nelo软糖是否是功能性食品，Nelo进口软糖有先天不足

小君 2023-03-01 01:08:12 75

nelo软糖是否是功能性食品，Nelo进口软糖有先天不足从Nelo功能性软糖的销售数据看，和BuffX类似，熬夜产品销售最好、约占整体销量的2/3；其次是具有阻断吸收作用、大餐自由的产品和免疫调节的产品，销售占比分别约为1/6、10%。这3款产品相当于BuffX的SLEEP、EAT和ENERGY四是产品的调整速度和设计风格。由于距离遥远，沟通效率不高；加上疫情，送样或者大货deliver的速度肯定受影响。而且，国内消费者目前出于颜值经济鼎盛的时代、对视觉的要求很高，而国外产品的设计简约、在相当一段时间内设计风格并没有明显的变化，存在GAP一是疫情。在2019或者之前，“进口”妥妥的是一个卖点。如今病毒出现各种变种、疫情愈演愈烈，消费者对于进口商品的安全性有顾虑二是产品定价和规格。处在功能性食品这个赛道，品牌们为了淡化消费者吃药的感觉，选择了软糖这个产品形态，打造的也是随时随地的消费场景（当然每天的可消费量有限制，不同的产品其限制也有所不同），零

Nelo今年年初获得了IDG、BAI等的A轮投资，它做的功能食品分为2类：软糖和咀嚼片

【软糖】

和LemonBox一样，Nelo的软糖也是进口的，只不过LemonBox的产品来自美国、而Nelo的来自日本

进口软糖有几个问题：

一是疫情。在2019或者之前，“进口”妥妥的是一个卖点。如今病毒出现各种变种、疫情愈演愈烈，消费者对于进口商品的安全性有顾虑

二是产品定价和规格。处在功能性食品这个赛道，品牌们为了淡化消费者吃药的感觉，选择了软糖这个产品形态，打造的也是随时随地的消费场景（当然每天的可消费量有限制，不同的产品其限制也有所不同），零食化、做养成、培养消费习惯。但功能性软糖毕竟还是软糖，消费者对功能性软糖价格的心理锚定则是偏向软糖、零嘴。但是，无论是包装规格（常规装是像保健品那样的瓶装，Nelo提供旅行装袋装作为试用装）还是价格，做进口功能性软糖的品牌们都是向保健品看齐的。无独有偶，Nelo和LemonBox均选择了进口软糖每片3元左右的价格、单品一般每天消费2片，这个价格让朋克养生的90后、95后们（目标客群）略有囊中羞涩之感。品牌们和消费者，对于功能性软糖的认知存在GAP和Mismatch

三是由于Nelo的咀嚼片是国内生产的，天猫上Nelo是2家店，Nelo旗舰店销售咀嚼片，Nelo海外旗舰店销售功能性软糖，不利于引流、聚客和开展cross-sale/up-sale，特别是在企业初创阶段、单品数量很少的情况下更易导致资源分散

四是产品的调整速度和设计风格。由于距离遥远，沟通效率不高；加上疫情，送样或者大货deliver的速度肯定受影响。而且，国内消费者目前出于颜值经济鼎盛的时代、对视觉的要求很高，而国外产品的设计简约、在相当一段时间内设计风格并没有明显的变化，存在GAP

从Nelo功能性软糖的销售数据看，和BuffX类似，熬夜产品销售最好、约占整体销量的2/3；其次是具有阻断吸收作用、大餐自由的产品和免疫调节的产品，销售占比分别约为1/6、10%。这3款产品相当于BuffX的SLEEP、EAT和ENERGY

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【咀嚼片】

再来看Nelo的咀嚼片

在产品上线后的半年里，产品大的版本已经迭代更新了一次。和第一版产品相比，口味、成分和包装都做了调整

从企业的角度，成分做了很大的调整，同时增加了1个单品，单品数量达到4个，即“元”、“轻”、“稳”、“晚”，相当于BuffX的ENERGY、EAT、DRINK和SLEEP

从消费者可感知的角度，是口味发生了很大的变化。第一版产品均是咖啡味，包括拿铁、卡布奇诺和黑咖啡。当时不管是付费还是自发种草，“可以嚼着吃的咖啡豆”是个很大的卖点。第一版产品可以称为咖啡豆咀嚼片。第二版产品除了咖啡味，增加了抹茶味、香蕉牛奶味、乳酸菌味，但是产品形态依然是第一版的接近咖啡豆的形态

从销售数据看，“晚”、“轻”、“元”的销量远超过稳，但“晚”、“轻”、“元”彼此之间的销量差距并不大，远不如Nelo功能性软糖各单品之间的销量差距。或许可以这样解释其原因，就是咀嚼片的产品形态和外包装不会让消费者联想起药、更接近零食

Nelo的咀嚼片的规格是一盒10小袋，每袋2粒。购4盒时的每盒到手价约20元、相当于每粒1元，单盒购买每盒到手价约30元、相当于每粒1.5元。单盒到手价偏高，而且天猫上卖的最好的“晚”、“轻”不提供单盒销售的选项，不利于拉新。如果从消费者的视角把咀嚼片看作零食，参考每日黑巧、M&M's，单粒价格需要仔细地做下价格敏感度测试，比如每粒到手价0.5元-0.75元的价格带

