如何做到健康生态营销（蓝莓营销CEO谢绫丹）

如何做到健康生态营销（蓝莓营销CEO谢绫丹）作为集品牌管理与私域运营于一体的团队，我们认为做私域要懂品牌逻辑，做品牌也要懂私域运营逻辑，这也是企业老板和营销人在做顶层商业设计的时候少走弯路的方法。深耕大健康领域多年，我们认为大健康是私域里最具有增长价值的领域之一，因此大鱼私域作为点燃私域与蓝莓营销合资公司，我们将继续发挥双方优势，聚焦大健康这个垂直领域。品牌里最懂私域，私域里最懂品牌从2019年企业微信刚刚升级开始，我们走访了大量的中国头部品牌，日化类、快消类、食品类等等，发现以前私域是社群，但是现在已经是一个大生态，是一个企业的系统工程。不过我们依旧可以去探讨，如何带领行业去探索，如何给自己积累经验，如何少走弯路。点燃私域服务过127家头部品牌，管理3000万优质品牌用户，创始人王总、魏总过去是成功的电商人，现在是私域领域里领先的运营者。而蓝莓营销作为中国领先的营销闭环机构，我们跟很多大健康品牌合作多年，从汤臣倍健第一家膳食营养补

私域流量已经进入2.0时代，可以说是机遇与挑战并存，对于大健康类领域的私域而言，面对不同品类和不同人群的需求，需要有针对性的制定不同的私域运营策略。那如何做好大健康领域的私域呢？蓝莓营销CEO、大鱼私域联合创始人谢绫丹在2022中国品牌私域营销趋势峰会暨2021点燃·i莓奖年终盛典中对此分享了自己独特的见解《全域营销时代大健康品牌的私域创新增长》。

现在，让我们借助文字实录回到峰会现场。希望以下内容对你有所启发：

01

大鱼私域聚焦中国大健康垂直领域

品牌里最懂私域，私域里最懂品牌

从2019年企业微信刚刚升级开始，我们走访了大量的中国头部品牌，日化类、快消类、食品类等等，发现以前私域是社群，但是现在已经是一个大生态，是一个企业的系统工程。不过我们依旧可以去探讨，如何带领行业去探索，如何给自己积累经验，如何少走弯路。

点燃私域服务过127家头部品牌，管理3000万优质品牌用户，创始人王总、魏总过去是成功的电商人，现在是私域领域里领先的运营者。而蓝莓营销作为中国领先的营销闭环机构，我们跟很多大健康品牌合作多年，从汤臣倍健第一家膳食营养补充剂的上市公司，到各种医药渠道，包括以西普会为代表的中国最大的行业峰会，以及各种品牌，如莎普爱思、康恩贝、葵花药业等等。

深耕大健康领域多年，我们认为大健康是私域里最具有增长价值的领域之一，因此大鱼私域作为点燃私域与蓝莓营销合资公司，我们将继续发挥双方优势，聚焦大健康这个垂直领域。

作为集品牌管理与私域运营于一体的团队，我们认为做私域要懂品牌逻辑，做品牌也要懂私域运营逻辑，这也是企业老板和营销人在做顶层商业设计的时候少走弯路的方法。

02

“轻医疗，快消费”

大健康品牌产品快消化

将成为大健康行业营销新趋势

中国大健康私域未来发展的趋势，叫“轻医疗，快消费”，大健康品牌产品的快消化将成为行业的营销新趋势。这句话怎么理解呢？我们都知道OTC、蓝帽子的门槛条件很高，普通产品进不去的。我们今天的消费者，在面对亚健康情况，他们需要的产品一定是从医院里出来的吗？虽然医院的背书很重要，但是答案是不一定。所以如何让大健康已经有的产品能够在日常跟消费者形成更好的健康赋能，是品牌需要探讨的。

从2015年开始，资本市场投资超过2000亿在慢病管理中心、医院病例全数据打通等领域，很遗憾的是，虽然有先驱者、领先者，但如果纯粹从概念来讲，还没有人敢说我们认第二，没人敢认第一。

