矩阵制优点包括（矩阵优势是个伪命题）

矩阵制优点包括（矩阵优势是个伪命题）在《门户网站泥菩萨过江 汽车频道或被舍弃》一文中，我紧密围绕用户维度，论证了“在门户网站艰难转型的当下，汽车频道或被舍弃”的观点。但无用户不商业，只谈用户，不谈商业变现，结论很容易被挑战。这篇文章我将引用艾瑞iadtracker的“媒体投放”数据（并非目前饱受争议的流量数据），从商业变现维度，进一步验证“门户网站汽车频道或被舍弃”观点。5.舍弃是为了重生，不应再拿“门户”一把尺子衡量汽车频道2.门户网站获车企广告投放能力不及汽车垂直网站，视频垂直网站不可轻视3.门户视频获车企投放能力强于汽车频道，视频垂直网站是其最大竞争者4.“矩阵优势”是个伪命题，门户内部体系也逃脱不了优胜劣汰的规律

矩阵优势是个伪命题，门户网站应加速垂直化

周丽君 行业分析师

【纯属个人兴趣研究，行业内部交流与探讨；就事论事，用数据说话】

1.交通类企业是网络媒体重要投放客户，主要车企月度投放额都在千万级

2.门户网站获车企广告投放能力不及汽车垂直网站，视频垂直网站不可轻视

3.门户视频获车企投放能力强于汽车频道，视频垂直网站是其最大竞争者

4.“矩阵优势”是个伪命题，门户内部体系也逃脱不了优胜劣汰的规律

5.舍弃是为了重生，不应再拿“门户”一把尺子衡量汽车频道

在《门户网站泥菩萨过江 汽车频道或被舍弃》一文中，我紧密围绕用户维度，论证了“在门户网站艰难转型的当下，汽车频道或被舍弃”的观点。但无用户不商业，只谈用户，不谈商业变现，结论很容易被挑战。这篇文章我将引用艾瑞iadtracker的“媒体投放”数据（并非目前饱受争议的流量数据），从商业变现维度，进一步验证“门户网站汽车频道或被舍弃”观点。

二、主要车企月度广告投放额都在千万级

在艾瑞2016年2月交通类主要广告主媒体投放预估费用TOP10中，汽车企业是绝对的主体，十家占了九家，且每家的投放额度都在千万级。其中宝马以四千多万位列第一，因为2月是宝马百年庆典紧锣密鼓的预热期，中国市场是其全球最核心的“百岁路演”舞台，今年也是宝马在中国市场追逐奥迪、防守奔驰的关键之年，媒体投放多点很正常。上汽大众、上汽通用、一汽大众三巨头，都以超过三千万的投放级别紧随其后，这与其在我国车市的销量地位遥相呼应……这些数据说明车企不缺媒体投放，考验的还是汽车网站的自身能力。

三、门户网站获车企广告投放能力不及汽车垂直网站

在艾瑞2016年2月主要类型网站获交通类媒体投放预估费用TOP10中，汽车之家、易车、爱卡等汽车垂直网站以18735万元位列第一，高出腾讯、新浪、搜狐、网易等门户网站44.01%。后者以13004万元位列第二，里头还包括了腾讯汽车、新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车等汽车频道。视频网站以7920万元位列第三。上述三大类网站，瓜分了绝大多数汽车等交通类企业的网络媒体投放额度。

用户在哪里，广告就在哪里。目前，更多的优质用户去了汽车垂直网站，且汽车垂直网站能为车企提供更多、更优质的销售线索、订单量等，其自然会获得更多的汽车广告。

四、在门户与汽车垂直网站之外，视频垂直网站不可轻视

用户在哪里，广告就在哪里。在艾瑞2016年2月主要网站获交通类媒体投放预估费用TOP10中，汽车之家以8892.82万元位居第一，力压腾讯、搜狐、网易、新浪四大门户网站。除高出腾讯27.91%外，后三家都被甩出了几条街。

优酷、爱奇艺两家视频网站，也位列前十强行列，两者绝对不可忽视：一是视频网站长期以来对汽车广告都有极强的觊觎之心，二是目前电视用户正加速向网络视频转移，电视广告也加速向网络视频广告演进，三是视频在品牌宣传层面有得天独厚的优势，四是视频网站拥有庞大的用户基数，完全具备抗衡门户的底气；五是流媒体、虚拟现实、人工智能等技术日新月异，能给视频用户提供更好的观看体验；六是视频网站以年轻用户为主，追求时尚，消费能力也强。

视频网站也有自己的弊端，其转换效果差，很难给车企、经销商创造销售线索、订单量等实际层面的价值。虽然近几年多家视频网站都在尝试电商，但时至今日都没有取得很大突破；爱奇艺、优酷土豆等国内视频网站也都在学Netflix、亚马逊等的“会员制”商业模式，该模式会最大限度屏蔽广告，这势必会进一步压缩车企媒体投放的商业变现空间，客观上也会加速车企的视频媒体投放形式，由贴片广告为主向内容植入为主演进。

