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舒比奇纸尿裤质量怎么样(国产纸尿裤排头兵的谋与动)

舒比奇纸尿裤质量怎么样(国产纸尿裤排头兵的谋与动)舒比奇生活用品有限公司总经理 彭敏2008年,乳业出身的彭敏作为创始成员之一创立了英氏集团,主营婴幼儿辅食,次年便有了纸尿裤品牌舒比奇。“我们计划三年过亿,当时辅食规模还比较小,但纸尿裤慢慢成长起来了,我们认为这是一个机会。”这就更令人不解了,要知道,这两年国产纸尿裤正值最黑暗的时期,电商的大面积价格战已经严重压缩了行业的正常利润水平,而伴随着几大外资品牌纷纷在国内投资建厂,这些纸尿裤“食物链顶端”的企业也开始动用价格武器了,国产品牌不硬着头皮接招还能怎么办?舒比奇能稳住阵脚不乱,亦如股神巴菲特的那句投资名言“别人恐惧我贪婪”——这必然有着自己的深思熟虑。母婴店开荒,凭借“防红臀”异军突围

文/《中童观察》记者 木夕

2016年1月,中国中部最大的孕婴童产业园揭开了它神秘的面纱。产业园地处隆平高科技园,是长沙二环以内的绝版工业地段,用园区书记的话说,是“过去不曾有,以后也不再有”。

不仅如此,园区中的研发、生产和管理设备,全是顶级配置——在经济不景气的当下,多数企业都在勒紧裤腰带过日子,是谁有如此逆流而上的气魄?

产业园的主人正是湖南英氏集团(舒比奇母公司),而就在今年7月,英氏孕婴童产业园开始进入竣工倒计时。

这就更令人不解了,要知道,这两年国产纸尿裤正值最黑暗的时期,电商的大面积价格战已经严重压缩了行业的正常利润水平,而伴随着几大外资品牌纷纷在国内投资建厂,这些纸尿裤“食物链顶端”的企业也开始动用价格武器了,国产品牌不硬着头皮接招还能怎么办?

舒比奇能稳住阵脚不乱,亦如股神巴菲特的那句投资名言“别人恐惧我贪婪”——这必然有着自己的深思熟虑。

母婴店开荒,凭借“防红臀”异军突围

2008年,乳业出身的彭敏作为创始成员之一创立了英氏集团,主营婴幼儿辅食,次年便有了纸尿裤品牌舒比奇。“我们计划三年过亿,当时辅食规模还比较小,但纸尿裤慢慢成长起来了,我们认为这是一个机会。”

舒比奇生活用品有限公司总经理 彭敏

破题的第一步,是在保证品质的前提下,利用差异化这把尖刀将市场捅开一个口子。

调研发现,在消费者使用纸尿裤过程中的诸多痛点里,首当其冲的便是过敏、红屁屁。据此,舒比奇找到了广东中山医科大学,与其合作研发出中国首款专利防红臀纸尿裤。当所有竞品都在围绕薄、柔以及吸收性能做文章的时候,舒比奇的防红臀卖点稳准狠地切中了市场要害,一上市就极大地迎合了当时的市场需求。

此时,依托于母婴店渠道的兴起,以及英氏辅食先行打下的渠道网络基础,舒比奇产品一上市就立即获得了渠道和消费者的青睐。

咿呀婴童连锁是舒比奇的第一个大客户。在彭敏看来,这种跨区域性的大连锁系统占领着全国母婴零售店的制高点,舒比奇要想成为一个真正的品牌,必须布局大系统,从高往低打。

大系统更多扮演着平台的角色,产品动销主要靠厂家自身。

为此,彭敏及其团队通过深度调研及审慎思考,用做奶粉的方法服务终端门店,不只是供货,更多的是为门店提供成套的动销解决方案,包括消费者的会员互动等,助力舒比奇在这些大系统中销量领跑。

“现在舒比奇的终端导购员有几百人,在全国的母婴KA渠道,我们的覆盖率是第一的。”

在深耕大系统、为渠道客户提供深度价值的战略方针指导下,舒比奇已经将产品覆盖全国95%以上的大型孕婴童连锁系统,并通过与各地区数一数二的连锁系统的深度战略合作,让舒比奇在全国多个地区做到第一:

