写好文案的五大要素（有销售力的文案）
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专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，战略品牌营销专著《打赢品牌仗》作者
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
文章字数：5000-15000字
阅读时间：5-15分钟
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写在前面
俗话说：“在家靠父母，出外靠朋友”。不过当你开始脱离组织，自行接案、创业后会发现并不是每笔生意机会都来自朋友，或通过朋友介绍。你必须有十足的信心，在没有相关人脉的情况下，主动争取任何机会。
不过，如果你是个连跟邻居打招呼这样的小事情，都会非常不自在的专业工作者，该怎么办？还是得主动出击，不过，不是强迫推销。
在这篇文章中，我想跟你分享一个方法，这个方法使用起来不轻松，但成果非常有效。
壹、没有人会主动白给你东西，你得先从换位思考开始
我曾经做过实验：假装自己是甲方，在外包网上发包需求。原因很简单，就是试着站在买家的立场思考，这会迫使你换立场看事情。
未来当你需要招揽新客户，与潜在客户沟通时，你会知道该说些什么才能大大提升对方的兴趣；你会知道该在陌生信件中提到哪些关键资讯，才能提升回复率。
假装自己是甲方发出需求通告，接下来，你会收到其他专业工作者的报价，这时，你会知道大部分的人如何与潜在客户沟通、报价。
通过这次实验，我观察到2个现象：
1、有9成来报价的接案者，于信中写的内容、作品集都跟我写下的需求没什么关联性。
2、没有说明为何自己适合这个案子。
那么，这次假装成客户发案的结论是什么？
除非你是经认识的人转介，或已经在业界建立出知名度，那么花点时间学写让人愿意读下去的信，比烦恼公司logo、网站美观来得重要，也相对更实际。
8成的专业工作者，作品集都非常丰富，但在第一次接洽潜在客户的信件内容，只贴作品连结让客户自行参考。
你的专业即便再厉害，但没人有时间回自行摸索你到底有多厉害。如果客户有提及自身需求，最好附上最相关作品集。
以文字工作者为例，客户看重的不是只有文笔好坏而已。
你清不清楚对方要是什么？清楚也问、不清楚也问，多问问题，反而能让潜在客户放心。
埋头苦干，客户无法猜透你到底在想什么，疑虑、不信任感也会升高。
那么，怎么让潜在客户认识你、在乎你？
在卡内基的著作《人性的弱点》中，让我最印象深刻的人际交往基础，短短一句话就能说明：先从在乎对方开始。
仔细想想，我们多半都在为自己打算，视角也多从“我”延伸；相对的，别人也是。
所以，下一次在写陌生开发信，或准备提案时，内容别只写到你的公司愿景、你的服务内容、你的产品最新资讯。
我从海明威身上学的一个宝贵的写作技巧：容忍自己写出第一篇无聊又颇烂的初稿。写完初稿后，再修改。
在初稿阶段，或许你会写出长篇大论，通篇都在谈论你自己是业界第一，读下去会觉得无聊。如果潜在客户觉得无聊，基本上也就没有后续了。
贰、如何写一封回复率高的陌生信件？
陌生信件的关键，在于文案。在文案的世界中，有一个通用架构叫AIDA，是“说服人采取某种行动”的架构。在任何领域，都存在数不清的方法论、技巧，如果要学习，不妨从AIDA下手。
A：Attention，获取对方的注意力
效果不错的开头范例：“最近偶然注意到你在社群媒体上分享一篇关于原来连广告教父都觉得写文案很痛苦的贴文，感到非常受用。”
无聊且低效的开头范例：“您好，我们是XXX，让我们帮您轻松建置高CP质的网站。”
自我介绍固然不错，但如果每个人都以自我介绍开头，这封信进入垃圾桶或遭到无视的几率非常大，除非你本身就跟寄件对象认识，或者有共同朋友。
总之，最好以与对方有关的人、事、物作为开头。
I：Interested，让对方产生兴趣
效果不错的范例：“这几天，我开始试着套用你分享的文案撰写心法，应用在自己的工作上，得到了一些不错的成效，想与你分享这个喜悦！”
无聊且低效的范例：“我们具有摄影、设计的专业，且都持续在自己的专业领域上持续精进，我们在乎每一件作品的质量，用心去倾听每一个伙伴的需求。”
简而言之，读者读完开头后，会开始思考要读下去的理由是什么？要创造一个与对方有关连的“连结”，如果读者找不到连结，可能就会接着跳出或是删除。
D：Desire，你能提供对方什么助力？
效果不错的范例：“写这封信的原因是我有注意到从你的文章、过去的贴文中发现你除了探讨文案写作的主题外，也喜欢健身！我现在刚好在做健身教练，帮助身边朋友，想要减肥或改变体态的人达成他们想要的目标，这些是我过去替学员达成目标的成功案例 （附上连结）。”
无聊且低效的范例：“我们能提供您设计、摄影、文案整合性的行销服务。”
设计、摄影、文案能为对方带来的具体好处为何？
如果没有找到对方的痛点做，接着介绍的方案再精彩，还是很可能被忽略。
A：Action，告诉读者读完这封信后，下一步要做什么？
效果不错的范例：“如果你刚好有认识的朋友正在为这件事烦恼，我们可以安排平日周一、三的下午3点～5点之间，大约15分钟的时间，通个电话快速讨论一下可以怎么互相配合，帮助你达成理想的体态目标。祝福你持续写出很棒的作品！”
无聊且低效的结尾范例：“可私信官方微博微信@或回复mail询问相关细节及优惠。”
理想状况是，CTA（Call-To-Action）越具体越好。
其实请对方私讯作为CTA并非不好，只是与一般广告钓鱼信件过于相似，读者也会感受得到这点。
以上就是AIDA的架构，也可以说是“说服他人”的文案架构。下次当你要写信给陌生人提议合作前，别忘了试试看把你的推销信息套用到这个架构中。
结语
生意不会自动上门，当你开始脱离组织，自行接案、创业后会发现，并不是每笔生意机会都来自朋友，因此你需要学会主动出击，通过信件或各式平台自荐，以得到生意机会。
即便你的专业再厉害，当客户没有时间自行摸索你有多厉害时，你最好附上相关作品集。
回复率高的“客户开发信”怎么写？利用AIDA法则，写出回复率高的客户开发信。当你要写信给陌生人提议合作前，别忘了把信息套用到AIDA架构中。
【策划人朱金科战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
6、如何构建长期优势？
缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争
在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！
