今日芙丽芳丝：稳坐线上洗面头把交椅

今日芙丽芳丝：稳坐线上洗面头把交椅中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，40%-56%的亚洲女性是敏感肌。在我国，约有36%女性有敏感肌烦恼，敏感肌人群一直保持高速增长趋势，肌肤敏感已经成为女性重点关注的护肤问题。这些年，芙丽芳丝凭啥坐上了线上洗面奶的头把交椅？其在中国市场的爆发式增长又是如何做到的？另据北京欧特欧国际咨询公司的统计数据，16家电商MAT201906（2018年7月-2019年6月）芙丽芳丝的总计销售额达119055.5万元。在天猫，芙丽芳丝明星产品氨基酸净润洗面霜保持着月销60000 、轻吻之水修护柔润/清爽化妆水乳液套装保持着月销6000 的成交速度。而线下渠道，芙丽芳丝已布局CS、百货、屈臣氏等渠道。据芙丽芳丝线下某代理商透露，芙丽芳丝线下年销售额也已超过10亿元规模。

没用过芙丽芳丝的护肤，那你用过它家的洗面奶吗？

文丨范欢

在大众洗面奶的销售榜单上，这些年，芙丽芳丝总是占有一席。来自Meas ureChina 的数据显示，2019年上半年，芙丽芳丝位居淘系洗面奶冠军宝座，且小红书洗面奶品类中的传播声量也位居首位。

“芙丽芳丝已入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、小红书等线上平台，去年线上大概成交13-15亿专柜价，今年预计做到18-20亿。”芙丽芳丝线上代理商淘美妆商会会长简伟庆近日向《化妆品报》记者透露。

另据北京欧特欧国际咨询公司的统计数据，16家电商MAT201906（2018年7月-2019年6月）芙丽芳丝的总计销售额达119055.5万元。

在天猫，芙丽芳丝明星产品氨基酸净润洗面霜保持着月销60000 、轻吻之水修护柔润/清爽化妆水乳液套装保持着月销6000 的成交速度。

而线下渠道，芙丽芳丝已布局CS、百货、屈臣氏等渠道。据芙丽芳丝线下某代理商透露，芙丽芳丝线下年销售额也已超过10亿元规模。

这些年，芙丽芳丝凭啥坐上了线上洗面奶的头把交椅？其在中国市场的爆发式增长又是如何做到的？

站在舒敏风口，芙丽芳丝以产品力俘获消费者

中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，40%-56%的亚洲女性是敏感肌。在我国，约有36%女性有敏感肌烦恼，敏感肌人群一直保持高速增长趋势，肌肤敏感已经成为女性重点关注的护肤问题。

另有相关数据显示，2018年6月到2019年6月一年间，淘系电商平台基础护肤类目下的敏感肌产品市场规模为2.7亿，占据了整个美妆基础护肤类目1.2%的市场份额。

在消费者对于敏感肌护理产品愈加关注的趋势下，许多品牌纷纷推出敏感肌相关产品，将“敏感肌适用”作为产品营销卖点，国内敏感肌市场逐渐爆发。

事实上，早在十几年前，国外的一些专注敏感肌护理品牌就开始进入中国市场，芙丽芳丝就是其中之一。据悉，Kanebo佳丽宝集团历经近40年对敏感肌肤的探索于2001年创建了芙丽芳丝品牌，致力于为肌肤敏感和状态不稳定的现代女性提供兼有“不易给肌肤添加负担的安心free”与“令人满意的效果plus”的护肤品。

2005年12月芙丽芳丝进驻中国，通过药房、大型超市、化妆品店销售，为中国女性的皮肤问题带来解决方案。2012年9月，芙丽芳丝品牌升级，推出保湿修护系列、滋肤紧致系列，旨为打造中国女性的健康美肌。2015年，芙丽芳丝倡导“谢谢，敏感”，关注更多敏感肌人群。

在这个过程中，芙丽芳丝以可靠的产品品质俘获消费者。freeplus意指“无添加”，用以表示产品对肌肤安全，无负担。例如，芙丽芳丝明星产品保湿修护柔润化妆水，含有六种和汉植物精华，主要功能是舒缓保湿。