五、门户内部各频道获车企广告投放能力差异显著，视频频道强于汽车频道

在艾瑞2016年2月四家门户网站主要频道获交通类媒体投放预估费用TOP5中，汽车频道都在500万以内，比视频频道少了很多。网易汽车和新浪汽车的数据相对好看点：一是新浪、网易的视频频道不够强势，如新浪视频2015年失去NBA转播权后，对自身打击很大；二是两者整体营销重心正向微博、游戏转移，成其吸引车企媒体投放的新平台。

腾讯视频以4903.48万元的车市身价力压群芳，腾讯汽车频道210.67万的预估收益仅是其一个零头。这与腾讯对视频频道的大规模投入有密切关系。如2015年初腾讯以5亿美金拿下NBA在华5年转播权，年度费用比新浪之前翻了五倍。门户想留住用户，目前除了大投入已经没了更好的选择。大投入大内容，自然吸引了更多用户，大规模的车企广告也随之而来。

六、门户“矩阵体系”加速用户由劣势频道向强势频道转移

腾讯视频与腾讯汽车、搜狐视频与搜狐汽车获车企广告能力的巨大反差，让我开始质疑门户网站的“矩阵优势”理论。

虽然门户内部各大频道可方便得建立超链接，但个人认为门户用户不会在各大频道之间均衡流动，整体上会由劣势频道向强势频道流动。另一方面，也正因为门户内部便捷的流通渠道，会进一步加速用户的单向流动。更严峻的问题是，目前，腾讯、搜狐正加速把更多资源集中到视频等热门频道，使其更像一台大功率的抽水机，源源不断从汽车等边缘频道抽走用户，这些边缘频道最终或将成为一副副干尸。

无用户不商业，用户在不同频道的流动，最终都会体现在商业变现里。在四大门户几大频道2016年2月与2015年2月的数据对比中。由于新浪营销重点向微博转移，新浪新闻所获资源不如腾讯、搜狐，再加新浪体育NBA等资源被腾讯视频横刀夺爱，使得山中无老虎，倒反让新浪汽车的表现可圈可点。2016年2月为新浪汽车为新浪贡献了29.6%的广告额度，对比2015年2月的12.6%有了大幅提升。其余三家门户汽车频道的表现都不够抢眼。搜狐汽车甚至由2015年2月占搜狐总广告额度11.1%降至2016年2月的1.9%。获得大量资源的搜狐视频则由2015年2月56.4%的贡献，上升至2016年2月的73%。这对搜狐是好事，也是坏事，为了降低把所有鸡蛋放在一个篮子里的风险，我认为2016年搜狐一定会对“新闻”孤注一掷，当然，网易新闻一定会和搜狐新闻死磕到底。

没有汽车频道，门户网站大体也会有汽车广告。但进入移动时代，PC流量整体增长受限的当下，门户网站或将面临更大的尴尬，“矩阵优势”不仅没有帮门户网站挽留用户和增加收益，很有可能会加速汽车频道的边缘化。

七、视频垂直网站是门户视频争夺车企广告的最大竞争者

由于汽车垂直网站与视频网站给车企提供的服务存在明显的差异性，前者更聚焦于优质用户与销售线索、订单量等市场实际层面，后者更聚焦于普通用户与品牌宣传层面。在艾瑞2016年2月不同频道获交通类媒体投放TOP20中，视频网站与汽车垂直网站形成了“楚河汉界”的分庭抗礼之势，门户汽车频道已彻底沦为看客。

对比汽车频道，视频用户的增长还有巨大的想象空间，大量的电视用户正向视频用户转换。无用户不商业，在争夺车企广告中，视频垂直网站与门户网站必将是寸土必争，“滑铁卢阵势”也已跃然纸上：BAT剑拔弩张，小米、360、京东、乐视等随时扣动扳机。

2015年腾讯、阿里加速整合制作、发行、播放等视频全产业链。进入2016年，基于百度，爱奇艺正推进大手笔的资本运作；乐视体育以27亿元人民币的高价，从腾讯视频、搜狐视频的手中，抢走了中超联赛未来两年的独家网络转播权；小米、奇虎360等也都紧锣密鼓推进自身的视频布局……

视频网站的争夺，或是门户网站所能参与的最后一道PC盛宴。在2016年，不排除搜狐视频进行大整合，也不排除腾讯视频的彻底独立。门户也将回归新闻原点，届时如能基于人工智能，有效发挥机器人写稿、智能推荐等技术，我相信搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻等，在移动时代还有很大的看点。

