城市》等。小森林2017年成立，2018年开始自研自发，《拥挤城市》就是第一款自研自发的产品。

《帮她脱险》小游戏

今年四五月份我们推出了一款《帮她脱险》小游戏，这款游戏前期的出发点非常明确，核心玩法用户接受度很高，再结合吸量题材，产品上线后微信平台单日买量新增超150万，3天做到了百万DAU；字节平台连续多周抖音达人热门榜第一。另外，这款产品我们认为也确实带动“拔针拯救”这类玩法的流行，算是市场中又一新品类。

「见实推荐

新机会，从“见实”开始生长！