抖音如何管理作品（探讨抖音）

抖音如何管理作品（探讨抖音）2传统电视人在内容生产方面有策划专业、制作精良等优势，但生产过程几乎是封闭的，传播过程几乎是线性的，用户能参与的程度极低。电视人要在内容生产过程中尽可能多地吸引用户参与，把电视变得好玩些。同时，生产的优质内容要利用尽可能多的平台传播，让用户便捷观看、畅快分享。而这一切，都离不开操作简单。抖音在拍摄、剪辑和包装等环节有许多新鲜玩法。这些玩法易学、易操作，通通可以在手机屏幕上悄无声息地完成。为了照顾新用户，抖音还在“发现”界面设置“抖音拍摄指南”的话题，向新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。如利用音频台词、通过对嘴表演降低抖音用户面对镜头的表演难度和创作成本。又如用户可以通过标准拍摄、快慢拍摄、分段拍摄、道具添加、编辑美化等，提升视频拍摄效果。而当用户不知道要拍什么的时候，则可以去抖音小助手——挑战话题，这就更容易调动普通用户的参与积极性。对电视人的启示：不仅吸引看的，还要吸引玩的，这应该是电视

争夺用户时间是一场零和博弈。当越来越多的人去玩抖音了，看电视、刷微信、登客户端的人自然就少了。因此，对于同样以做视频见长的电视人，与其被动观望抖音，不如主动去研究、去借鉴、去利用抖音。抖音为什么这样火，给电视带来哪些影响，我们电视人又能从中学点什么？金华广播电视台副台长陈建飞从以下八个方面进行了分析与探讨。

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易上手

抖音吸引了两个群体：一个看的，一个玩的。看抖音极其方便，只要下载一个APP，无需关注，就可以不断地向上滑动手机屏幕观看。玩抖音极其简单，就是选音频播放（以音乐为主）—拍摄视频（同时配合做表演）—剪辑加工—发布分享（将视频传到抖音平台或其他社交网络）。随着手机端在线剪辑和简易制作的应用程序不断面市，视频的生产门槛将进一步降低。

抖音在拍摄、剪辑和包装等环节有许多新鲜玩法。这些玩法易学、易操作，通通可以在手机屏幕上悄无声息地完成。为了照顾新用户，抖音还在“发现”界面设置“抖音拍摄指南”的话题，向新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。如利用音频台词、通过对嘴表演降低抖音用户面对镜头的表演难度和创作成本。又如用户可以通过标准拍摄、快慢拍摄、分段拍摄、道具添加、编辑美化等，提升视频拍摄效果。而当用户不知道要拍什么的时候，则可以去抖音小助手——挑战话题，这就更容易调动普通用户的参与积极性。

对电视人的启示：不仅吸引看的，还要吸引玩的，这应该是电视人努力的方向。从抖音的风靡来看，简单易学易用显然是一个重要的传播诱因。

虽然我们可以看到抖音存在种种缺点和问题，但它以一种全新的形式，把视频的制作权、发布权都交给了过去从来没有公共话语权的普通用户，这是一个根本性的变革。

传统电视人在内容生产方面有策划专业、制作精良等优势，但生产过程几乎是封闭的，传播过程几乎是线性的，用户能参与的程度极低。电视人要在内容生产过程中尽可能多地吸引用户参与，把电视变得好玩些。同时，生产的优质内容要利用尽可能多的平台传播，让用户便捷观看、畅快分享。而这一切，都离不开操作简单。

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强玩性

抖音平台是全开放的。玩抖音的过程，是高频互动的过程。从选音频开始，用户既可以从抖音平台的资料库中选歌曲或影视作品中的对白，也可以推荐感兴趣的内容，还可以上传自己原创的内容。视频制作完成后，用户既可以把短视频上传抖音平台，也支持用户在其他平台分享，还可以选择发送给亲朋好友。而观看抖音时，可以随时点赞，随时转发，随时评论。抖音平台还为每个用户建立账号体系和关注关系，有着很强的社交基因。因为视频的容量小巧，所以传输的速度非常快，扩散十分方便，加上所表达的内容五花八门丰富异常，所以引起大伙的兴趣也就理所当然。

