下沉市场最缺什么？我与大区经理在下沉市场走了一周

下沉市场最缺什么？我与大区经理在下沉市场走了一周小刘强调了公司必须先款后货的要求，又跟经销商客套了几句后，挂断了电话。小刘表示，今年情况都不好，公司的产品主打礼品消费，这个春节的动销不到3成，所以，今年要做即饮消费。这次，推的是公司推了几年都没推成功的产品，困难可想而知，但问题就在那里，只有越早解决，才能变少。出发前，小刘接了一个电话，让我们真实地感受到了市场的残酷。电话是一个大客户打来的，他是几个城市的代理商，主要代理的是老村长酒，可这个春节，白酒几乎没动。打电话的核心意思是，让小刘先发一车货，但没有钱打到公司，等资金回笼后再把款补上。其实，打款价也就4万元，要是往年，这个客户根本不会开口，但今年的疫情，让他的资金没法回转。不要说大区经理，很多省经理也是很少走市场的。某台企的经销商就曾反馈称，台湾人更勤快些，他们以前的省区负责人就是台湾人，他每年都能见几次。相反，换了大陆负责人后，省区上任两年了，他一次都没见过。01、乡镇门店，劳有所

文 | 纳兰醉天

市场是走出来的……

前段时间，老纳跟某公司的大区负责人走了下市场。作为曾经的“一线”人，老纳一直信奉市场是走出来的。

一般企业的大区，是几个省划为一个大区。大区，在企业里属于中高级管理层，其工作正是从销售转向文职，很多人也习惯了在公司里接几个电话，看看报表。向下，听听省区的汇报；向上，听下公司的指导方针，渐渐的失去了对一线的把控。这样的大区负责人，在公司发展时他们能借市场红利，取得自己的成绩，但如果公司陷入困境，他们大多也就失去了判断，换份工作是他们最常做的事。

不要说大区经理，很多省经理也是很少走市场的。某台企的经销商就曾反馈称，台湾人更勤快些，他们以前的省区负责人就是台湾人，他每年都能见几次。相反，换了大陆负责人后，省区上任两年了，他一次都没见过。

01、乡镇门店，劳有所得

走市场前，我们选择了最难的市场。“目前，自己负责的区域里20个客户没打款，而这次去的区域就有8家”。小刘（化名）说。

出发前，小刘接了一个电话，让我们真实地感受到了市场的残酷。电话是一个大客户打来的，他是几个城市的代理商，主要代理的是老村长酒，可这个春节，白酒几乎没动。打电话的核心意思是，让小刘先发一车货，但没有钱打到公司，等资金回笼后再把款补上。其实，打款价也就4万元，要是往年，这个客户根本不会开口，但今年的疫情，让他的资金没法回转。

小刘强调了公司必须先款后货的要求，又跟经销商客套了几句后，挂断了电话。小刘表示，今年情况都不好，公司的产品主打礼品消费，这个春节的动销不到3成，所以，今年要做即饮消费。这次，推的是公司推了几年都没推成功的产品，困难可想而知，但问题就在那里，只有越早解决，才能变少。

路途中，我们先去一个乡镇走了十家门店。当时，正赶上这个乡镇有小规模的集会。这十家门店的现实情况，对我们是一个小小的鼓励。

首先，这些门店的老板生意都很好，抽空才跟我们聊几句。听闻我们是某品牌厂家的人，并没有说你家货卖不动、库存高、快给我拉走。而是说：“动销的不太好，去年这个时候早都没货了。遇到疫情，大家都没办法。这产品保质期还有一段时间，到五一或端午，这些货就能消化的差不多了。如今，消费者素质比较高，知道疫情问题，对产品日期不像以前看的那么重了”。

我们走访得知，其实，终端门店老板只要春节期间开门的，不仅没有损失，反而比往年挣得更多。虽然，消费的礼品产品少了，但这些产品通常也就是走量，挣的，都是搬运费。相反，疫情下，那些零食，零卖的饮料等，销量都翻倍增长了，而这些，利润更高。尤其是今年电商发货不急时，对他们这些终端门店更是“助益”颇多。

相较品项略单一的经销商，终端渠道还是可以的。当然，这样的数据仅限春节期间营业的门店 而乡镇门店较少，基本上是都有在经营。

经销商仓库不让开，偷着在仓库附近摆摊，都是往乡镇出的货

02 、都是经销，大有不同

问及终端退货情况，我们拜访的第一家经销商李总称，除一家春节前压货特别多的二批，要求调换成其它产品外，其它二批目前都没有要求退货。

但走市场前，我们得到的更多反馈是：业务不敢去终端、更不敢谈春节前的货款。因为，一谈货，二批就说我的钱都压在终端，终端说，自己的货不动销，你要钱，就把货拉走。

当然，这并不是说，业务都在说谎。毕竟，一线业务所走访的门店比我们多。确实会遇到这样的客户，而这样的客户，大多信誉都有一定的问题，平时回款也会找各种借口，甚至找个什么节日就让你免点钱。现在有了疫情这个法宝，自然能晚几天付款就晚几天付款了。而业务在反馈经销商不打款的原因时，自然也会把这些特殊案例累积起来。

