世界商店街经营指南，商场会员系统暗门解密
世界商店街经营指南，商场会员系统暗门解密为让读者朋友能够通过多种学习方式进行知识的习得，我们专程将第四季系列课程整理为文字版本，以方便大家细致阅读。「方寸山识见」第四季，《智慧科技与商业——会员系统的深度运营》系列专项课程如约而至，已于2020年7月底全面上线，相关课程内容可以在「喜马拉雅」APP及「千聊」APP上通过搜索「方寸山」查找获得。人人心中，都有一座「方寸山」。「方寸山识见」是由CRR（商业地产志）出品的首档音视频直播栏目，面向商场行业上中下游工作者，甄选匠人级专业人士，通过分享其具有经过实践沉淀的专业知识，引发从业者产生主动思考与学习，与业界朋友能在这个浮躁的时代，择一隅片刻静下心来，「与知者，论百舸」，找到中国商场行业的这一片「知识爱好者乐土」。鉴于观看音视频栏目的时间要求较高，难免部分读者朋友因为种种原因没办法一一观看学习，同时也为了更好地传递每一位嘉宾分享的精彩内容与观点，因此我们会在每季录制课程上线之后，分期
“对商业的进步永葆好奇心”
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关于「方寸山」：
人人心中，都有一座「方寸山」
。
「方寸山识见」是由CRR（商业地产志）出品的首档音视频直播栏目，面向商场行业上中下游工作者，甄选匠人级专业人士，通过分享其具有经过实践沉淀的专业知识，引发从业者产生主动思考与学习，与业界朋友能在这个浮躁的时代，择一隅片刻静下心来，「与知者，论百舸」，找到中国商场行业的这一片「知识爱好者乐土」。
鉴于观看音视频栏目的时间要求较高，难免部分读者朋友因为种种原因没办法一一观看学习，同时也为了更好地传递每一位嘉宾分享的精彩内容与观点，因此我们会在每季录制课程上线之后，分期对课程内容进行梳理，力争以更加清晰直观的文字，完成二次输出。
如果您还不了解方寸山是什么，戳下图可以了解详情：
「方寸山识见」第四季，《智慧科技与商业——会员系统的深度运营》系列专项课程如约而至，已于2020年7月底全面上线，相关课程内容可以在「喜马拉雅」APP及「千聊」APP上通过搜索「方寸山」查找获得。
为让读者朋友能够通过多种学习方式进行知识的习得，我们专程将第四季系列课程整理为文字版本，以方便大家细致阅读。
延续汇动科技的项利军和王锐睿为大家分享的「商场私域流量」、「会员积分累积和消耗」以及「小票大数据」之后，我们邀请到业内资深执笔人Mr.Mall对上海40 代表性项目的会员系统进行深度剖析和规律探究。
Mall先生
·购物中心领域优质内容平台
·Mall先生是一个年轻的公众号，专注于商业地产与实体零售为细分领域的自媒体。Mall先生以客观的行业视角及踏实的行业态度，对商业地产及实体零售行业的数据、动态、知名品牌及开发商的发展方向进行探讨，力求在信息化爆炸的时代，用客观事实和数据说话。
为了详细探究商场会员系统的设定规律及各维度设定规则，Mall先生选取了40 重点代表性购物中心进行了统计和调研，调研列表如下（按拼音首字母排序）：
爱琴海购物公园、百联世纪、宝山天街、大宁国际商业广场、第一八佰伴、第一百货商业中心、港汇恒隆广场 、恒隆广场、华润时代广场、环贸IAPM、环球港、环宇荟、IFC国金中心、晶品购物中心、晶耀前滩、静安大融城、静安大悦城、静安嘉里中心、K11、来福士广场、LCM置汇旭辉广场、龙之梦购物公园、陆家嘴中心（L MALL）、浦东嘉里城、七宝万科广场、日月光中心、芮欧百货、瑞虹天地•月亮湾、世博源、世纪汇广场、世茂广场、万象城、五角场合生汇、五角场万达广场、新世界大丸百货、新天地、兴业太古汇、长风大悦城、长宁来福士、正大广场、仲盛世界商城。
01
会员积分规则该如何设定
41家商场仅有三家没有搭建会员系统，我们可以得出这样的结论「如果你不是一家自带流量的躺赢型商场，那么一套优秀的会员体系设计，对你就是有价值的。」
既然搭建商场的会员系统是必要的，那么会员积分这样的「无形资产」相对应的不同业态的消费比例规则还如何设定呢？
经过统计，我们算了一个平均数，同样消费100元，相对应的业态平均能积多少分？
由此我们可得出，理论上说零售1元积1分，餐饮2元积1分，影院3元积1分，超市5元积1分，至少是遵循基本的会员积分规则的平均值，也是符合最初的百货扣点式虚拟提成的商业逻辑的。
然而，由于百货与购物中心不同的是，餐饮的承租能力远低于零售，因此餐饮的积分比例自然要更低。而大部分超市为固租模式，消费者在超市的消费并无法给商场带来额外的收入，那么很多购物中心将超市消费设定为“0积分”，也就顺理成章了。
合理的会员积分规则的设定，可以有效「刺激」消费者提升消费概念、提高消费金额、增加到场频次。购物中心有意识的拉开各业态消费相对应的会员积分比例，可暗示消费者在其它业态消费可获得更多的积分，特别是在价格敏感型顾客身上有一定的消费引导作用。
