全域旅游如何做好乡村振兴，名家谈三农对话陈宁一

全域旅游如何做好乡村振兴，名家谈三农对话陈宁一头条三农：那现在咱们回归正题，全域旅游究竟是怎样的一个概念？能否举些目前初见成效的案例给大家梳理分享下？陈宁一：有两点经验，好品质 好故事才能成为真正的爆款。先要做品质，做标准，然后再讲营销。否则就是昙花一现。现在很多产品真正的难点是解决供应链和标准化的问题。另外一点营销需要精准，先找到目标客群，再打造相关产品，匹配合适的渠道，采用恰当的营销方式，精准打动目标客群。我习惯于从市场的角度倒推到产品打造上。这是个复杂的过程，等下有互动时间，如果大家感兴趣可以具体交流，也可以后台联系，深入交流。头条三农：今天的主题是探讨全域旅游，不过在进入主题之前，相信很多朋友对您之前打造的褚橙、潘苹果等品牌非常感兴趣。能否简单聊下，您觉得打造农产品品牌的关键是什么？陈宁一：准确的说，这是我在本来生活时期参与的项目。也是本来生活网这个优秀团队代表案例。我出来后操盘了潘苹果2.0系列，算是对此前的改进版。这几年经

今日头条三农频道特邀全域旅游专家陈宁一做客名家谈三农系列微访谈，探讨全域旅游如何助力乡村振兴。

陈宁一，全域旅游专家，大有中国乡村振兴研究院创始人。曾是本来生活网市场总监，后操盘潘苹果2.0、海南系列、北京庞各庄西瓜等农业项目。前南方周末记者，开拓南周农业农村领域研究报道。是国内最早做田园综合体，生鲜电商的一批人。

头条三农：陈老师好，先和大家打个招呼，简单介绍下自己吧。

陈宁一：大家好，很高兴与头条一起展开这次探讨。我做了8年调查记者。此前供职于新京报和南方周末。在南方周末时期，我就开始研究和报道农业农村问题，算是进入这个行业开了个头。随后，我有幸加入创始阶段的本来生活网，负责市场工作。算是国内较早做生鲜电商的一批人。电商是产业链下游，2015年我开始创业，往产业链的上游走，算是真正扎根农业和农村做项目，有幸参与了国内较早田园综合体项目。这两年一直在做全域旅游相关的落地项目。国内绝大部分地区的实际情况适合从农旅融合切入做全域旅游。

头条三农：今天的主题是探讨全域旅游，不过在进入主题之前，相信很多朋友对您之前打造的褚橙、潘苹果等品牌非常感兴趣。能否简单聊下，您觉得打造农产品品牌的关键是什么？

陈宁一：准确的说，这是我在本来生活时期参与的项目。也是本来生活网这个优秀团队代表案例。我出来后操盘了潘苹果2.0系列，算是对此前的改进版。这几年经手和研究过的产品其实不少，我认为现阶段农产品品牌代表的是一个标准化的系统。例如该产品的口感，酸甜比，营养数据，大小，重量等需要相对统一和稳定。另外，包装设计，物流仓储，甚至售后服务都应该形成稳定标准。这些事支撑品牌的核心竞争力。有了稳定的产品标准支撑，再加上系统的渠道体系和营销方式。才能最终打造一个真正的品牌爆款。

头条三农：在打造褚橙、潘苹果的过程中，有什么印象深刻的经验，可以给大家分享吗？比如许多农人朋友身边有很多优质农产品，大家有意识地想要塑造品牌，具体该如何做呢？

陈宁一：有两点经验，好品质 好故事才能成为真正的爆款。先要做品质，做标准，然后再讲营销。否则就是昙花一现。现在很多产品真正的难点是解决供应链和标准化的问题。另外一点营销需要精准，先找到目标客群，再打造相关产品，匹配合适的渠道，采用恰当的营销方式，精准打动目标客群。我习惯于从市场的角度倒推到产品打造上。这是个复杂的过程，等下有互动时间，如果大家感兴趣可以具体交流，也可以后台联系，深入交流。

