小成本项目快速扩张（你也能杀出血路）

小成本项目快速扩张（你也能杀出血路）2、项目定位只能做区域的“跟随者”或“补缺者”，户型面积段窄，未来无法实现理想的客群厚度。非常容易陷入：产品本身与竞品同质化，项目自身又没有卖点的被动局面。项目总占地面积不多，去掉地上设施设备用房、道路、消防登高面、垃圾站等等，留给绿化的面积就非常少了。小园区，势必没有完整功能和环游体验，与周边环境的隔离性也较差。至于配套，除了底商外，极少有小会所，更没有其他自身配套，居民生活全部需要依赖城市配套满足。

小体格项目的“先天不足”

当你遇到小体格项目，首先要意识到它们的一些先天性问题：

1、体量小，小区不成规模，园林小，受周边的环境影响大，没有绝对的优势楼栋，自身几乎无配套，产品端附加值很难做出来；

小体格=小体量

项目总占地面积不多，去掉地上设施设备用房、道路、消防登高面、垃圾站等等，留给绿化的面积就非常少了。

小园区，势必没有完整功能和环游体验，与周边环境的隔离性也较差。

至于配套，除了底商外，极少有小会所，更没有其他自身配套，居民生活全部需要依赖城市配套满足。

非常容易陷入：产品本身与竞品同质化，项目自身又没有卖点的被动局面。

2、项目定位只能做区域的“跟随者”或“补缺者”，户型面积段窄，未来无法实现理想的客群厚度。

我们在做项目前期定位的时候，一般会从“区域竞争关系”角度，给项目做归类定位。

类别有：领导者（市场份额大、行业标准）、挑战者（新的价值体系和价格标杆）、追随者（搭顺风车、跟随主流）、补缺者（瞄准市场缝隙、优势突出）

而小体格项目，受体量限制、销售压力，一般只能定位于“追随者”。

如果土地价值高，可能有机会定位到“补缺者”。

无论哪种定位，都会存在“产品面积段”窄的情况，比如刚需盘只能设计90㎡和105㎡两种户型，导致客户厚度不够。

3、销售周期短，导致无法穿越地产周期，如果正好处于市场下行周期，将始终逆势操盘，即便是销售周期相对较长的高豪项目，也很难设计出价格涨幅，开盘几乎要贴近整盘均价。

销售周期在5年以上的大体量项目，有穿越地产周期的机会。即便在下行周期以价换量，也有机会在上行周期追回整盘利润率。

但是货量少的小项目，销售周期短，根本没有机会穿越到市场上行周期，逆势操盘的课题，将伴随项目始终。

整盘定价时，也会因为短销售周期而无法设计出“低开高走”的涨幅，

确实有点惨。

4、总货值少，营销费用就少，除去营销固定支出（如人工费、物料费、物业费、广告月费、售楼部日常运营费、营销设施建造费等等），可用于推广、渠道的费用所剩无几。

小体量项目营销费率一般会稍微高点，但仍然捉襟见肘。

做营销费计划的时候，你会发现大盘、小盘的固定支出是一样的，体量小费用一样少不了。

比如人工费，一个团队基本配置数量是要保证的，底薪和佣金都不可能比大盘低。

5、无区域定价权，无论你用对比定价法还是成本倒推定价法，最终发现，定价权在竞品手中。

区域定价权，一般都掌握在大哥（大盘）手里，想超过大哥的定价，机会渺茫。低于大哥的价格，倒是可以，但是也得公司同意。

更尴尬的是，体格小，产品价值也低，本身就没有和大哥平起平坐的优势。一旦大哥突然降价，小弟们马上都得喝西北风。

所以，这些先天因素，直接决定了我们不能用传统的营销定位和策略去操盘。戳这里了解渠道管家，提升全渠道带客量

【小体格】项目的尴尬“执念”

项目小，仍然有产品价值可以梳理。

品牌、区域、配套、户型、装修、园林、物业......这些价值点，一样不少地

梳理出来。

操盘者是这样想的：本来“孩子”就个子小，要是还不“健全”，那就更没竞争优势了。别人有的，我们也得有，否则客户更不认可！

就是抱着这样的执念，项目梳理出一版可与区域大盘“对标”的价值手册。

你去看市场上那些【小体格】项目的推广，如果不去售楼部，你根本看不出来是个小盘。

从产品定位、客户定位到故事线、广告策略，都与区域大盘形成了完全同质化。

这类操盘方式基本都是如此策略：

同样的刚需定位、同样的主流户型面积段，导致客群与大盘重叠，而产品在没有绝对个性化卖点的情况下，只能将价值点做同质化堆砌。

然而，除了体量小，很多自身的价值卖点都经不住推敲。

例如我们以上讲到的园林、自身配套，甚至一些户型设计和装修标准也不及大盘。

“虚虚实实”的产品配套组成了“面面俱到”的价值卖点。

最后的结果，就是以价格更低为最大卖点，达到去化目的。

所以，放下这种“讨好世界”的执念吧！

小体格，要有小体格的玩法。

【小体格】项目的特色之路

总的逻辑是，小项目要有鲜明的特点，并且集项目全元素之力，将特点打透。

注意，我这里说的是特点，不是卖点。

特点，包括卖点和特色。

吸引客户的，不仅是你的产品价值，还有你的服务价值、文化价值和体验价值。

例如一个产品面积完全与竞品大盘重叠的小盘，可以通过破圈的先锋视觉广告，塑造项目的独特性格，在众多刚需竞品中，杀出一条血路。戳这里了解渠道管家，提升全渠道带客量

例如一个老城区的小盘，可以将中老年人作为主力客群，产品增加适老设计、养老物业，重点打造60后文化社群。

例如一个核心区大户型小盘，可以将只有价值越高圈层越小作为特点，从高产品设计价值、高材料建造价值、高邻里社会价值、高规格物业价值，几个方面，打投“高价值”三个字。

例如一个与各竞品共享教育资源的学区小盘，可以不把常规获客途径作为重点，转战地级市，铺设渠道网络，截取进城上学、进城投资的客群。

在如今的竞争格局下，撬动客户购买的因素，除了解决居住需求，还需要解决更多重需求。

回到第一个话题，小体格项目，先天问题很多，无法做到大盘的全价值体系，所以小项目想要杀出重围，必然要在某几个单点上打透，做到市场的“独一份”。

结语

行业艰难，每个【小体格】项目的操盘手，都要变成偏执狂。

让项目变成特点盘，才为自己创造一片生存空间。

来源：YOULI有鲤，本文已获作者授权，对此表示感谢。

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