对电视人的启示：互联网时代，传播没有交互，就没有生命力。玩性不强是电视平台的通病。近些年来，电视摇一摇，也算是一种互动的探索。今年开播的央视《经典咏流传》的每首歌都有千万人次的跨屏交互。荧屏内，节目通过点亮“红心”的方式表达对歌曲的喜爱，参与互动；荧屏外，观众通过微信“摇一摇”实时分享，为每首诗词量身定制的新媒体H5互动产品、微信公众号文章、节目短视频、音频则同时分发。

但总体来说，我们电视人生产的内容可听、可观的多，可玩、可感的少。我们能否为大众创造更多的可能，让他们也有表达自我的机会？电视能否装进更多的大众，给他们也有展现自我的平台？就像抖音产品总经理张楠说的：“抖音希望让无数个普通人，在遇到生命中那些美好的瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的‘美好’流动起来。”期待电视人能在这方面能有所突破和创新。

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活内容

抖音突破了以往一些短视频APP“潮”“酷”“小众”的标签，其强调的是用户的故事和情感。在抖音上面可以看到很多积极、乐观、温暖、时尚，且越来越大众化、生活化、年轻化的内容。

感动人的内容。如亲情，包括父母子女情、兄弟姐妹情、恋人夫妻情、人与动物情等。

乐死人的内容。搞笑是抖音的一个突出基因。如模仿经典小品中的搞笑片段、如拟人化的动物萌宠动作、如冒傻气的失误画面等，能把人逗得前翻后仰，也有让人笑中带泪的回味感悟。

方便人的内容。如一些生活小技巧及才艺绝活展示，一些难以言表的绝美风景的展现等。“观赏性 音乐”比起无声的照片和视频，能带给用户更多的震撼和情绪的冲击。难怪有人说，世界那么大，用抖音看看。

对电视人的启示：好看、好玩、好笑、好用，这是抖音给人的内容印象。如何创作具有正能量又符合用户特别是年轻用户口味的内容？在技术主义的大背景下，许多电视节目制作都在求炫、求酷、求繁、求大，而抖音上很多点击率极高的内容，其魅力却是在求小、求细、求真、求简。

抖音风起说明，“小而美”的内容反而突显优势。抖音的内容，更多的是围绕鲜活的人、从人的感情上做文章，其中用得比较多的方法是对比反差。如一个纤纤柔美女子，配的是一首雄浑高亢之歌；一位步履蹒跚的老者，合的是一段激越劲爆之曲，跳的是快速灵活的舞蹈。还有抓住某一特殊人群作内容策划，如年龄悬殊的兄弟姐妹情、超年长的夫妻情等。婚礼上父亲挽着女儿，把“小棉袄”的手交给新郎时的场景，在抖音上一段时间内非常多。为什么更多的是拍摄嫁女儿，估计嫁女儿更容易打动人心吧！

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短表达

很多抖音视频虽然从时间上说极简短，但细节丰满，内容有爆发点；虽然从形式说极简约，但逻辑完整，背后有小故事。比如在15秒的时间里，会看到这样的暖心故事：一位轿车司机担心夜间骑行的孩子害怕或有危险，于是开车跟着为他照亮前方的路。当20多分钟后前面出现灯光，孩子突然停了下来，冲着司机做了一个鞠躬的动作。

当下内容消费的主要矛盾，已经变成人们日益消失的耐心与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。电视人大多生产的是长视频，专业性强，生产门槛高，画面拍得高端唯美，但让很多年轻人反而觉得有距离。他们喜欢微观、幽默的东西，画面抖一抖，感觉和生活更接近。团中央下属机构不久前发布的一项调查显示，49.1%的受访者每天浏览短视频半小时以上，66.3%的受访者在网上发布过自己拍摄的短视频。

