看汽车品牌如何玩转潮营销：汽车品牌如何玩转偶像经济

看汽车品牌如何玩转潮营销：汽车品牌如何玩转偶像经济b.目标消费群体应为偶像经济粉丝传播力能够明显辐射到的圈层，具体来说，年龄层建议以80后、90后为主，面向无孩家庭或个人用户为主。a.母品牌为零知名度或第一提及率较低，或产品子品牌为全新车型，尚未在中国境内进行过前代产品的量产投放。在上一期的阐述中，我们将重点放在了“养成系”偶像身上。但其实，哪一个明星在出名之前又没有经历过“养成”的阶段呢？只是随着时代的发展，明星“养成”的手段也发生了进化，从多年前主要靠主流电视媒体推出或者借助某一首歌、某一部电影成名，进化到了如今可能参加一次综艺或者拍一个短视频就能爆红。我们不再只看重偶像们的技能，而更关注“养成”本身的过程。作为对他们从草根崛起成为偶像之路的见证者和参与者，粉丝们从来没有像今天这样获得如此多的话语权和如此大的影响力。所以，表面上我们在谈论偶像，其实我们在谈论的是他们背后的粉丝。因此，不同于常规的演员和歌手，本文中提到的养成系偶像更多指

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0问：“偶像”具体指的是哪群人？

在开始讨论之前，我们似乎有必要明确一下所谓的“偶像”究竟指的是哪群人？在如今这个抖音网红也能拥有上千万粉丝、斗鱼主播发首新歌能在网易云音乐上收获2万 评论的时代，还在微博上苦苦维系自己几十上百万粉丝的某些正统出道的“偶像”们似乎显得有点力不从心。同样的，即便是在微博上拥有上千万粉丝量的各路出名多年的影视明星们，想要像《偶像练习生》里那些才刚出名不到两个月的小鲜肉一样动辄吸引来数百上千万的投票，恐怕也绝非易事。

在上一期的阐述中，我们将重点放在了“养成系”偶像身上。但其实，哪一个明星在出名之前又没有经历过“养成”的阶段呢？只是随着时代的发展，明星“养成”的手段也发生了进化，从多年前主要靠主流电视媒体推出或者借助某一首歌、某一部电影成名，进化到了如今可能参加一次综艺或者拍一个短视频就能爆红。我们不再只看重偶像们的技能，而更关注“养成”本身的过程。作为对他们从草根崛起成为偶像之路的见证者和参与者，粉丝们从来没有像今天这样获得如此多的话语权和如此大的影响力。所以，表面上我们在谈论偶像，其实我们在谈论的是他们背后的粉丝。因此，不同于常规的演员和歌手，本文中提到的养成系偶像更多指代的是从素人开始被粉丝见证一步步的成长，在大众面前以自身魅力为主要卖点，不超过30岁，亲近感强，拥有百万乃至千万级别活跃粉丝的艺人。

1问：什么样的汽车品牌适合玩偶像养成经济？

在上一期中，我们也重点阐述了偶像养成经济跟汽车行业目标人群之间的关系。由于偶像养成经济与大多数汽车品牌目标群体的差异性，具备大流量属性的偶像养成经济更适合用于传播漏斗中知晓和熟悉阶段的传播，而对于后续涉及实际考虑购买的环节则相对影响力较小。同时，由于偶像养成经济最重要的功用在于流量曝光和购买前口碑的激活，因此，基于以上两点，考虑到各自品牌现状和不同产品目标群体的较大差异性，真正适合玩偶像养成的汽车品牌至少要满足以下几个充分条件：

a.母品牌为零知名度或第一提及率较低，或产品子品牌为全新车型，尚未在中国境内进行过前代产品的量产投放。

b.目标消费群体应为偶像经济粉丝传播力能够明显辐射到的圈层，具体来说，年龄层建议以80后、90后为主，面向无孩家庭或个人用户为主。

2问：汽车品牌涉足偶像养成经济的玩法有哪些？

• 代言

据统计，在中国约60%的广告都涉及到各种形式的明星代言。根据BBDO VOICE的一项调查显示，从性别、年龄、城市级别的因素来看的话，明星代言对于男性、25岁以下、低级别城市的人群影响力更大。不过，正如上期所言，偶像代言背后还涉及到一个粉丝人群画像的问题。

那么如果代言人的粉丝人群画像并不符合车型的目标用户的话，是否代言人就一无是处了呢？一个很有趣的现象是，虽然大家不会因为代言人是某某偶像就去马上购车，但一个足够具备话题性的偶像却可以影响用户对于品牌调性的看法、可以让大家去谈论品牌。这一点从雪佛兰迈锐宝上市之初借助梁朝伟拍摄广告引入的美式精神，以及雷诺科雷嘉作为首个邀请女明星的车型而短期内获得大量关注度就可以看出。

