全新蔚来es8为什么称得上豪华旗舰（蔚来汽车最透彻剖析）

全新蔚来es8为什么称得上豪华旗舰（蔚来汽车最透彻剖析）那么最高能定多高呢？因此薄利多销的方法肯定是走不通的。肯定是单车价格越高越好，这样高成本的电动车也能有一定的单车利润率。销量小点倒没关系——反正产能也跟不上。先找准目标客户，才能谈让目标客户自我感觉更良好原因2：这是中国品牌汽车定价的上限任何在初创电动车企业一定会面临两个问题：成本高、产量低。

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人鱼非鱼。

鱼非鱼是一位在美国研究交通政策的在读博士，同时也是驾仕派海外试驾的特约撰稿人。鱼非鱼在知乎上也有开辟专栏，欢迎大家关注。

早在去年ES8发布时，我就对蔚来的战略产生了浓厚的兴趣。当时身边汽车业内的很多人都对蔚来的计划保有质疑的态度。我是比较乐观的，但也确实对一些问题蔚来要如何解决有所疑虑。前日蔚来发布了更详细的ES8的服务方案，有些问题也能看的更清楚些。

简单的来说，我认为蔚来在战略和营销方面的水平不亚于特斯拉，是目前中国电动车创业车企中大方向走的最靠谱的一个，我很看好蔚来的未来。

先找准目标客户，才能谈让目标客户自我感觉更良好

原因2：这是中国品牌汽车定价的上限

任何在初创电动车企业一定会面临两个问题：成本高、产量低。

因此薄利多销的方法肯定是走不通的。肯定是单车价格越高越好，这样高成本的电动车也能有一定的单车利润率。销量小点倒没关系——反正产能也跟不上。

那么最高能定多高呢？

美国的“自主品牌”通用、福特之前的汽车最高定位是Premium（高级），比如凯迪拉克、林肯这种。特斯拉作为一家硅谷的“钢铁侠”企业，形象比底特律三大更年轻和进取，那么往上走一级到Luxury（豪华），从对标CLS、A7、Ghibli的Model S做起，后来证明是合适的。

那么目前中国品牌虽然已经普遍崛起，但往往定价还是比合资品牌低一级的（没有国际品牌背书的情况下，目前定价看齐合资的仅成就了WEY一例）。而蔚来有互联网和金融资本加持，营销造势也比较成功，所以往上走一级，与合资品牌正面竞争，应该也是能做到的。

原因3：这个价格恰恰是高级品牌和平价品牌的边界，补贴前和补贴后的价格能覆盖高低两个定位 通吃两种对电动车评价不同的消费者。

因为电动车比较特殊，有些方面远比同级燃油车强，有些方面又明显弱。因此在级别的边界附近定位，往往能带来一种有趣的类似“价格歧视”的效应。

拿特斯拉Model S来说，你既可以说它对标的是premium/高级中大型轿车奔驰E级/凯迪拉克CT6：因为Model S 6-7万美元的起价，扣除联邦和加州补贴后也就是5-6万美元，跟后者差不多；同时它们的尺寸也类似，Model S的后备厢和前备厢空间相当大，也是一款实用型中大型轿车。

但你也可以说他对标的是luxury/豪华运动中大型轿车奔驰CLS：Model S实际上出货主力是100D，官方售价8万元，跟7.5万美元起的奔驰CLS和玛莎拉蒂Ghibli选配以后也差不多。二者尺寸仍然类似。也可以认为Model S的座椅不够舒适，但加速性能超群，也是偏运动取向的。政府的补贴则可以看成是对消费者的奖励，而不是去降低厂商的成本的。

实际上，如果在Google中键入“Model S vs”，就能通过自动完成提示发现这两款车也确实都是经常被拿来与Model S相比的。

这样一来就很妙了。即使是在能接受电动车的人群里，对电动车的态度也很不一样——

•少部分人是认为电动车代表了高科技和未来，完爆燃油车。他们对电动车的优点更在意，而不那么在意缺点。那么Model S就是一款原价就很值得购买的豪华运动中大型轿车，特斯拉在他们心中就树立了豪华品牌的形象。

•大部分人是觉得电动车有亮点，但也有很多地方还是不完善。Model S最多不过是一台高级中大型轿车，因为电池成本高，还需要政府补贴才能够跟传统车竞争。那么特斯拉在他们心中就是像凯迪拉克这样的高级品牌的形象。

这样Model S就可以通吃这两种消费者——既满足了第一种消费者对彰显身份的需求，也让第二种消费者不觉得贵，并且还不用为了第二种消费者而把品牌做低。

那么在中国汽车市场，平价品牌如大众的定价上限大概就是比30万略高，而高级品牌如奥迪定价的下限则大概是比20万略低。那么补贴后的价格如果落在20-30万人民币，也是可以的。