除此之外，还有社交、游戏等，这将是视频流媒体施展拳脚的大舞台，微博、微信手里还有大把的好牌没有出，甚至还有大数据、电商等“王炸”。这不仅会威胁到视频网站，也会威胁到汽车垂直网站。所以，对汽车垂直网站的威胁很远，也很近。

无论哪家视频网站笑到最后，车企终将都是买单大户。

八、“矩阵优势”是个伪命题，门户内部体系也逃脱不了优胜劣汰的规律

基于“商业变现”维度，通过对“媒体投放”分析，发现汽车频道不仅在自身体系内部被快速边缘化，而且吸引媒体投放能力远不如汽车垂直网站，不仅再次验证了本人提出的“在门户网站艰难转型的当下，汽车频道或被舍弃”观点，而且使得结论的说服力度更大。

同时也发现，“矩阵优势”是个伪命题。在门户内部，随着资源分配不断分化，用户流动也越来越单向，这难以撑起“矩阵优势”理念。就像北京和保定，中央再怎么支持保定，优秀人才还是源源不断流向北京。优胜劣汰同样是门户内部频道的生存规则，强势频道淘汰劣势频道，高人气频道淘汰低人气频道。

门户网站的“矩阵优势”是个伪命题，并非本人第一个发现，研读过往门户多位高层的文章，其实在门户内部早有争论与实践。如2013年初搜狐汽车事业部总经理何毅就撰文阐释了《汽车门户网站的垂直化探索》，认为垂直化运营是汽车门户网站不得不面对的必答题，并制定了面向2013，搜狐汽车将坚定不移推进“垂直战略”，强化已经形成的领先地位。

按目前形势看，如果何毅老师的想法能付诸实施，或许真能杀出一条血路。但非常可惜，搜狐高层舍不得放权和砸钱，太拘泥于“门户意识”。搜狐汽车的垂直化很快被全面叫停，业务全面收缩，人员大量流失，何毅老师也带着遗憾离开。

九、“门户”是个过渡性概念，应加速垂直化，集中资源于优势频道

门户的“矩阵优势”的确也存在过，尤其是在冷兵器的古罗马时代，在移动互联网的大潮里，用户抢夺更加激烈，如今“今日头条”一颗炸弹，已把门户被窝炸成了花。

无论碎片化，还是移动化，归根到底都是用户化。用户在哪里，汽车广告就在哪里：滴滴出行没有汽车频道编制，汽车广告一大堆；今日头条主要靠算法推送，没有汽车频道编制，汽车广告也一大堆。12306网站更没有汽车频道编制，在逢年过节用户量剧增时，也少不了汽车广告……

目前几家门户大体也都准备好了后手，腾讯之微信、新浪之微博、网易之游戏、搜狐之搜狗等。大势其实已经很明显，门户是否舍弃汽车频道，现如今也就是个“面子工程”。

十、舍弃是为了重生，不应再拿“门户”一把尺子衡量汽车频道

导致目前门户汽车频道陷入尴尬境地的，主要是门户网站僵化的意识和封闭的体制。

在过去十多年里，邵京宁、苏雨农、赵广喜、俞清木、何毅、余建约、陈昊、程李、赵晶、向锐、宫涛等一批批优秀的汽车门户媒体人纷纷离去，走得太多了，让人叹息；眼睁睁看着搜狐汽车的事业部独立运作和上市、违章查询APP、二手车业务，新浪汽车的我试试、胖哥试驾等非常前瞻性的战略规划和非常有潜质的优秀产品，错过稍纵即逝的市场机遇，让人叹息；以及时常能从多位朋友处了解到，新任门户汽车频道的负责人，老是被各种有形无形的力量制约，不得不在起初一两年，把大量宝贵的时间、精力浪费在人事上，让人叹息。

在僵化的意识、封闭的体制里，容易滋生恶性循环。团队的宽容性会变得越来越窄，彼此越来越小心翼翼、墨守成规，甚至容不下批评，变得敏感和脆弱。但体制是死的，人是活的，舍弃不是简单的放弃，而是为了重生。舍弃的不是责任，而是包袱。舍弃的不是锐意进取的精神，而是面面俱到的墨守成规。舍弃的不是包容与鼓励，而是嫉妒与排挤。

在过往的十多年里，汽车频道为车市提供了无数的服务，培养了无数的人才，创造了无数的财富，这些优秀的东西理应留下。那些严重束缚汽车频道的理念、制度等则要统统抛弃，诸如“不重视、不投入”等恶习，以及老用“门户”一把尺子来衡量汽车频道。

只要能鼓起勇气打破陈规，坦然面对各种批评，只要能唤醒依旧在阵地坚守的这批小伙伴的那日以继夜的奋斗精神……最终哪怕不叫汽车频道，曾经的那种生机和活力依旧会重生。