在全国性系统乐友,舒比奇是除了其自有品牌以外的国产第一;

在贝贝熊,舒比奇位居国产纸尿裤第一;

在咿呀,舒比奇更是连续5年拿下销量第一;

同时,随着入驻孩子王把舒比奇推向全国这一步极具战略意义的棋子落下,舒比奇全国型大品牌构架呼之欲出。

从一开始,舒比奇就审时度势,采用了“渠道为王”的发展路径,帮助企业在行业中站稳脚跟,并且从外资品牌手中夺走了不少市场份额。“到2013年底,我们走到了一个十字路口,解决了“活下来”的问题,品类和品牌布局已经完成。”

那么,接下来该怎么走?

“三步走”,跃入第一阵营

此时的纸尿裤市场形势一片大好。连续多年20%以上的增长率,加上渗透率不足背后蕴藏的增长空间,为行业吸引来大批竞争者。纸尿裤市场进入门槛较低,买条生产线就可以加入战局,准确地说,是进入国产品牌的主战场——三、四级市场,卷入渠道战和价格战。

当大多数国产品牌还停留在低端竞争中挣快钱的时候,舒比奇在保证渠道利益的同时,反而开始大手笔花钱。

做什么?

1.夯实基础,智能制造好产品

中国宝妈疯狂的海外爆买行为已经说明了一切:母婴行业先于全行业迎来了消费升级,尤其是纸尿裤,中国宝妈俨然成了最挑剔的顾客,倒逼着厂家们做出更高品质的产品。同时,“中国质造”概念的提出和深入人心,为国产品牌的迅速崛起提供了绝好的环境与机遇。

舒比奇深谙这一点,想要在这场混战中争得主动,必须研究消费者的需求,满足他们的产品需求以及心理需求。

然而,说时容易做时难,每一项决策的做出,背后都凝结了各种利弊的角力和艰难取舍。投入一经启动就很难中途停止,尤其是研发,大把烧钱却不见成果的前例不在少数——纸尿裤每一项技术指标的进步,都可能经历了艰难的科研攻坚,成本难以估量。

这不单是资金的投入,更考验的是企业的顶层思维和战略定力,挑战空前!

装备升级:自动化“智造”生产设备

高端技术和智能制造是实现好品质的前提。舒比奇认定这点。

于是,中国中部最大孕婴童产业园拔地而起,而在对纸尿裤品质起决定性因素的生产设备上,舒比奇更是下了血本,规划布局15条自动化生产线,平均价格接近2000万元/条,并在2016年引进两条全球最先进的日本瑞光自动化生产线(3500万元/条),每分钟生产600片,效率是普通生产线的3倍,产品合格率超过99.5%。

在生产自动化、智能化方面,舒比奇也不遗余力,采用自动包装机、自动传送带、智能物联,规划了机器人端口为智能化生产做准备。为了更好地优化和整合供应链,舒比奇还将加强信息化建设,未来实现从上游到下游的“可视化”,大大提高生产效率和产品合格率。

彭敏表示:“做事要有前瞻性,我们企业内部也经历了多次反复论证,最后一致认为,再过几年一定会迎来与外资大牌的正面竞争,依靠高科技实现的成本和效率是基础。”

舒比奇纸尿裤质量怎么样(国产纸尿裤排头兵的谋与动)(1)

研发蓄力:一片纸尿裤的数十项专利

如果说,硬实力用于构建竞争壁垒,那么,软实力则是与竞争者持续拉开差距的有力保证。

舒比奇联合中山医科大学等国内知名研究型学院,合作成立了舒比奇三亲宝贝研究中心,将科研成果转化为深具竞争力的产品,并从台湾引进拥有30余年技术经验的专家担任研发总监,构建了30多人的创新研发团队。拥有独立且体系完整的研发队伍,这在国内纸尿裤企业当中是相当罕见的。

这支以大学本科学历为基础,拥有研究生学历多达10人的研发队伍,在短短两年时间内为舒比奇贡献了数十项高技术含量的国家专利,并通过快速转换和应用,取得了非常不错的市场反馈。