拿蔚来ES8来说，补贴前起价44.8万，相比4.8米长的凯迪拉克XT5大了一个级别，也贵了9万块。这个定价可以认为是高级品牌中大型SUV的定价，让真正喜爱电动车的人脸上很有光。

但补贴以后好像价格与途昂也差不多，所以也可以认为它是一款平价中大型SUV，让比较保守的消费者也觉得实惠。

当然，因为ES8的起价怎么看还是太高了，因此蔚来还要通过电池租赁再把起价降低10万，这样一来第一眼也比途昂低配便宜了3万多，差不多是一个普通合资品牌的水平。

图片来源：知乎@S7EV3Nhttps://www.zhihu.com/question/54960427/answer/161916201

【原因4：中大型SUV这个级别目前只有一款车型，而且是品牌力最强的大众的车型。】

在目前这个时点上，ES8所在的这个区间只有大众途昂一款车，这意味着两件事：

1.不需要面临激烈竞争。想买三排座位都能舒适乘坐成年人的SUV，除了途昂就只有ES8——即使后来有了别的竞争对手，ES8也有先发优势。

2.大众品牌溢价高，因此ES8也可以将价格定得稍高而不会被认为不实惠。如果去别的级别，被比较的对象就可能是日产、雪佛兰、现代，那压力就大多了。

所以蔚来的时间节点是抓得刚好的。一定要赶在雪佛兰Traverse、别克昂科雷、福特探险者乃至可能的日产Pathfinder等一大票车型国产之前抢先上市。

但另一方面ES8也一定要晚于途昂发布，这样一来有了途昂做锚定，人们才愿意接受花更多的钱买一辆更大的车——新创企业就不要妄想能开辟一个新级别了，太冒险。

那么同样的，因为ES8补贴后光看起价37.54万仍然比途昂高，因此也一定要通过电池租赁做出一个27.54万的起价——不管到底有没有人选择。

图片来源：知乎@S7EV3Nhttps://www.zhihu.com/question/54960427/answer/161916201

再从开发角度来说说，为什么蔚来的第一款量产电动车要造一台中大型SUV、也是中国市场目前最大的车型级别？

一方面，电动车是适合做成SUV的。车身够高，底部放了电池以后，才可能有充足的垂直乘坐空间。绝大部分SUV用户不考虑越野，那么全部车高可以用来为空间服务，因此大SUV的垂直空间即使扣去电池，仍然能赶上普通SUV。ES8对标途昂，车高超过1米7，电池布置上容易了很多。

反过来说，大SUV其实也适合使用纯电动力系统，原因有二：

•动力。SUV的车主对动力性能的需求更偏日常驾驶的舒适性，而不是车迷追求的后劲和极限性能的持续性。对于SUV车主来说，高转区间一般是用不到的。但是为了日常超车爽快，中低转必须有足够的扭矩，最好降挡延迟也比较小——那么电动机也有偏低扭输出和不需要变速箱的优势。

•设计难度。内燃机要增大功率满足大车的需要，需要增加缸数，这样一来对发动机设计的紧凑性和各缸之间的平衡都有更高要求，更要命的是为了油耗和排放要求又需要增加很多额外成本，研发和制造成本都更高。相反电机和电池的成本却几乎是随需求线性增加的。越大的车，电动车反而相对燃油车的成本劣势越小。（这一点不容易讲清楚。毕竟电池的成本仍然是很高的，绝对的成本来说，装备了大容量电池的电动车动力系统的成本更大。）

所以我们也看到其实目前国内电动车推得最好的反而是大车，比如公交车、市政车、物流车（这里也有政策驱动和政府采购的原因，或者可以说：“同时我们也看到目前国内电动车中大车的推广也更为顺利”？）。

当然，小型低速电动车也是一种逻辑，这里先不谈了。

驾仕总结：

综合上面销售和生产两个角度的分析，我觉得可以说，中国电动车企去做乘用车，补贴后30万上下的中大型SUV是第一款车唯一正确的选择。蔚来认清了这一点，又第一个发布了车型，占有了先发优势。后来者如果复制同样的策略，就显得像蔚来的跟随者；如果不复制，那么产品力和市场方面都会有很多劣势了。

ES8的推出，是否就意味着蔚来找到了中国电动车市场的正确打开方式？它只是其中一把钥匙！还有一个关键问题是——蔚来如何解决里程焦虑？下一篇文章中，作者将对此进行重点解析。