头条三农：那现在咱们回归正题，全域旅游究竟是怎样的一个概念？能否举些目前初见成效的案例给大家梳理分享下？

陈宁一：其实业界和学界对于这个概念还有一些争议。我也曾经与参与过这套标准制定的专家交流过。还是采用官方版本，简单说就是在适合做旅游的地方，打破产业的界限，将旅游，交通，文化，农业等结合起来做。其最终呈现的产品更加多元和复杂，也要求更为跨界和精细的运营理念和方法。关键点是，一定要结合当地实际情况来做，切忌简单复制，生搬硬套。 从我参与和考察的各地情况来看，农旅融合的模式是目前全域旅游落地的重要切入点。特别是一些地区，单从旅游或者农业资源来看，都有些薄弱，但从空间，时间，产业整体来看，能形成比较完整的体系。以整体弥补单一领域的薄弱。

头条三农：田园综合体、农家乐、休闲农业等相关概念那么多，如果不是专业人士可能并不了解，他们有什么区别呢？政府、企业、农户们等各方，该如何选择适合自己的发展方向呢？

陈宁一：您说的这几个概念从实际呈现的情况来看有包含关系，也有新的模式。例如田园综合体，我曾经参与国内较早田园综合体项目。近两年来，大家对实体商场的没落应该是深有体会。纯销售场景变为体验场景，相应的纯卖货的商业模式逐步被取代，餐饮，电影，儿童娱乐等重体验的模式留了下来。 回到田园综合体，大家可以对比城市综合体来看。我在2015年参与了中国最早的田园综合体项目。现在国内这一概念已经逐步推广开来。 田园综合体的特点是项目投入大，一般情况下30到50亿投资级别。运营模式复杂，盈利困难。田园综合体最大的功能是完成人流的重复导入，多次变现，提升空间与时间的价值。解决的是旅游业消费频次低，提升复购率和客单价的作用。 以我实操和调研结果来看，目前在建或已经运营的田园综合体基本模块包括：农业、教育、酒店、康养、地产、餐饮服务、文化娱乐等。大的综合体可能包括所有内容，小点的可能具备其中几种。 既然是田园主题，那标准战术动作应该是怎样的？一个可行的方案是农业牵头，首先打造一个品牌特色农产品。很多田园综合体都会有一个主打或可以依赖的地方农特产品。（这也是很多地方精准扶贫的要求）这在很多时候是导流的钩子，人们因为对这个产品的体验和信任产生去现场的冲动。 其次，基于当地自然和人文资源特色衍生和打造系列文创产品。这会成为2次变现客流的重要方式之一。 大部分的田园综合体都处在大中城市周边，大致200公里以内最为普遍。千万别让自己里城市客流太远。第三个动作，则是社群的运营，因为这是让空间产生粘性的重要方法。关键是注入能动人心智的内容。 这时候，教育，酒店，文化活动等等内容涌现出来。以相对独特的教育为例，我早期参与的综合体项目中引入了一个源自北欧，比较小众的教育机构，其教育理念与国内现行的教育体系对接不上，先不说其打动人心效果如何。但是从差异化定位来看，还是有效果。也有家长接受，把孩子送来上课。 在不背离国内教育体系基础上，引入通识教育或素质教育等方式补充，不失为一个更好的方向。 通过生产内容来运营和留住客群之后，还需要商业变现的更强悍的方式。目前比较流行的是旅游或养老地产。这一产品的几个特点：小产权，分时租赁，金融属性强。变现相对快。现在为田园综合体商业闭环的重要拼图，甚至是核心拼图。田园综合体是国家这几年在探索的模式。大部分伴随着旅游地产和康养地产等概念。有几个关键问题，土地属性问题，物业所有权问题，市场问题，乡村文化理念的问题，比较复杂。农家乐和休闲农业相较而言简单多了。要不是简单餐饮，要不就是纯粹农业企业。至于各方发展问题，建议一定要因地制宜，不要简单做成房地产项目。重视IP孵化和精细运营等。