02
会员积分用途该如何设置
从调研统计数据来看，38家具有积分制度的商场，其会员积分主要可用于以下几类：
· 积分抵现
· 积分兑礼
· 积分抵停车费
· 积分参与活动
· 积分兑换服务（包装、快递等）
我们先从积分抵现层面进行探讨，上面有提到，会员积分的规则是通过传统百货虚拟提成的商业逻辑推算，那积分价值体系同样也要追溯到百货业的积分价值参考。
总体来看，传统百货的积分抵现比例基本均为100：1。这个比例是从何而来的呢？
以零售业态为例，每消费100元，顾客获得100积分，百货可获得租金收入约20元。成熟百货类项目的营销费占比比例在5%左右（新开项目会很高），20元租金对应的营销预算是1元。因此，100：1的比例就可想而知了
随着现代实体商业的竞争激烈化，一方面，购物中心从销售额中获得的租金收入比例有所下降，另一方面又需要增加美陈、PR活动等营销费用开支。因此积分抵现的预算难免受到影响。
变通的方法，要么是维持100:1的比例，但对使用场景（商品种类、使用时间）进行限制，要么就是提高兑换1元所需的积分值，如统计中积分抵现的最高值——华润250:1。
当然，积分兑礼也是绝大部分商场会启用的积分用途。其中包含兑换实物和兑换电子券两种形式。兑换实物多为销库存、主题活动定制周边、或兑换价值较高限定类商品。兑换电子券往往小于积分抵现的100:1，以50:1、30:1等为常见。甚至，针对特定时期或特定商户，还可能出现2:1、5:1等情况。
电子券的兑换，更多包含着「引流」的目的，通过适当让利，吸引顾客前往店铺，并期待其产生代金券以外的更多消费。因此，其优惠力度自然要大于现金抵扣和实物兑换。
据统计数据显示，积分抵停车费是最常见的积分用途之一，然而积分与停车费的兑换比例该如何设置呢？消费多少钱可兑换一小时停车费呢？
将各项目按照开业年限排序后，可以发现，2018~2019年开业的项目，抵扣比例都较高，即小额消费就可以兑换1小时停车费。而往前来看，总体上开业年限越久，抵扣比例就越低
这一逻辑和各项目的停车优惠策略是一脉相承的，即培育成长期的项目，往往需要通过较低的停车成本，吸引顾客到访，加速项目成熟。而项目成熟之后，一方面客流表现已经较好，另一方面停车费也是较为可观的一笔收入，因此就会把积分抵扣停车费的标准提高，恢复到接近积分抵现的比例了。
归根结底，会员积分要让顾客感觉到积分有用，才能提高积分活跃度和周转率，真正实现会员体系“奖励”与“刺激”的目的。在不同阶段通过对积分价值的调整，可以起到辅助PR与定向SP的功能，促进策划推广各板块的全域联通，形成合力来提升活动效果。
03
会员等级该如何设置
会员等级的设置也是完善会员体系的重要组成部分，是越复杂越好吗？
由此可看出，大多会员级别多为2-3级，会员级次越高的项目≠会员体系就越复杂。但确实部分消费力较强的商场，设置了更多层级，以对顾客进行层级划分。
最高级别的会员晋级门槛设定，和商场的级次呈正相关，因为这与商场的客单价是息息相关的。从这个角度来说，客单价越高的项目，具备划分更多会员层级的优势。兴业太古汇、新世界大丸等高客单价的商场，设置了4级会员，其原理不外乎此。
与会员等级联系紧密的是会员晋级门槛，商场客单价与会员晋升至第二级会员所需消费金额的详细统计数据如下：
由此可见，由第一级会员往上晋升到第二级会员，多为当日累积消费2000元或5000元，这与商场本身的级次和客单价关联度不高。
门槛的差异主要体现在高等级的会员晋级过程中，随着级别的升级，其晋升难度也水涨船高。比如恒隆蓝宝会员晋升门槛是连续12个月内累计满100万，华润黑金卡的晋升门槛则是年累计消费满30万。此外，陆家嘴中心的白金卡需要年消费满20万，芮欧、嘉里的顶级会员需要年内消费累计超过10万元等。
因此，会员等级的级数和晋升规则的设置须根据商场级别及客单价综合考量，并赋予高净值会员与之相匹配的会员权益，例如专属礼遇、专属折扣、VIP贵宾室优待、活动参与优先权等，等级越高的会员，所可享受的服务类目越多、权益价值也越高。
04
总结
以上，Mall先生从魔都的重点商场的会员积分规则、会员积分用途以及会员等级设置三个层面通过数据统计的基础上，为大家抽取了规律所在，并剖析了背后的原因，相信足以帮助大家对购物中心会员系统的各个部分都有所了解。
同样，我们也应当注意到，在消费趋势日新月异的今天，过往的理念与做法也面临着瓶颈与挑战。运用之妙，存乎一心，一套真正有价值，且能促进项目提升的购物中心会员体系，仍需要大家在前人的肩膀上，通过自身的实践不断探索与优化。
「方寸山识见」第四季系列课程已于千聊、喜马拉雅上线，课程详情请点击文末阅读原文详细了解，欢迎各界伙伴跨界来撩，一起在方寸山创造更有趣、有用的精彩内容。如果您有有任何合作需求，联系「方寸山小书童」即可
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