对电视人的启示：抖音的成功揭示这样一条规律，即视频传播难在短，贵在短，成在短。在融媒体时代，电视人更多地生产移动短视频，进军手机屏，这无疑是对接用户需求的一种选择。具体来说，首先要对目前传统电视节目进行互联网化传播的精加工，改变以往平移的做法，把节目切片化处理，抽取其中的精彩亮点，制作成一段或数段短视频，然后扩散到各个传播平台。

其次要对短视频进行形式创新。如今有了更多、更新的视频制作方式。其中，新华网提出了“融视频”的概念。按照新华网董事长田舒斌给出的定义，这就是一种以视频为主要元素的全媒体内容形态，不同于新闻视频、专题片、纪录片等传统视频形态，它融合了多样化的媒介形态，运用3D特效、动画模拟、增强现实、无人机航拍、虚拟演播室、数据可视化等新技术手段，调动新闻、信息、娱乐乃至游戏等各种表现手法。如新华网创作的系列微纪录片《国家相册》就通过上述新技术，把中国照片档案馆收藏的照片“串起来、动起来、厚起来”，形成与传统纪录片迥然不同的独特风格，平均每集全网播放量超2000万。

第三要多采用“1 X”的融媒体传播策略，即利用多种新媒体手段，把节目内容匹配不同终端进行特性分发。今年全国两会中，动辄几十分钟甚至几个小时的演播室访谈、直播采访少了，经过剪辑呈现最重要信息的短视频多了。如“央视新闻”客户端有一个“V观两会”的栏目，它把两会现场分解成一个个独立的小视频进行发布，既方便观看，又适合分享。

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重音效

音乐短视频，是所有短视频里最头部的部分。“视频 声音(主要是音乐)”是抖音的一种基本表现形式。刷抖音，很多时候听声音甚至比看画面更吸引人。

抖音的音乐形态十分丰富，可谓应有尽有。而一首数分钟的歌曲，动人心弦、经久流传的往往是其中的几句。抖音的与众不同，是使用歌曲或其他音频作品的最精华片段，配上拍好的视频进行编辑，制作成短视频，从而让受众在歌曲中领略画面之美、旋律之美、情感之美、语言之美。

对电视人的启示：抖音定位于一款利用音乐视频做社交的软件，这无疑戳中了当下年轻人表达欲的痛点。

电视节目能否更多地插上音乐的翅膀？大胆设想一下，我们的新闻特别是一些非时政类新闻，是不是可以改变一本正经的播报，配上一些合适的音乐或是来几句到位的画外音？在这方面，其实有不少电视节目已作出探索。如长沙电视台的《观点致胜》，就经常在一些新闻中使用类似画外音的操作手法。被称为2018年开年的第一个现象级电视节目——央视《经典咏流传》，也是通过将古典诗词改编成能够被大众接受、乐于传播的流行音乐，以古典诗词与流行音乐相结合的形式来传承中国的传统文化，传播效果十分明显。

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善活动

抖音一直在发起各种各样的挑战活动。从C哩C哩舞、爱的手势舞，到“旧照新拍”“跟着抖音去旅行”，再到如今的“美好挑战”，以此来吸引用户、带动活跃度。

抖音还将短视频内容策划和时下热点相结合，这不仅能够激发用户的创作热情，也更容易借热点的势来打动年轻人。今年5月18日是国际博物馆日，抖音小助手发起挑战，邀请大家一起用哼唱“嗯”并配合打响指，介绍各地博物馆中的文化瑰宝，火遍网上网下。

一个人抖音不过瘾，一群人抖音才更嗨。抖音还在线下搞事，与政府、媒体、公益机构合作，开展一些抖城市（如“抖在成都”“抖在深圳”“抖在重庆”等）、抖美食、抖美景之类的活动。