头条三农：按照您这么说，全域旅游如何助力乡村振兴？落地的关键点是什么，该如何实操？

陈宁一：从我实操和各地考察的来看，中国绝大部分乡村地区，特别是中西部要实现乡村振兴，农业和旅游的融合是比较符合实际的切入点。落地的关键是形成可循环的产业。打造出有地方特色的产品，可以是农产品，文创产品，以及具体服务产品。对于绝大部分中国乡村而言，振兴之路绕不开的两个关键点：1农业2旅游。更多的时候，两者一直是相对独立发展，没能形成互相支撑的系统合力。全域旅游这一概念，把如何让两者形成合力这一议题，明确地提出来了。 国务院去年下发了“全域旅游指导意见”第一条便是：做好“旅游 ”，推动旅游与城镇化、工业化以及商贸化、农业、林业等融合发展。对于乡村发展而言，我们需要聚焦到旅游和农业上来。 长期以来，很多地方旅游业的最大问题是：业态单一，产品乏善可陈。农业的问题则在于：产品标准化和品牌缺失。如何将二者打通融合，形成一个互相支撑的闭环？成为我这些年探索重点。 一个可行的模式是，农业产业化发展之后，以相对标准化的特色农产品和品牌来丰富乡村旅游业态。具体呈现的模式则是：旅游吸引人流——农业二次变现人流。很多时候，除了当地旅游业主要吸引物以外，农业会成为重要的二次变现人流的盈利点。后者具体展示的业态为：旅游特色农产品和田园综合体。 二者结合的一个天然共识是：中国人对于高品质旅游产品需求以及对高品质农产品的需求都在激增。 但是，当下的多数地方，这个模式并未打通成型。这个闭环落地有几个关键节点： 1旅游业需完成从传统的团队客群接待，转变为分散的个人或小团体客群接待。意味着旅游业必须具备产品的精细化打造和运营能力，以及精准的市场营销方法。 2农业产品的标准化升级，电商化品牌思维，以及线上线下营销网络构建。例如，当年做褚橙、柳桃、潘苹果等爆款经验是：完整渠道网络打造出市场认可的强品牌，通过制定产品标准来整合上游，进而促进地方产业化发展以及带来更多人流反哺旅游业。 3田园综合体。这里不得不提一下这个看上去很美的概念。我在2015年则参与了中国最早实践的田园综合体项目。现在国内这一概念已经逐步推广。为什么要用看上去很美这个词呢？ 项目投入大，一般情况下是几十亿投资级别。运营模式复杂，盈利依然困难。在笔者看来，田园综合体最大的功能是完成人流的重复导入，多次变现。解决的是旅游业消费频次低，提升复购率和客单价的作用。大体等同于城市里商业综合体的逻辑。 但在实操过程中，远不像城市里的商业综合体那么简单。面临更多的社会问题以及体制约束，带来极大不确定性。