创新的轻医疗快消费运营手法，其实是适用于一半以上的大健康领域。比如说养生茶、减肥、轻医美等等。以减肥为例，去年有个瘦身品牌很火，在抖音、快手的转化率很高，单个平台每个月的销售额达几千万以上。

颜值管理，受到资本市场的热捧。瘦身食品市场规模逐年增高，且轻医美领域消费的频次是很高的，因此很多品牌都在这上面做了布局。

03

“品牌与渠道共生”

是最佳解决方案

未来线下连锁药店和医院将进化成为地区性超级私域流量平台，因为95%以上的药企销售渠道都是依托于连锁药店和医院。作为中国政策监管最重的行业——药企，非常具有责任精神，但也是最难的。它们受到渠道限制，很难去做自己的用户触达。我们跟大量渠道连锁企业、甚至跟给渠道药店连锁赋能的服务型平台都沟通过，发现流量之间的壁垒是根深蒂固的。但是我们有没有可能突破呢？目前除了自建渠道以外，没有人能够完整突破，最佳的解决方案就是让品牌和渠道相辅相成共生。

04

借私域“东风”，迎“痛”而上

既然这么多品牌，为了企业的发展，都在迎合大健康在日常常态化、食品化的趋势，那该如何借私域的东风迎痛而上呢？

1-竞争大、获客难

母婴行业获客成本最难、培育周期最长，一旦培育好，你能跟TA多少年呢？起码0-6年。我们服务过一个童装品牌，原来以服装为核心，但是跟我们沟通后，换了”跟着年龄走“的逻辑，开始销售奶粉等母婴用品，现在的销售数据非常好，一个月仅6000个会员，销售就可以突破大几十万。

2-产品力弱

功效食品，同质化严重。例如在网上搜索艾叶艾灸相关产品，会发现市场上越来越多的艾产品供消费者选择。

3-营销渠道受限 ，未重视私域

营销渠道受限，一个很重要的原因是没有重视私域。传统渠道型品牌，无法与消费者直接沟通，如果还是用做药的概念来做食品，很难能够在年轻人的玩法里玩出快消的逻辑。

05

大健康品牌正步入“全域营销”时代

公域饱和，商域的流量抢夺，私域崛起。

我们进入全域营销时代，私域的整个思维体系，必须在企业和品牌的产品设计之初、在营销推广之前纳入到整个商业顶层架构的思考里去，如何在每一个环节里都加入私域的运营和流量积累的逻辑，这是核心的重点。

1-大健康私域用户运营必须传承品牌价值

大健康私域用户运营，有很重要的三个点：

一、品牌调性：沟通内容、视觉文字表达符合品牌调性

二、产品特性：沟通内容准确传递产品特性

三、用户粘性：加强用户沟通互动，提升用户粘性

从品牌和企业的角度来说，如何在同样的品牌产品中突出自己的产品呢？要从品牌调性区分开，所以沟通内容、视觉文字很重要，我的消费者到底是穿着西装的，还是穿着古风的，这个也重要。产品的差异化特点能否准确提炼及传递也很重要。还需要加强用户沟通互动，提升用户粘性，做多层面的复购。

2-大健康品牌私域运营的六大关键要素

一、建立数据体系，实现经营数据化

1）用户标签追踪

从消费者画像到消费者行为，我们用企微与消费者建立联系，通过交流，不断获取标签，用系统采集。叠加到足够多的标签就能筛选出来，到底哪些人是在TA今天购买的行为半径之下，接下来的3-6个月可能还会跟我们产生关联的，这是我们通过数据体系能够完成经营化的引导和销售的过程。

2）关联推荐

举个最简单的例子，比如看到我会自己做头发，那它会不会推荐我护发素，或者其他生发产品，你看头发越来越少了，这就是关联推荐。那美发之外，还可以有发饰、皮肤护理等等。

3）成果转化

我们能够引导消费者对一个主产品线加上更多子产品线进行复购，这是数据成果的转化。一个月之内如何精准触达、留存、转化，便是私域经营的重点。

二：保持长效沟通，充分挖掘营销机会

长效沟通、挖掘营销机会。一对一的沟通内容是重点，我们不是卖货的，通常我们做私域运营，80%的内容和20%的销售产品的推荐。如果将私域纯粹当做销售，那我们就不能把它认为是私域的价值最大化。私域的核心是让用户真正认同你，永远跟你站在一起，然后形成对你的信赖。

