品牌名字取名教程：品牌取名之道 好产品从好名字开始

品牌名字取名教程：品牌取名之道 好产品从好名字开始这几年有个神剧一直很火，它叫《权力的游戏》，而如果它的名字不是叫《权力的游戏》而是叫它原著的名字《冰与火之歌》，那至少在第一季的开播阶段，其吸引力是没办法跟《权力的游戏》这个名字相比的。这就是我们前面讲的“望文生义”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘宝、支付宝、韩都衣舍、社保通、闪送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才网，其实跟社保通是做一样的事的，但名字上显然就比社保通差了一个数量级。好名字就是好投资，好投资的名字首先要蕴含价值。在上一部分我们讲，好名字的第一要义是低成本，那好名字的第二要义是什么呢？在前面的《定位方法论》系列文章中，我们提到，企业的经营成果通过品牌的方式沉淀为品牌资产，而品牌资产通常是由一个名字去承载，所以好的品牌名就是一笔好的投资，它能够给投资者带来源源不断的收益，比如品牌可以创造顾客，让消费者指名购买。所以好名字的第二要义是：命名就是投资，一旦确

在取名方面还有一个常见的错误就是没有品牌反应，消费者在谈起来的时候不像在谈一个品牌。很多年之前了，那个时候去哪儿网刚成立，我记得有次跟同学还是朋友聊天，他要出去玩，我就建议他可以用去哪儿查票，也许是因为没看清楚我的消息，结果他理解成了问他去哪儿，说刚才不是已经告诉我了吗。我只好解释一下是让他用一个叫“去哪儿”的网站查票。饿了么也是一样的问题，如果你碰巧听到有人说饿了么，也许你压根意识不到他是在说一个品牌，这在品牌初创期对品牌认知是一个挑战。

大姨吗这个品牌也是这样，女孩子在谈大姨吗的时候你可能没明白她谈的到底是大姨妈（生理期）还是大姨吗（品牌），完全没有品牌反应，别人意识不到那是一个品牌，企业就要付出更多的成本来告诉消费者那是一个品牌。这就是避免混淆的另一个要点，不要把品牌名和品类名一致化，谐音也不行。

有个公司的品牌叫“阳澄湖”，是卖阳澄湖大闸蟹的，对这样的品牌名来说，就是典型的品牌名品类化，它花再多的钱去宣传自己的品牌，别人也很难以为你是在宣传一个品牌，叫阳澄湖牌也改变不了多少。嘉兴粽子叫五芳斋就能出大品牌，如果叫嘉兴牌粽子，它做再多的营销都有一大部分是浪费了，打造品牌很难。之前谈恋爱的时候，小姐姐挺喜欢吃鱼，在她实习的医院附近新开了一家店，她就喊我去吃，我问吃什么，小姐姐说“吃鱼，云南蒸汽石锅鱼”。到了约定的那天，我问小姐姐“吃哪家云南蒸汽石锅鱼”，小姐姐说“就是云南蒸汽石锅鱼啊”，我接着说“我知道啊，吃哪家啊？那家店叫什么名字啊”，小姐姐说“名字就叫云南蒸汽石锅鱼啊”。你看，我就完全没有意识到这是一家店的店名，商家以为这是它的品牌名，实际上这是品类名，即便是“云南”能注册成商标，你叫云南牌蒸汽石锅鱼，一旦云南蒸汽石锅鱼这个品类越来越大，消费者也很难意识到你是个品牌。想象一下，如果海底捞不叫海底捞，而是叫四川火锅，那就不可能做大了。正确的做法就是给品牌取一个名字，比如叫“云鱼”，店招就可以写成：云鱼云南蒸汽石锅鱼或云鱼蒸汽石锅鱼，这样就有了品牌，如果云南蒸汽石锅鱼越来越火，那自然就带着这个品牌越来越火。

好名字就是好投资

在上一部分我们讲，好名字的第一要义是低成本，那好名字的第二要义是什么呢？

在前面的《定位方法论》系列文章中，我们提到，企业的经营成果通过品牌的方式沉淀为品牌资产，而品牌资产通常是由一个名字去承载，所以好的品牌名就是一笔好的投资，它能够给投资者带来源源不断的收益，比如品牌可以创造顾客，让消费者指名购买。所以好名字的第二要义是：命名就是投资，一旦确定了名字，就是一个长期的投资，好名字可以让企业长期享受投资回报。

前文提到的“望文生义”、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱头炒作，本质上都是希望品牌能够给自己带来“收益”，只不过有的路子是正道，有的是邪道，是吸星大法，而我们要学的当然是正道，要学内力自生的“九阳神功”。

好名字就是好投资，好投资的名字首先要蕴含价值。

这几年有个神剧一直很火，它叫《权力的游戏》，而如果它的名字不是叫《权力的游戏》而是叫它原著的名字《冰与火之歌》，那至少在第一季的开播阶段，其吸引力是没办法跟《权力的游戏》这个名字相比的。这就是我们前面讲的“望文生义”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘宝、支付宝、韩都衣舍、社保通、闪送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才网，其实跟社保通是做一样的事的，但名字上显然就比社保通差了一个数量级。

品牌取名如此，产品取名也是如此。

我曾留意过男士洗面奶的名字。

欧莱雅的产品名字叫：火山岩控油清痘洁面膏、控油炭爽抗黑头洁面膏。

妮维雅的产品名字叫：水活多效洁面乳。

曼秀雷敦的产品名字叫：冰爽活炭洁面乳。

你觉得哪个名字更好呢？

也许你要说了，这名字太长了吧，但你要知道，如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长，有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。尤其是在消费者决策购买的时候，这样的产品名字在无意识中就能影响消费者的购买决策。