未来,舒比奇还计划投资1.5亿元创建国家级孕婴童产品工程技术中心和大数据中心,深度调查消费者的需求,以此得到有关新品研发、定位等一系列精准数据。

这种由需求推动研发的“产业链逆向操作”,是舒比奇在纸尿裤制造上的一项重大升级,它代表着企业思维方式的转变,让研发更加有的放矢——更了解中国宝宝,这恰恰是纯进口外资产品的最大短板。

舒比奇运动成长裤就是这种战略指导下的一部力作。

“成长裤是未来,也是我们最重要的战略型产品。”据彭敏介绍,舒比奇采集分析了上万名宝宝十几万个运动动态数据,从腰部、胯部、臀部、裆部全面深入研究宝宝运动过程中成长裤变动轨迹,于2016年成功推出全新第四代“全球首创记忆4. 0结构”的舒比奇运动成长裤。

值得一提的是,依据人体工程学原理,结合从意大利引进的国内唯一BTSR橡筋张力控制系统,独创“弹性记忆4.0结构”专利,让舒比奇运动成长裤真正做到了无勒痕、不下坠、防侧漏,解决了消费者使用成长裤过程中的诸多痛点。

舒比奇纸尿裤质量怎么样(国产纸尿裤排头兵的谋与动)(2)

2.创造价值,立体传播做品牌

随着研发和制造实力的两驾马车齐头并进,极致的产品力呼之欲出。可是在如今这个供给过剩的时代,光有好产品是不行的,好产品要会说话。

用彭敏的话讲,就是“坚持品牌致胜,同时要有路径实现”。

2015年底,舒比奇正式启用汪涵为代言人,凭借其极具辨识度与好感度的公众形象,为舒比奇树立良好的品牌口碑加分不少。要知道,纸尿裤企业找明星代言,这在当时是比较罕见的——常年靠折扣和价格竞争生存的企业,哪儿来的费用请代言人?

2016年,舒比奇广告强势登陆湖南卫视等全国大卫视频道,配合“做透湖南”的传播战略,在长达一年时间多平台、高密度的广告投放下,舒比奇逐步占领了国产纸尿裤品牌传播制高点。紧随其后,占领江苏卫视、浙江卫视热点时段,广告四面开花,品牌在全国的影响力逐渐提升。

“去年打知名度,做高空硬广;今年打美誉度,做栏目深耕。”

彭敏主张,做品牌要有节奏,品牌不止要做广度,更要做深度。于是,赞助湖南卫视《神奇的孩子》,冠名湖南经视《周六家长会》——舒比奇动作频频,联合各大媒体做深度育儿观察,邀请专家深度挖掘,在消费者心中树立起专业育儿顾问般的品牌形象。

当然,立体化高空轰炸的同时,舒比奇的地推活动一刻未曾落下,不仅有电视台深入舒比奇的零售终端与消费者交流互动,更有舒比奇自主策划的“万千妈妈证言”、“运动成长裤节”等全国性的消费者主题活动——通过线上线下资源的全面整合,巧妙实现品牌教育、产品体验、会员引流及终端助销等多项功能。

对消费者心智的征服过程隐蔽且漫长,如同马拉松,但舒比奇已经先行一步,与竞争者拉开了身位,由此建立起的先发优势将越发难以撼动。

舒比奇纸尿裤质量怎么样(国产纸尿裤排头兵的谋与动)(3)

3.聚焦人群,“家庭会员”助腾飞

接下来,舒比奇面前的路更加清晰。在步步为营、布局全国的市场策略之下,还将通过交叉购买和连带销售,充分发挥集团多品类的协同优势。

未来,舒比奇还将拓展卫生巾、成人纸尿裤等品类。而这背后还有一个更大的战略梦想,那就是企业独创的家庭会员制:以决策力、购买力和影响力最强的25-40岁的女性为中心建立家庭会员制,集中打穿女性、孕妇、婴儿、中老年四大领域的产业链,随着女性消费者在家庭中的角色变化,使产品在家庭循环中得以延续,生生不息。

深蹲后必是奋力一跃,舒比奇为这场国产纸尿裤的突围战,已经做足了规划和起跳准备。三年实现成为国产纸尿裤数一数二的品牌,亦是志在必得!

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