咀嚼片在天猫上属于一个很小的品类，对于Nelo来说，是把双刃剑。Anyway，由于竞品尚未进入这个细分赛道，需要Nelo大大提速、放大招

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【设计】

不管是软糖还是咀嚼片（虽然Nelo已经对咀嚼片进行了迭代），不管是外包装还是内包装，Nelo的设计拖了品牌的后腿，成图率很低

在颜值经济时代，设计对品牌的重要性不管拔高到什么程度都不过分

【口味、规格、形态、命名、定价和消费场景】

在近期陆续已经分析的3个品牌中，BuffX增速相对很快，而Nelo和LemonBox的增长相对比较缓慢。如果相对其它新消费品牌、网红品牌，严格来说，Nelo和LemonBox的增速是难以接受的。这个和所选择的赛道有关，也和操盘手有关、细节可以体现出很多问题

以咀嚼片的口味为例，第一版和第二版产品每个单品均只提供一种口味，这绝对不利于做口味测试。或许可以这样解释这个事情，由于销售增速不够快，每个单品产品和包材受起订量限制、模具受开模费用限制，暂时只能各提供一种口味

对于目前在售的第二版产品，既然产品已经不局限为咖啡豆咀嚼片了，那么产品形态也应当做调整

对于功能食品而言，一方面是要长得不像药，另一方面是零食化、消费场景是随时随地。但是后者和功能食品每天的限定用量是冲突的。因为长得不像药，消费者很容易突破每天的限定用量。前面还分析过，产品的到手价偏高。综合起来看，如果单片|单粒的功能性成分用量降低，那么将大大有利于提高消费频次、降低单片|单粒的到手价格，而每天的限定用量还不容易突破

Nelo并未对今年正在进行的618做特别的促销。可能意味着Nelo也意识到产品到手价偏高，但是由于没有起量成本偏高、难以承受更大力度的促销

关于产品在包装和营销中的名称（注意，不是产品名称），还是以咀嚼片为例，Nelo用的是“元”、“轻”、“稳”、“晚”。且不说这套名称明显可以优化，在实际推广中除了晒图中用到、这套名称并不怎么经常使用，取而代之的是元气豆、轻松豆、干杯豆、晚安豆。事实上，“元”、“轻”、“稳”在第一版中是主打；而在第二版中淡化，强化的是元气豆、轻松豆、干杯豆、晚安豆。应当化繁为简，二取其一，比如文字上还是突出“元”、“轻”、“稳”、“晚”，卡通IP形象则以元气豆、轻松豆、干杯豆、晚安豆表达

【市场合作和市场营销】

产品的形态、口味都是很重要的卖点

当然，对于咀嚼片，营销上还有一个可以打的点是听觉、声音，比如可以参考关晓彤对好麦多从声音角度的推荐

Nelo在本次618与Line Friends合作做联名盲盒套装，并且在社媒上投入了推广资源。Line Friends的声量高峰是在2016年，近几年江河日下，上个月爆出LINE FRIENDS已悉数关闭上海、杭州、重庆和北京等地的旗舰店，并将全面关闭其在中国的线下门店。

几个月前，Nelo与爵士女王千千的合作也有类似的问题。显然，Nelo的合作对象选择需要优化

事实上，这个很可能还是Nelo销售没有起量带来的问题，品牌影响力大的品牌不愿意和Nelo玩。不然，以咖啡味咀嚼片为例，Nelo可以和三顿半、Manner、永璞做联名款咖啡味咀嚼片

在这个问题上，投资方可以也应当给予更多的帮助

【护城河】

从媒体报道看，创始人希望成分是护城河。成分和相应的供应链确实是核心竞争力。但要把成分护城河作为实际上很难，除非是革命性的创新、并且独占资源至少半年。主要原因是每个品牌都会讲自己的成分是如何有效、如何稀缺、如何有价值、如何全球甄选，消费者缺乏专业能力，对此无法辨识、也无意辨识。另外，新消费品牌在初创阶段并不会自建工厂，有真正意义上的研发实验室的也不多，很多赛道找的代工企业或核心供应商也就集中在那么几家（比如华熙生物同时出现在Nelo和LemonBox的供应商名录中），难以形成护城河

关于成分是护城河的事情，再举个化妆品行业的例子。由于国家刚刚颁布禁令不允许使用大麻成分，新消费品牌溪木源对之前最主要的产品线CBD不得不宣布停止销售。有时候这方面也存在风险

在目前在做的2个品类中，毫无疑问Nelo应当把资源向咀嚼片倾斜。由于竞品尚未进入这个细分赛道，这是Nelo最大的优势，某种意义上讲或许留给Nelo的时间已经不多

创业不易，祝Nelo好运

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图片来源：Nelo

参考：

“首发 | 机能食品品牌Nelo完成数千万融资，要做全球优质原料的买手” FBIF食品饮料创新

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