当然对于汽车品牌而言，选择合适的代言人本身就涉及到诸多复杂的因素。比起追求快速转化，汽车品牌更需要的是长期的影响力。总体而言，且不论核心粉丝群体如何，单就知名度而言，出道时间较长、性格成熟度和国民认知度都较高的偶像还是更适合一些。诸如Angelababy、张艺兴这样曾经高度偶像化的当红明星，其知名度的质变也是通过参加各种综艺影视节目露脸之后，才获得了海量原先真爱们之外的路人粉，从而完成了自身的国民认知度。相比之下，类似于偶像练习生中这种刚刚出道尚缺乏国民认知度和艺能稳定性的小鲜肉现在并不适合代言。

只是，汽车购买决策链路之长，使得明星代言终归只是品牌营销万里长征的第一步，再结合偶像自身高昂的代言费来看，纯代言并不是一个可以频繁使用的策略，它更适用于那些新进入市场、母品牌零知名度或第一提及率极低且新产品在市场上为零知名度的车型。

性价比：★★★

影响力：★★★★

持久性：★★★★

• 借势IP

由于代言的种种门槛和风险，因此越来越多的品牌喜欢通过IP借势的方式来与年轻的偶像们进行合作。简单而言，现在主流的可以合作的IP主要有以下几种：

a.电视剧

b.电影

c.综艺

d.媒体节目/短视频

e.线下演艺活动

由于IP合作本身是一个很大的课题，所以在这里我们仅就如何结合偶像的粉丝势能去玩转IP进行延展。简单来说，a/b/c类型是一种玩法，而d/e属于另一种玩法。

既然是借势IP，那就必须在IP的语境下去与偶像进行互动。火山君认为，考虑借势某个IP去与偶像合作，本质上还是为了在IP内“蹭”偶像的热度和粉丝流量。如果为此动用了比请偶像代言更为庞大的营销费用，那么其实也就意味着比起参与IP的偶像而言，IP本身的价值要更大一些。也就是说，我们要分清楚哪个主哪个次的问题。

对于a/b/c等以IP合作为主的项目，“蹭”偶像热度只是次要任务，我们需要保证的是品牌与偶像同框时能够激起粉丝们的关注、讨论和认同。因此，本身在粉丝中具备话题性且能够提供较多汽车使用场景的IP相对更容易撬动偶像的粉丝效应。以户外场景为主的综艺节目、能够提供较长播放周期和大量汽车场景露出的都市剧都是相对较好的选择。由于电影档期的高度不确定性和平均仅一个月的播放周期，再考虑到偶像对于电影口碑的影响力远低于综艺和剧这样一个事实，电影其实并不太适合汽车品牌借势与偶像进行互动。

对于d/e等以和偶像合作为主的项目，IP本身的影响力其实并不重要，能够借助IP巧妙拿到偶像的传播权益更为重要。而这种项目一般都是以媒体节目/短视频和线下演艺活动为主的合作价格相对较低的类型为主。对于此类合作，要义就是要尽可能多地争取品牌和偶像同框的机会。比如许多时尚杂志可以邀请明星和品牌一起同框拍大片，那么我们完全可以考虑在杂志本身的合作之外，争取到将拍摄的短视频、平面大片的权益利用到新媒体平台的机会，从而实现社交网络上粉丝们的声量扩散，达到短期品牌声量提升的目标。这样的合作，也更具备性价比，更适合大多数汽车品牌去灵活使用。

另外还有一个比较讨巧的方式是，如果品牌本身已经找了某个偶像代言或曾经合作过，那么在合作效果较好的前提下，追加对同一偶像出镜的IP的投资会是一个产生乘法效果的投资方式。

性价比：★★★★

影响力：★★★

持久性：★★★

• 活动邀请

对于偶像的粉丝们而言，没有比在线下能够身临其境见到自己的偶像更开心的事情了。因此，比起线上拍拍视频，必然线下活动对于粉丝们的吸引力更大。如果能够合理地利用好线下活动中对于偶像的邀请，对于激发粉丝线上主动口碑预热以及活动的二次传播将会产生非常积极的促进作用。

另一方面，由于活动邀请能够拿到的偶像权益必然比不上其他合作方式，因此在线下活动中不宜投入配比过高的费用在偶像身上。如果一定需要花费较高的预算在偶像身上的话，别忘了再添加一小部分费用在他们的粉丝身上。线下的活动邀请，更多的还是需要借助邀请本身来撬动粉丝对于活动的关注和二次扩散。

