久违的春节档电影来了：从宣发升级到联合出品
久违的春节档电影来了：从宣发升级到联合出品可以感受到，微博正在不断加大对电影产业上游环节的渗透力度，试图挖掘电影营销之外的更多业务。而随着微博营销链路升级，参与更多优质影片的更多内容环节，微博或将推助宣发行业整体升级，在电影内容市场起到不可替代的作用。而更值得注意的是，春节档中，微博担任的角色不仅仅是一个宣发阵地，更是一个内容的联合出品方。今年春节档，微博联合出品了《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手》、《喜羊羊》四部电影。1月21日春节档开始预售，微博伴随节点全面启动了春节电影预售周活动，站内全场景覆盖产品入口，配合猫眼电影微服务(小程序)与云包场功能，通过各单片小程序的直接跳转通路，每日发放优惠券、微首映福利赠票等活动，蓄力想看人数，为《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》（以下简称《这个杀手》）《长津湖之水门桥》（以下简称《水门桥》）、《狙击手》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下简称《喜羊羊》）、《熊出没·重返
作者| 何西窗
微博，一直是电影市场宣发营销与内容产出的重要阵地，今年春节档微博更是全面布局，通过产品链路和行业合作身份的拓展升级，在电影市场打出了一套漂亮的“组合拳”开启了进阶之路。
疫情黑天鹅的影响下，游戏规则被动地发生了变化，电影行业迫切需要升起一股热潮，带动大盘。微博作为国内最活跃的社交媒体平台，成为了春节档最深度的参与者之一。
1月17日，微博联动档期8部电影片方主创、各领域官微、电影KOL、文娱媒体、大V等共同发起电影春节档活动，推介影片阵容，发布一系列丰富玩法， #最强贺岁档#话题迅速登上微博热搜。
1月21日春节档开始预售，微博伴随节点全面启动了春节电影预售周活动，站内全场景覆盖产品入口，配合猫眼电影微服务(小程序)与云包场功能，通过各单片小程序的直接跳转通路，每日发放优惠券、微首映福利赠票等活动，蓄力想看人数，为《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》（以下简称《这个杀手》）《长津湖之水门桥》（以下简称《水门桥》）、《狙击手》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下简称《喜羊羊》）、《熊出没·重返地球》（以下简称《重返地球》）、《小虎墩大英雄》等春节档电影预售票房助力。
同时，微博凭借自身明星生态，以明星互动宣传电影，调动观众观影积极性，并完成链接转发扩散，有效推助春节档电影破圈。
一周时间里，#2022春节档齐开预售# #电影四海预售# #电影长津湖之水门桥预售# #小虎墩大英雄预售# 等话题登上微博热搜。截止写稿时间，春节档大年初一预售票房突破4亿元。
而更值得注意的是，春节档中，微博担任的角色不仅仅是一个宣发阵地，更是一个内容的联合出品方。今年春节档，微博联合出品了《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手》、《喜羊羊》四部电影。
可以感受到，微博正在不断加大对电影产业上游环节的渗透力度，试图挖掘电影营销之外的更多业务。而随着微博营销链路升级，参与更多优质影片的更多内容环节，微博或将推助宣发行业整体升级，在电影内容市场起到不可替代的作用。
链路升级，微博春节档营销背后的多种玩法虽然疫情对电影市场的影响并未完全消除，但春节档依旧是全年竞争最为激烈的档期，大片齐聚，上演一出真实的“丛林求生战”，这其中微博一直以来是各大电影线上宣发的主要场所，今年微博更加深入电影上游，开启了一场宣发升级。
首先，微博电影完成了服务功能的升级，与猫眼电影达成合作。猫眼电影微服务(小程序)入驻微博，观众在微博搜索“猫眼电影”，可以直接进入猫眼电影微电影标记“想看”，直接购买电影票。同时，“猫眼云包场”产品嫁接至微博场景中，观众可以在微博上选择喜欢的影片进行下单，通过图片或链接分享邀请亲人好友一同鉴赏。
可以理解为，这是微博与业界领先的全文娱服务公司达成深度联合，有了猫眼相关服务的助力，微博实现了将话题、搜索、信息流全方位的热度传播更便捷转化为票房的一次营销链路升级。
而在这次链路升级的基础上，微博自身社交媒体生态，有了更大的发挥空间，宣发玩法进一步迭代。
在春节档正式开启之前，微博基于平台强大的社区生态，发起#最强贺岁档#活动，并打造#春节电影预售周##春节电影微首映#等话题，最大程度触达观影受众。
