非常可乐为啥重出江湖：营销史上的败笔之

非常可乐为啥重出江湖：营销史上的败笔之启示：非常可乐也有不少模仿两大巨头的地方，但凡是成功的模仿都不是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿。综观“两乐”从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化之间的龙争虎斗，简直比大片还要好看。企业之间的竞争反而成了促使彼此不断进步推陈出新的理由，反观非常可乐的广告和产品，从包装到口味，从宣传手法到营销策略，亦步亦趋于“两乐”之后，如此山寨怎么能走在前面呢？“两乐”既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大损中国人的利益；相反，喝“中国人自己的可乐”，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国主义精神？说到底，那不过是一瓶糖水而已。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力、年轻、时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的

1998年，娃哈哈以“民族可乐”为定位，推出了非常可乐。世界杯期间广告的热播，非常可乐的市场份额迅速攀升，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。

非常可乐高打民族牌，充分利用其在农村市场的渠道优势，避开百事可乐和可口可乐占据垄断地位的一、二线城市，以“农村包围城市”的战略，进入农村市场，获得了生存与发展的土壤。加之其比“两乐”（可口可乐与百事可乐）便宜10％到20％的价格，让农村消费者买得起。这都是非常可乐制胜的法宝。

但好景不长，非常可乐的大本营―农村市场的份额开始日渐缩小，城市市场又始终被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢盘踞，久攻不下不说，还始终被城里人认为是“乡下人”的饮料，上不了台面。非常可乐的处境可谓“非常尴尬”。那么究竟是什么原因造成了非常可乐的困局呢？

非常可乐的成功缘于它的民族牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”，这是一把利剑，在一段时间内大大刺激了眼球，煽起了所谓爱国主义和民族情结的热潮。然而爱国主义不能只停留在感情的宣泄上，民族情结终归要回到理性中来，越成熟的民族越懂得这个道理。娃哈哈的民族牌实际上并没有击中两乐的要害，在国人最初为之欢呼以后，他们会渐渐清醒过来，这场竞争终究是企业之间的角逐。

“两乐”既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大损中国人的利益；相反，喝“中国人自己的可乐”，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国主义精神？说到底，那不过是一瓶糖水而已。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力、年轻、时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。同时，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力地将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧地捆绑在一起。

而反观我们的非常可乐，不仅没有将可乐文化这种代表着年轻、活力、时尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可乐文化的。首先，可乐本身所代表的是一种开放、健康的思维观念，非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。这种狭隘的民族主义形象，给心态开放的城市年轻消费者一种保守、落后的负面印象。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“乡下人”的饮料。

其次，可乐作为一种生活中经常饮用的饮料，其品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。而非常可乐的广告词“有喜事，当然非常可乐”，乍一看喜庆热闹，实则很难经得起推敲，平常生活中能有多少喜事呢？没有喜事难道就不用喝可乐了吗？

非常可乐也有不少模仿两大巨头的地方，但凡是成功的模仿都不是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿。综观“两乐”从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化之间的龙争虎斗，简直比大片还要好看。企业之间的竞争反而成了促使彼此不断进步推陈出新的理由，反观非常可乐的广告和产品，从包装到口味，从宣传手法到营销策略，亦步亦趋于“两乐”之后，如此山寨怎么能走在前面呢？

启示：

当消费者日趋理性成熟，企业品牌在寻求战略高地时，很多概念需要慎用。滥打民族牌，妄自薄大，都是极不可靠的。随着经济的发展，现代商业将益发回归它的本质，即只有好的产品和好的服务，才是长久生存的根本。