性价比：★★★★

影响力：★★★★

持久性：★★

• 跨界合作

如果说对汽车品牌来说，单纯的名气顶多能短期内提升一下某款车型的品牌知名度的话，那么偶像自身的价值观和真实经历或许更具备传播价值。

而如今，一些开始意识到仅仅靠偶像代言并不能带来销售转换率提升的品牌们，则开始试水一种新的合作方式——“合伙人”制度。不管是鹿晗投资潮牌电商“达令”还是Angelababy为Heyjuice担当产品经理，不少偶像都通过投资参股的方式与不少品牌建立起了超越代言的合作关系。但是对于汽车品牌而言，这种合作方式就多少显得难以执行了。毕竟国内大多数汽车公司的投资规模和体制复杂性，可不是偶像们想投资就能投资的。但合伙人的形式还是为我们带来了一些新的想象空间。

在汽车行业中，做得比较好的诸如奥迪的“奥迪英杰汇”，就不仅仅把明星当做代言身份，而更赋予明星名誉车主的身份，并组织系列活动长期保持硬广之外的合作关系，通过明星的形象和参与去带动用户对于品牌车主身份认同感的提升。与代言不同，这种合作方式更接近于公关合作，因此也更为软性，比起品牌曝光也更为看重与明星之间的行为互动。

而由于养成系偶像大多年龄较小，这种“合伙人”制的玩法需要赋予他们车主的身份，因此更适合相对更为主打年轻用户的品牌。将年轻偶像作为某些车型车主的形象映射，通过偶像与品牌之间长期的深度捆绑，尤其会很好地支撑一些母品牌形象欠缺年轻化但车型子品牌还需要拓展90后年轻潜客的品牌。

性价比：★★★★

影响力：★★★

持久性：★★★★★

3问：如何与粉丝良性互动？

当然，以上这四种玩法，不管品牌使用了哪一种，最重要的都是，要利用好偶像们的粉丝势能。

在上一期中我们也说过，偶像与普通明星最大的区别就在于，其粉丝势能要远远超出普通艺人。这群粉丝在疯狂为自家偶像刷数据、打榜，并付出令人咋舌的真金白银时，我们也理解其行为背后的动机。现在流行的“打CALL”一词其实就来自于日系偶像的粉丝应援文化。他们绝不是一群脑残粉，相反，他们非常聪明，聪明到知道要靠自身巨大的传播能量和数据来帮助自己的偶像提升商业价值，“倒逼”主流媒体对这些偶像产生关注，“倒逼”普通民众变成偶像的路人粉，“倒逼”反应相对迟钝的品牌对偶像的商业价值进行足够的关注。他们具备规范的组织化行为，“粉头”更成为粉丝组织与偶像之间连接的重要节点。

偶像的本质，其实就是一个社群类的产品。它通过打造独属于自身的社群文化，来与粉丝之间进行深度的捆绑和高粘性连接。因此，当我们选取与某个偶像进行商业合作时，我们面对的不仅仅是他们的经纪公司，更是偶像背后组织化运营的粉丝团体。如果我们能够洞察粉丝们的需求，并为他们或他们的偶像提供相应的福利的话，粉丝是愿意对商业化的行为进行支持的。

需要注意的是，纵然粉丝为偶像愿意付出令人咋舌的真金白银，但这并不等同于偶像的商业转化能力就畅通无阻。如果对偶像团体的内部关系、粉丝的诉求没有足够深入的了解的话，很容易出现雷声大雨点小的情况。因此，粉丝是否愿意参与品牌的商业化行为，关键还在于品牌是否能够为偶像带来足够证明其商业潜力的合作机会，是否能够让粉丝借此为自己偶像的养成之路添砖加瓦。

而在具体实操过程中，汽车品牌毕竟不同于快消行业，粉丝不会因为一次商业化行为就去购车。相对的，在与偶像互动过程中通过事前主动与粉丝组织联系来鼓励粉丝们参与进品牌的营销活动会是更好的解决方案。通过粉丝的参与及口碑在社交媒体的扩散，可以很好地为品牌的营销活动带来第一波“自来水”。同时，如果品牌的调性能够为自家偶像带来商业价值的提升，作为粉丝来讲自然也愿意主动为偶像多做宣传，品牌也就获得了跟多免费的社交流量。

4问：如何选择偶像？其中的风险和投资回报如何管理？

其实刚刚说了那么多，一个很重要的问题始终没有讨论，就是如何选择适合品牌自身的偶像。其实养成系偶像本身就是一个会不停推陈出新、更迭换代的群体，选择范围相对并不会太受限。再加上偶像群体本身具备一定的不确定性，因此在进行相应投资时，务必考虑到风险的管控。