对电视人的启示：创意视频生产能力已成为包括电视在内的所有媒体的核心竞争力。电视多年的老面孔，能否换个新妆容？关键一招肯定是策划。电视人虽然越来越重视内容策划，但我们策划的内容是不是太显“高大上”，而缺点泥土味，少点“小而美”？我们普遍存在的创新部门分散、能力传导弱的问题又该如何破解？电视人能不能真正放下架子“动”起来，打破单向传播这一固化形态，策划更多由用户来生产的内容？电视人不仅要做信息的提供者、信息的服务者，而且要做媒体与受众的互动者，受众活动的组织者，甚至是信息所涉及产品的销售者。

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快迭代

在同一时间、同一地点，不同的用户刷抖音，其呈现的内容差异很大。内容的高产出、快迭代是抖音的显著特点。

抖音上的内容，绝大部分是凝聚“众人之智”与“众人之力”生产的。用户为何能源源不断地给抖音提供内容？在抖音平台获得关注的机会是平等的，所以容易激发用户的热情，将自己的创意内容留在平台。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证每个视频被看到的机会都是平等的。而不管你有没有粉丝，有多少粉丝，也不管你拍的视频质量是好还是差，发布之后一定会有播放量，从几十到几千都有可能。而在微博和微信公众号上，如果没有粉丝，你发布的内容就不会有人看到。抖音的这种特性，对普通用户来说是很有吸引力的：只要生产了优质的内容，就可能为自己带来流量、收获关注，而不管之前有没有名气。

对电视人的启示：如何生产出更多优质内容，满足大家不同需求，仅仅靠媒体人自身肯定不够。当前，内容生产方式，已经从专业生产进入到受众参与生产和机器生产。今年3月2日，新华社“媒体大脑”上岗两会！其从5亿网页中，仅用15秒钟就生产出第一条MGC(机器生产内容)视频新闻，就连配音、配图和视频剪辑都由“媒体大脑”自动完成。

内容生产主体的增加，必然会大幅增加内容的供给量。而内容的高产出必然带来内容的快迭代。

在用户的观看行为变得越来越碎片化和挑剔化的今天，媒体的“菜品”也要不断换味儿。一方面，需要电视人根据不同的传播平台，不同的用户对象，创作出不同适销对路的产品。另一方面，也需要建立一个实现优质内容生产机构、优秀内容创作人才的大汇聚、大融合的内容集聚平台，让用户有更多的选择。近年来，除了很多互联网企业在打造内容集聚平台外，越来越多的传统媒体也在建设内容集聚平台。如今年6月人民日报社推出“人民号”，今年初浙江广电集团推出“蓝媒号”。当然，各个平台在共创内容的过程中，一定要尊重创作主体的权益。对于创作者来说，只要权益有保障，播出平台越多，影响也就越大，何乐而不为呢？

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高颜值

抖音的脱颖而出，有人归结于颜值逆天。一说是“高清呈现”，即通过“高清视频 高清音频”的组合，使抖音的用户体验与其他产品相比有很大不同。二说是“赏心悦目”，即“帅哥美女”当道。这里并不单纯是指长相和身材指标，还指拍摄者结合自己的穿着打扮和动作神态，透过镜头表现出来的综合感觉。相对来说，在抖音想火，不说美若天仙、帅得爆表，最起码不能邋遢。据说，在抖音上线早期，抖音的团队深入全国各地艺术院校，曾鼓动一批高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获取粉丝。因为在几十秒的时长内，外表比起其他的内容，更容易在第一时间就获得用户的好感。

对电视人的启示：用户对画面质量和音效的追求，是无止境的。从标清到高清，从4K至8K，从一帧帧画面到一句句同期声，让画面音效更加完美，看起来更悦目，听起来更悦耳，这应该成为电视人的不懈追求。电视依然要发挥镜头在新闻传播中的核心作用，还是要更多地呈现真的、善的、美的一面，让画面活起来，内容动起来，包装优起来。在重视“颜值”的同时，我们电视也需要提供“言值”，就是要提供有营养的、有品质的内容和有价值、有能量的观点，使内容在与时俱进中发挥价值引领作用。