谈到库存以及今年又要推的产品时，李总表示很理解，如今的送礼市场很难动销，库存他们做了最坏的打算，准备卖到中秋。而这次疫情，也让他坚定了做即饮的决心。据他反馈，由于疫情，各地迟迟没有复工，自己所在的县城，往年春节后会流出三分之一的人口，如今，这些人已经不太准备出去了。

一是因为复工的时间不定，自己去打工的话可能要被隔离，浪费时间还有可能被感染，不如在家安全；二是用工单位在减少，外面传企业经济都不好，去打工可能没工作、更可能被拖欠工资；三是春收时间快到了，出去一两个月就要回来收麦子再播种，来回的路费、时间，都是成本。

综合以上原因，今年出去打工的人非常少。这就导致小县城的销量在增加，往年出去三台车，一天也就收回两三千，如今，一天能收回两万多元，这意味着，销量翻了十倍。

城市之所以没有报复消费，是因为那些劳动大军如今都在下沉市场的家里呆着。

小刘提及了公司层面对目前库存的解决办法——未来产品涨价，以防止终端回货。毕竟，产品是可以卖的，终端考虑未来要以更高的价格进货，必然会降低退货的意愿。

李总表示比较认可。在他看来，这比降价卖给消费者要好的多。现在这个时节，送礼就是没有市场。现在这个时节送礼就是没有市场。某核桃饮品如今做活动买二送一，其中厂家承担20元，经销商承担30元（打款价50元）。自己算是运气好一些的，很多市场厂家把经销商的促销员工资、陈列费通通不核销。而就是这样的情况，依然没有动销。一个卖场一天能卖六箱都是高销量了。

在不合适的时节做不合适的动作，不仅产品没有销售，反而会给经销商带来更大的灾难。这个时候厂家的不动，比动的效果好。

对今年要继续卖的产品，小刘表示，产品的包装有了新变化，容量增加，加量不加价，并且，公司的动作比竞品来的更早，可提前布局，抢占市场。

在拜访的第四个经销商马总称：企业不要因为曾经卖的不好，就放弃自己的产品。应时刻调整自己的产品，总结经验教训。他以自己代理的劲酒为例，劲酒也是从大容量改成小杯装，从普通白酒到药酒，调试了无数次才找到属于自己的正确路径。市场上，别人一提到某产品成功就会说，这产品谁做谁成功。但其实，这里面的不容易，只有做过的经销商自己知道。

别人是一夜知道你，可你不是从那一夜才努力。

老纳跟朋友在走市场

在拜访第六家的经销商宋总表示要放弃目前代理的乳品，把熟练的业务调过来支持小刘。在问为何愿意放弃几百万生意时，宋总表示，如今乳企的产品，自己付出了140%的努力，收获的不过是70%的回报。投入、产出太不成比例。每年的精力主要用在调换货上了，而不是做市场。这，不是长久之计。相反，小刘所说的产品，虽然库存比较大，新品推了几年也没推起来，但都非市场因素，通过营销，是可以改变的。

更重要的是，小刘作为大区经理，年后疫情刚有好转就开始走访经销商，带给经销商的信心。在过去的合作过程中，也把经销商的“问题”都解决掉了，所以，相信小刘，也相信其身后的企业。

03 、表态与执行，理性看待

走访期间，经销商的支持度很高。然而，现实是：这些经销商都没有打款。为何会有这样的落差？

小刘分析认为，经销商支持度高，不代表你在推进的时候就很容易。因为，大区经理、省区经理对于经销商来说都是过客，经销商直接面对的是一线负责管理的业务。所以，对于大区经理、省区经理，经销商往往表现的都是：很有高度、很有实力；表现的，理解市场、不缺资金，自己在这个区域是数一数二的。可当一线业务拜访经销商时，会直接涉及到经销商是否打款最后执行的步骤，所以，会有你想不到的一面。简单说，他们答应的比较好，但实际执行中，会有很多偏差。

所以，作为管理者，你要能分辨经销商的这些话，是场面话还是真心话。他们对市场的反馈都是真实的，对企业的想法，看法，对你所在公司的动作支持与否这些也都是真的。但这些并不能决定，他们未来是否会打款。还是要跟踪业务、理解业务，不能因为经销商跟自己说了打款，当业务就是催不来款时，你就认为业务能力不足。

另外，走访市场有时候也是“查漏补缺”。这次走访过程中，一次就餐，让小刘发现那家餐馆并没有自己所在公司的产品，便立即与店主沟通了有关产品的上货摆台。

“其实餐饮渠道的摆台，对刺激消费十分有帮助，消费者会因为看到某个产品摆台，而试吃或者试饮。可是，在过往执行摆台的过程中，会因一些消费者开瓶不愿意给钱，说以为是送的，或者是产品有丢失情况等等，而导致这样的摆台没办法执行去下。其实，这就象业务反馈的那些退货终端，把点的问题变成了面的危险。要想做好即饮，就不能因噎废食，未来摆台还需要开展。”小刘说。

而那个门店，在与小刘沟通好的第二天，便上货，摆台了。小刘表示，“无论省区还是大区，都是一线出身的，别忘了自己生存的本事吧”。

最后：

这次的文章，写的比较零碎（文章都为化名），更像是一个走市场的白描。老纳一直相信，市场一定是走出来的。为大家负责，老纳的文章也要自己“走出来”。如果各位对自己的操作有信心，也欢迎约老纳一起走市场。如果各位对市场有想法，欢迎讨论。