首先，从偶像的挑选和风险控制上，建议遵循以下几个原则：

• 商业价值与社交媒体数据成正比

判断一个偶像的商业价值，万万不可依赖自身和团队的主观判断。现如今小鲜肉层出不穷，许多具备高传播力的偶像可能决策者从来都未听过。而这些偶像的核心价值——粉丝势能，是可以非常直观地体现在社交媒体中的。

需要考虑的几个指标：

粉丝量：所有社交平台粉丝量的总和，这个数字自然是越多越好。而且级别的差距会很明显。即便考虑到一定量的僵尸粉，级别的差距还是基本与明星影响力比较吻合的。

粉丝活跃度：比起有可能注水的微博转发、评论和点赞量，微博超话目前还是一个尚未被灌水数据污染的净土，更适合判断明星真粉丝的活跃水平。同时目前尚未被大规模注水的平台，比如抖音、小红书也是相对较好的粉丝活跃度判断依据。

粉丝分布：各社交媒体平台的粉丝分布是否均衡。如果粉丝完全集中在某一个平台的话，不如直接与平台进行合作或许会有更高的性价比。

需要注意的是，有些偶像虽然粉丝群非常庞大，但却自带另一群无条件反感TA的黑粉。因此，使用这类偶像时，务必要对其在网络上的口碑有一个较为全面的了解，免得被少数黑粉的口碑带跑了方向。

如今也有一些机构推出了自身对于偶像明星商业价值的衡量标准，比如阿里文娱的YC超星价值榜、新浪微博的明星排行榜、星买客的明星价值榜等等。当然，单平台的数据仅供参考，我们还是要能够尽可能多地从不同渠道获取数据，以保证数据的相对准确性。

• 出道时间应在3年以上

基本上，出道3年以上仍然具备顶级人气的偶像，才是在才艺和吸粉能力上经得起一定考验的，也是相对使用起来风险较小的。否则难免碰上一部分借助某部戏或综艺一时爆红，但之后却很快销声匿迹甚至曝出负面的“偶像”。对于品牌而言，影响力不随出道时间递减才是一个偶像持久商业价值的证明。

• 品牌调性一致

如今的小鲜肉也顺应圈层化的潮流，以多样化的人设吸引了众多粉丝。也正是多亏了偶像行业鲜明的人设设定，使得品牌在挑选偶像时得以轻易地拿到其对应的属性与调性相匹配的选择。如果不注重偶像的人设而只关注名气，恐怕调性不搭的感觉就会和周杰伦代言爱玛电动车一样引来粉丝们的疯狂吐槽。

• 年龄……没得挑，但性别可以

根据星买客适用于汽车行业的明星价值榜最新数据显示，排名前十的明星六个位置被90后占领，且整体年龄分布高度集中在88年-91年出生的区间。所以，不管承不承认，即便是位于如今购车人群主流的80后们，其注意力也大多被90后偶像们占据。

不过，虽然以鹿晗为首的小鲜肉依然是流量的主要贡献者，但诸如奚梦瑶、刘雯这样的具备较高专业气质的女星也被汽车行业所青睐。因此，要挑选男星还是女星，还请品牌爸爸们根据自身调性自由挑选。

至于投资回报，或者说营销效果的衡量，一方面取决于本次营销具体的目标，另一方面也需要品牌随时跟进各种数据表现，做到以数据为主要的决策依据，灵活调整配套的营销手段。总的来说，不管营销目标是侧重于品牌知名度还是某次campaign的攻势，社交媒体的自主传播量及相关话题活跃度都是首要需要关注的指标。基本上，社交媒体上的指标足够健康的情况下，后续相关营销效果更多就取决于品牌能否乘胜追击、快速在集客和销售层面跟进了。

时代在变，但广大年轻人们对于美好事物的追求却从未改变。最重要的是，从这些偶像身上所看到的那种让才华闪光、让努力绽放的信念，也鼓舞着无数年轻人前仆后继、勇敢追求梦想。这一切，都让“偶像”这门生意永远不会落幕。

以上为第二期全部内容。在第一期火山君也听到一些反馈，希望未来的文章能稍微短一点、发送频率高一点。再考虑到火山君近期在工作上将进入一个比较繁忙的时期，后续的文章会相对收缩一下篇幅，每期只回答一个问题，也更适合碎片化的时间进行阅读。同时，类似于头两期这样需要投入较多时间进行前期研究的【深度问答】，也会根据火山君的实际状态不定期地发出。