头条三农：能结合一两个全域旅游的案例，给大家分析下，您认为，全域旅游目前推进的难点在哪里？又该如何解决？

陈宁一：举一个正在进行中的项目，这是依托一个4A级景区、国家森林公园，打造的全域旅游项目。第一阶段，该地区除了景区，还有两个重要的资源，一个国家地理标识产品黄桃，一个炎帝神农氏IP，以及当地少数民族风俗。我们首先做了一个品牌黄桃产品，又根据神农氏这个IP设计生产出了系列文创产品。 第二阶段，正在陆续研发茶叶等地方特色的其他产品。并且将当地山水，民俗等元素提炼再设计生产出系列文创产品。 第三阶段，我们依托当地桃园，山水，打造特色民宿，以及研学等主题旅游体验产品。 在最短时间内，形成了景区、农业、文创、研学等系统旅游产品。填补了景区建设窗口期产品空缺，构建了人进来，产品出去的闭环。未来会根据实际发展情况，陆续康养主题体验产品。 我在做的项目中遇到过不少问题，总结一下：1 土地属性问题 2 物业所有权问题 3 乡村文化差异 4 这类项目投资重，回报周期长 5 需要具备综合跨界的人才和能力 6 精细化运营能力的欠缺 7 打破产业间壁垒 前面两个问题，国家政策和地方都在开始试验符合当地实际的政策。正在逐步解决。3，4，5，6是行业刚开始发展必然遇到的困境，需要时间和越来越多专业人才的成长。最后一个问题主要是地方政府行政思维和利益划分模块的调整和打通，也是关键所在。 这里我举一个项目中出现的例子，这是一个地方重点项目，股东涉及到两个地方政府，一个社会资本，还有一个旅游行业的国企。在项目落地过程中，政府，资本，企业，当地老百姓的想法各不一样。甚至出现企业想迁走老百姓，老百姓不愿意让景区的摆渡车进入村子的事件。而地方政府主要是从民生和政治的角度考量问题，无法平衡各方需求，停滞很久。这种情况并不是个案，农民进城，流转其土地，清空地区统一管理的想法盛行。从企业的角度是有道理，但从另一个角度考量，失去了当地人，失去了当地文化，人工建造新的内容和模式，甚至是建筑的方式，恰恰是失了灵魂的做法。国内这样的“成功”商业例子并不少，但实际的体验还是有问题的。值得大家警醒，如何在当地人利益，当地文化和商业诉求间找寻一个平衡点，很重要。

头条三农：乡村振兴过程中，该如何搭建当地产业架构？在这当中全域旅游的优势是什么？

陈宁一：一定是结合当地的实际情况搭建产业架构，农业，文化，旅游，艺术等等各要素如何融合，孰轻孰重，都需要具体分析。包括其依托的市场和目标人群分析。切忌现在流行的模式，简单复制，千篇一律。甚至在偏远地区喊金融，科技的口号，最终一地鸡毛。 另外，不是所有项目一定要大投入，我发现很多地方现阶段其实缺的不是大资本注入，不是光有钱就能解决的问题。缺的是能切实落地的顶层设计，和形成销售的产品。我一直建议的是小切口，高效率的启动项目。然后快速撬动政府和社会资源合力推动。 全域旅游最大特点是，打破孤立做产品的模式，能打破行业的条块分割，重新分配资源和整合资源，形成系统的产品和体验。目前绝大部分地区，缺产品。除了景区门票之外，就没有更多变现的产品。国家去年就提出，要逐渐减免门票。一下断了很多人的唯一盈利点。我曾考察过一个著名的宗教圣地，其主要的收入是香火和门票。千万人次的游客量，停留时间不超过4小时，人均收入不过千。留不住人，没有更多的产品时妨碍其产业发展和收入增长的关键。环顾一下四周依托地区的农业，文化等领域都是很好的弥补产品缺失的好选择。所以该景区正准备加大产品品类，开发更多旅游主题，包括体育，艺术等等。以此突围。

头条三农：全域旅游推动乡村振兴的过程中，除了整合涉农领域产业资源外，还应该结合哪些力量和资源？

陈宁一：我一直强调一个观点：乡村振兴既是社会问题，又是经济问题，既是政治问题，又是文化问题。一定不要孤立的去做这个事业。对于乡村而言，农业肯定是重要领域，但是乡村的文化构建，组织体系重构，地方民俗艺术的觉醒都是重要命题。在我的合作伙伴中，包括中青旅，中国社会科学院，中国美术学院等。看上去机构风马牛不相及，但是大家都在做同样的事情。因为设计也能振兴乡村，因为村民自治体系的重新架构研究也能振兴乡村，因为旅游也能振兴乡村。我们都在实地探索，设计改变乡村风貌，教育和自治改变村民心智，旅游和农业为乡村经济注入活力。当下乡村的问题是产业空心化的问题，是人的流失问题，并不仅仅是没钱的问题。我们一直致力于团结学界，政界，和业界共同努力。因此，我也成立一个民间研究机构——大有中国乡村振兴研究院，正在为此做一些探索和努力。也希望更多人能一起努力！！！