三：打造口碑裂变，实现全域种草

私域里的用户，按照我们曾经的经验，万分之五会成为我们的铁杆粉，通过引导，他们能够深度在小红书等平台上种草我们的内容，有时候消费者真实案例分享甚至比一些大咖网红效果更好。

四：开展新品营销，扩大销售半径

将用户聚集至私域池子后，除了现有产品，还可以开展新品营销。品牌方推出的新产品，可以在私域中先行“测试”，通过反馈进行产品优化，为全面上线提供保障。同时也可以考虑从以销售“品牌”为主的产品线扩延至与“产品场景”相关的产品。如减肥药品，也可以拓展至低脂代餐产品等，扩大品牌销售半径。

五：沉淀用户资产，打造全新闭环营销

无论是公域、还是商域，最终要沉淀到私域，进行盘活、留存、转化、裂变，拉新的闭环营销。

六：合规化运营，提供专业销售及服务

大健康、OTC产品合规化运营尤为重要。我们遇到过很多品牌，蓝莓营销这么多年来服务品牌里遭受的危机，频率最高的就是大健康领域，确实有的时候也挺无辜的，但是在这个环境之下也没办法，任何带功效的产品管控都十分严格。

3-大健康品牌私域运营的三大形态

大健康产品有两种逻辑：1、显性功效；2、隐性功效。显性功效很清楚，隐性功效不好说，比如提高免疫力，很难直观感受到。按照大健康产品的逻辑，我们将它分成三种类型，最开始用场景型带来关联销售，通过电商、渠道引流至私域，此时粉丝价值较低。通过一对一沟通服务，建立深度链接，将部分用户从场景型转到周期型，引导购买高价值产品，形成周期性复购。当用户认为你在这个领域里是专家了，只要你是真的为用户着想，用户便会产生依赖，成为依赖型。此时推荐很多关联产品，用户信任度与接受度都会比较高。比如你感冒了，在药店买药，店员会只卖一种感冒药给你吗？不会，可能会搭配维生素，有消炎药，止咳药或者其他等等。私域逻辑也是一样，想要做到这一点，最重要的是品牌需要具备足够专业化服务能力及强大承接能力。

最后我想说一句，综合我们过往服务的品牌以及其他中国领先品牌中，有一些做的比较好的企业，在经过系统私域经营后，他们的私域GMV已经占品牌总GMV的10-15%，而且利润贡献甚至可以超过30%。但大部分企业还没找到适合自己的方式和路径，也不知道该如何针对目前企业现状去进行调整，但这个目标是完全可以实现的，而且在未来可能这个数据能够做的更好。所以在整个点燃大鱼私域聚焦的大健康领域里，我们欢迎一种合作模式，如果你有比较好的流量和好产品，跟我们团队的核心相符合，我们可以共同在某一个领域里合作完成消费者转化。这就是今天分享之后，我们期待接下来，在大健康领域，让我们将品牌和私域运营两重逻辑聚集起来，为大健康领域创新增长赋能。

本次大会邀请了蓝莓会创始人陈特军，琢石资本合伙人王勇，点燃私域创始人魏子钧，艾媒网创始人兼CEO张毅，微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧，蓝莓营销&大鱼私域CEO谢绫丹，尚品宅配营销总监何健婷，叶掌门创始人茶小曼，企业微信日化奢侈品行业总监林洁冰，分众传媒联合创始人倪伟等各行各业的知名营销人前来参会、分享。

大会不仅获得了艾瑞咨询、蓝莓营销、大鱼私域，上海驿氪、琢石资本等权威机构的支持；还获得每日黑巧、未来可7、蓝河集团、中顺洁柔、士力清、荣进制药、现代牧业、艾客、榄菊集团、叶掌门、艾客、数说故事活动行等数百家企业的大力支持；

另外特别鸣谢花朵财经，无冕财经，商界传媒，深蓝财经，中康资讯，广东文投创工厂、首席品牌官，TopDigital，海豚社等多家媒体及机构的支持和报道。