如近一周的春节电影预售周活动，微博进行话题、搜索、视频、直播等全场景覆盖，并根据电影热点，调整宣发节奏，促进预售票房转化。
据了解，1月21日春节档电影预售开启当天，微博一方面联动《水门桥》《四海》等片方官微发布预售主题海报，助推#电影四海预售# #电影长津湖之水门桥预售# #小虎墩大英雄预售# 等话题登上热搜，完成热度发酵；一方面通过猫眼微服务完成链路闭环，促使线上热度直接转化为票房，同时发放电影优惠券，提升观众观影意愿。
#春节电影微首映# 则打出了“档期首映礼”的概念，《这个杀手》《奇迹·笨小孩》《狙击手》等电影在微博进行线上首映礼，推出了独具微博平台特色的线下互动模式。通过进行定制扫楼主题，结合电影内容特点进行线下互动策划，反哺线上进行二次热点传播；同时线上主创进行直播、福利赠票等活动，最大限度加强明星与用户的联系，将线下内容与线上热点形成完整的内容传播与营销闭环。
如《奇迹·笨小孩》导演文牧野带主演田雨、齐溪、许君聪建立“好景电子元件厂”微博分厂，主演们在扫楼过程里给员工们的手机贴膜，《这个杀手》直播玩了一场“寻找杀手卡尔”的小型剧本杀等。
而在营造热度与挖掘热点内容之外，微博同样注重挖掘电影背后的人文意义与社会意义。微博联动媒体、微博明星共同发起#向幕后工作者致敬#公益活动，关注致敬电影幕后工作者，其中段奕宏、李晨、朱亚文等明星关于《长津湖》的幕后故事无形中为春节档上映的《水门桥》导流。
可以感觉到，微博的身份已经多重化，它是社交媒体平台，同样也是电影行业重要的电影宣发渠道，它放大自身互联网社交平台的流量属性与内容发酵能力，通过微博热搜、明星、匹配话题等流量优势，引导服务提升影片热度，将行业上游内容公司、中端互联网票务平台到电影市场连结起来，打造完整的生态闭环，成为票房市场的重要推助力。
深入产业上游，微博的多重身份实际上，电影行业有着一个不成文的说法，每一个宣发平台最终都会走向出品。这个说法在微博上是适用的。
2021年，微博就已经在电影上游出品端有所涉足，今年微博联合出品了《我和我的父辈》《误杀2》《穿过寒冬拥抱你》等10余部影片。行业能够感觉到，微博不仅仅满足于简单的宣发推广，而希望电影从前期筹备、出品制作等环节就参与其中，对电影产业链条各环实现覆盖。
今年春节档微博共联合出品4部影片，在《奇迹·笨小孩》《四海》《这个杀手》《喜羊羊》四部电影中，微博作为电影联合出品方的身份更加突出，对于自身联合出品的电影，采取了更个性化、具像化的宣发玩法。
一方面，微博凭借自身明星生态与平台高度互动属性，根据电影自身特点，打造独特的宣发玩法，打造热点事件。
以《四海》为例，微博联合电影主创进行“一日惊喜”栏目x班车活动，主创刘昊然、乔杉、刘浩存等明星空降新浪班车，录制《一日惊喜》原创栏目特辑，送漂泊在外的打工人们回家。当天#被四海剧组整破防了# #四海剧组陪你一段回家路# 等相关话题登上微博热搜，而影迷网友自发将#这是刘昊然的女友视角吧#话题推上热搜。
对于《奇迹·笨小孩》，微博以年轻演员易烊千玺为抓手，策划热点活动，发酵热点话题。在《奇迹·笨小孩》官方推广MV之时，微博助推#易烊千玺在奇迹片场有多拼#等多个话题冲上热搜，并以电影海报为基础，掀起#奇迹笨小孩海报模仿大赛#等多个二创大赛，提高电影互动性。
另一方面，微博联动平台IP项目，让联合出品影片成为微博春节整体活动的一部分，所有电影主创都在置身于微博生态之中，形成出圈态势。
《四海》《奇迹·笨小孩》均联动了微博内部的春节活动“让红包飞”，微博为刘昊然定制专属道具，入驻#微博新鲜市#，并推动刘昊然、沈腾等电影主创录制语音新春祝福发布微博，将微博公域流量与明星粉丝流量结合，活动发起期间，#和刘昊然组队闯四海# #四海剧组在新鲜市团建#登榜热搜。
另外线下方面，占位头部城市商超大屏、影院贴片等户外渠道，搭载着站内春节档活动并联动出品影片，整合线上线下强势曝光。
而这还不是结束，电影映后，微博同样是电影口碑发酵的重要阵地，微博已经发起了#春节影评大赛#活动，邀请主流媒体、电影领域大V博主、影迷网友等参与影片讨论。图文之外，微博也以#新春电影种草计划#视频活动，为春节档构建一个丰富多元的口碑讨论社区。
观察2022年微博在春节档的一系列布局，微博在影片出品宣发、口碑扩散、内容营销、广告服务等方面影响力越来越大，也在观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用，为春节档电影市场提供多样化的支持与服务。可以预见，随着微博在电影行业的深入，从宣发到出品不断进阶，推动更多优质电影产生，电影市场宣发体系与内容生产都将有更多可能，行业应该怀着乐观的期待，2022年电影市场将迎来新局面。