根据相关报道，自2017年，花王集团开始全球营销战略部署，芙丽芳丝在大中华区发展迅猛，海外销售率已达到80%。

凭借洗面奶成功“出圈”，精准布局氨基酸洁面细分市场

据欧睿国际数据，2018年中国洗面奶品类市场规模超过160亿元，增速将近10%，洗面奶市场规模呈较快的增速增长。其中，氨基酸洁面占据着重要的市场份额。

氨基酸系洗面奶主要以“氨基酸系”“温和”“泡沫丰富”“洗面后不紧绷”为卖点。温和不伤肤刚好迎合了化妆品成分党的需求，消费者在选择洁面产品的时候，恰恰偏向选择氨基酸洗面奶。记者发现，在小红书上，关于洗面奶的36万 篇笔记中，氨基酸洗面奶就超过7万篇。

在品牌繁多的氨基酸洗面奶中，芙丽芳丝氨基酸洁面成为了最热门的产品之一，常年霸占洁面类榜单榜首。截至2018年，连续三年获得年度洁面天猫金妆奖；日本Costme 大赏第一名的洗面奶；2019屈臣氏HWB健康美丽大赏年度人气洗面奶等等。

芙丽芳丝

河南省代理商谜尚商贸有限公司副总经理赵晨翔告诉记者，芙丽芳丝的洗面奶是最为畅销的单品，去年在其代理区域售出8万支，预计今年可销售15万支。在他看来，芙丽芳丝的产品品质和体验感是消费者购买和持续复购的关键所在。芙丽芳丝净润洗面霜即使是孕妇及哺乳期也可以放心使用。

与代言人同频共振，与年轻人深度对话

尽管凭借多年的口碑，芙丽芳丝已经俘获了众多粉丝。但是，芙丽芳丝在营销上一点也不含糊。

2017年10月1日，芙丽芳丝正式邀请Hebe田馥甄成为其中国大陆的品牌代言人，并联合代言人田馥甄一起展开多场活动，诠释关于“谢谢，敏感”的确切奥义，将敏感力、治愈力扩散给更多敏感人群。

田馥甄在红透两岸三地的华语第一女团中以Hebe之名成长，单飞后以田馥甄之名致力于歌唱事业，以“田馥甄美声式”唱腔，歌词里藏着一丝女生的敏感，吸粉无数。田馥甄的清新、文艺、少女感，也为芙丽芳丝品牌圈粉无数。网友表示，“因为田馥甄，粉了芙丽芳丝，结果发现宝藏护肤品。”在微博互动平台，#谢谢敏感#超话阅读量超过3.7亿。

一直以来，芙丽芳丝与年轻人展开深度对话。例如，芙丽芳丝发现，年轻人拒绝标签又认领标签，拥抱社交圈，因为害怕孤独。人生在不同阶段，给自我开出了不同的命题，而选择成为一个怎么样的自己，从来没有标准答案。

△“The Soloist独奏者”限量礼盒

因此，芙丽芳丝在微博发起“welcome 孤独都市人”的话题，联合代言人田馥甄构建1000平米微缩Gentle City，为城市独奏者自我探索而构建虚拟试验场，并与田馥甄一起推出“The Soloist独奏者”限量礼盒。

据悉，该礼盒限量1500套，内含明星系列产品——保湿修护柔润三件套，代言人同款蓝色帽子围巾套组，也将田馥甄的《自己的房间》MV中的乐器周边做成了非常可爱的刺绣胸针，陪伴每一个敏感的城市独奏者，让他们找回“成为自己、与世界共处”的勇气。

△芙丽芳丝X哆啦A梦合作限定款礼盒

正如，芙丽芳丝“谢谢，敏感”的品牌理念，品牌带给消费者的治愈力正成为芙丽芳丝的专属标签。抓住“敏感肌”风口，围绕敏感肌肤不断沉淀，显然是芙丽芳丝能够“出圈”的真正内核。