要是再看包装，那就更高下立判了。欧莱雅说它的产品“一次释放2000粒磨砂柔珠”，帮助“去除黑头、净化毛孔、排浊控油”，另外一款可以“净彻毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮维雅说它的产品“10效”，意思是有10种功效。你觉得哪个说法更吸引你呢？这是包装设计的内容，我会在《定位方法论》系列文章里讲到。

在品牌之下再给产品取名字也是很有价值的。比如你现在在追女孩子，你在送花的时候有束花名字叫“爱你一生”，而另外一个没有，那你可能就选这个叫“爱你一生”的了。同样的道理，在蛋糕这方面也可以这样做，女孩子生日的时候，如果有个蛋糕上面写着“宠你是我一生的事业”，那你选这个蛋糕的可能性就远远大于其他没写东西的蛋糕。在很多行业都可以这样做。

同样一道菜，如果叫“鱼块”，那是一个点单量，如果加上“必点”或“招牌”那就是另外一个点单量，如果改名为“无刺鱼块”，那点单量就又不一样了，如果在后面再加几个字：无刺鱼块(孩子放心吃)，你带着孩子出去吃饭，看到这道菜是不是就要点了？

改名改的好可以改变一个产品或品牌的命运，改名改的好还可以引爆一个事件。

2017年3月25日，南方周末微信公众号发了一篇名为《刺死辱母者》的文章，短短的时间里事件迅速刷屏，引起巨大的社会反响。

但实际上，刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的。《刺死辱母者》这篇文章最早只是发布于南方周末官网，时间是2017年3月23日上午10：07（上图PPT图片最上方截图），连续2天，南方周末都没有在公众号推送过这篇文章，可见他们当时并没有特别重视这个事。那为什么后来还引爆了网络，成为社会热点呢？

这是因为有人把标题给改了。

3月24日下午2：51，凤凰网转载了此篇文章，标题改为《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》，几乎同时，网易也发现了此篇文章，并对其进行了转载，22分钟后，文章出现在网易，名字改为《母亲欠债遭11人凌辱 儿子目睹后刺死1人被判无期》，并被同步到网易新闻APP。实际上，网易一开始改的名字并不是这个，而是《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期》，但很快网易的编辑就重新做了修改：“女子借高利贷”改成了“母亲欠债”，“侮辱”改成了“凌辱”，最后的标题还强调是11人凌辱，儿子只是刺死1人就获无期。结果这篇文章一下子被引爆了，这篇文章在网易获得了237万人的点评，而几乎同时转载的凤凰网只有少的可怜的3600条评论。再接下来，南方周末于25日上午将此文在其微信公众号推送，彻底引爆网络。

名字取的不好就会浪费很多本来该有的关注。

很多上市公司的股票代码取的都不好，都是叫××股份、××控股、××发展、××实业、××集团，这其实造成了巨大的营销资源的浪费，要知道我们中国可是有一亿股民，新闻媒体对上市公司也很关注，你叫“××股份、××控股、××发展、××实业、××集团”在很多可能的潜在消费者那里是无感的。上市公司都是股份有限公司，用得着你再在股票代码里说一遍吗？如果消费者知道你是干什么的，就因为这种简单的熟悉感，等他有需求的时候可能就首先想到你了，而如果你不告诉消费者，那消费者怎么知道呢？

既然我们说好名字就是投资，那好的投资应该是可以享受投资红利的。

我读大学的时候一直很喜欢泡图书馆，我清楚的记得那个时候有本书一直高居借阅榜的榜首，那本书的名字叫《丰乳肥臀》。那个时候莫言先生还没有获得诺贝尔文学奖，但是大学生的水平就是不一般，在那么多的书中就能发现莫言的书写的好，所以一直高居借阅榜的榜首。

互联网广泛应用的时间并不长，才几十年，但是这几十年国内外拍了无数的电影电视剧，几乎所有的电影电视剧在上映之后，随着时间的流逝，观看的人数都是越来越少，但是有一部电视剧自带流量，从上映后就一直长期占据观看榜的前列，它的名字叫《性爱大师》。

为什么《丰乳肥臀》《性爱大师》会那么受欢迎？是因为内容好吗？也许是，但是比它们内容好的比比皆是，因此决定性的因素肯定不是内容，而是名字。它取的名字让它享受了无尽的红利。

再比如《创业家》《投资界》《投资中国》《中国企业家》，这都是好名字，它们可以吸引流量。猎豹移动之所以能突围，很重要的原因就是他们在海外推出了一个安卓清理工具，并把它命名为“Clean Master”清理大师。这也是享受了红利。在名字上，荣耀就是比锤子好，今日头条远胜一点资讯，恐怕单单名字带来的差异就让一点资讯难以逾越。在中国市场，曾经卖的最火的香皂品牌是力士，但是这个名字不好，哪像女人用的产品品牌呢，而舒肤佳就好多了，我们也看到舒肤佳把力士打的落花流水。今日头条与一点资讯，舒肤佳与力士，如果他们花一样的钱做营销，几乎可以肯定的说，今日头条的效果好过一点资讯，舒肤佳的效果好过力士。我们同样可以断言，爱卡汽车很难超越汽车之家，爱卡这个名字相比汽车之家差多了，还让人以为是跟卡车有关的呢。

中国眼镜市场的老大是宝岛眼镜，我曾看到宝岛眼镜的董事长在某个财经节目上愤愤不平的说，在很多高端购物中心，就因为他们的竞争对手名字里有“巴黎”有“米兰”，购物中心就主动邀请他们入住，而作为老大的宝岛眼镜想进都进不去。这有什么好愤愤不平的呢？宝岛眼镜给人的感觉就是个大众品牌，就是没办法跟巴黎三城比啊。宝岛眼镜正确的做法是推一个新品牌，比如叫米兰一城，做高端，这样就解决问题了。