服饰市场细分案例：36氪独家新锐服饰品牌

服饰市场细分案例：36氪独家新锐服饰品牌bosie 主打的“无性别”风格服饰；图片由 bosie 提供。bosie 主打的“无性别”风格服饰；图片由 bosie 提供。bosie天津南开大悦城店；图片由 bosie 提供。2019 年末，钟鼎资本的投资人Vita来到了位于郑州丹尼斯大卫城的 bosie 门店，让他们诧异的是，虽然这家店的位置算不上最好（4 楼且靠边角），但门店装潢新潮，款式设计感强，年轻消费者络绎不绝，细打听之下，这家bosie 门店在同层50多个品牌中业绩位居第二。 彼时，老牌快时尚NewLook、OldNavy纷纷退出中国，Zara、H&M的质量问题与设计感千篇一律也被诟病多时，国内的年轻消费者其实在服饰的消费上并没有太多新的选择，bosie对基础款的风格化改造满足Z时代年轻人对个性和性价比的要求，有了成为“时尚版优衣库”的可能性。

11 月 20 日，36 氪获悉，新锐服饰品牌「bosie」完成2亿元A 轮和B轮融资，分别由钟鼎资本和元生资本领投，金沙江创投跟投。这是bosie自去年以来获得的第三笔融资，创始人刘光耀告诉36氪，本轮所得资金将主要用于升级产品体系和开设“超级门店”。

另外，「bosie」计划明年在上海淮海路开设“超级大店”，届时「bosie」门店面积将扩充至 2000 平米，店内 SKU 也从服装扩展至鞋包配饰、家居服饰、童装、宠物装等泛服饰品类。刘光耀预计，“超级门店”在销售上有望在现有门店最佳业绩的基础上实现翻倍。

与传统服饰店不同，bosie 在门店装修、款式设计、品牌定位上均瞄准了Z 时代用户（意指在1995-2009年间出生的人，统指受到互联网影响的一代人。）

bosie天津南开大悦城店；图片由 bosie 提供。

bosie天津南开大悦城店；图片由 bosie 提供。

2019 年末，钟鼎资本的投资人Vita来到了位于郑州丹尼斯大卫城的 bosie 门店，让他们诧异的是，虽然这家店的位置算不上最好（4 楼且靠边角），但门店装潢新潮，款式设计感强，年轻消费者络绎不绝，细打听之下，这家bosie 门店在同层50多个品牌中业绩位居第二。

彼时，老牌快时尚NewLook、OldNavy纷纷退出中国，Zara、H&M的质量问题与设计感千篇一律也被诟病多时，国内的年轻消费者其实在服饰的消费上并没有太多新的选择，bosie对基础款的风格化改造满足Z时代年轻人对个性和性价比的要求，有了成为“时尚版优衣库”的可能性。

bosie 主打的“无性别”风格服饰；图片由 bosie 提供。

bosie 主打的“无性别”风格服饰；图片由 bosie 提供。

在实地考察了 bosie 后，钟鼎资本很快下了押注的决心，他们成为了 bosie A 轮的机构投资人。

从 2018 年 5 月成立至今，bosie是淘宝天猫男装单月销售额最快破千万的新成立品牌，成立一年后就实现过亿营收，今年天猫双十一销售额破6000万元。

同时，Boise快速进军线下，截止今年年底，「bosie」有七家以上的门店都是年销售千万级的“千万店”，连带率达3.5 。2020年，「bosie」销售额预计完成2.7亿元，其中在上半年经历严重疫情的情况下，线下年同比增速高达400%。

「bosie」早期的创业走向，看起来是一个淘品牌的故事。2018 年 6 月，「bosie」进驻天猫，依靠“NO GENDER.NO BORDER.（无性别服饰）”的风格化设计，很快吸引到了不少年轻消费者，再加上「bosie」的设计师赛马策略、与灵活的供应链管控，「bosie」在成立一年后就实现了过亿营收。（有关「bosie」创业初期更详细的分析，可以参看 36 氪此前报道：《bosie：消费审美变迁下的“无性别服饰”生意》）

照这样发展下去，3 亿、5 亿……「bosie」成为年入 10 亿的淘品牌近在咫尺，但刘光耀不想让「bosie」变成一个平庸的淘品牌。

“如果只做线上品牌，就是卖货跑流水，品牌没有调性，消费者不会记住你。”刘光耀对 36 氪说，“我们就成了一家不温不火的淘宝店。”

还有一种更惯性的解决方案摆在刘光耀面前，就是线上先做大，再去搞线下。表面来看，这种做法在公司积累（现金流、SKU、品牌知名度）上更保险，但也为转型埋下了风险。

在刘光耀看来，一家公司的运营是有“肌肉记忆”的，做淘宝店与线下店，两种模式下的定价、设计、质量等产品体系都不一样。一件成本 100 元的衣服在淘宝店的定价倍率是 2，但在线下店就需要卖到 400 元才有利润；另外，消费者在逛淘宝店时关注的更多是视觉、款式，但在线下店，则更讲究质量、设计。

这就意味着，如果有一天「bosie」在线上做大再转头做线下店时，原有的产品体系需要全部推翻，“相当于重做一盘货。”

还有极其重要的一点，线下门店的拓展，可以让「bosie」在品牌印象上快速有别于其他淘品牌。

在接受 36 氪采访时，刘光耀高频谈及“品牌力”这个词。「bosie」的门店不是传统的服饰店，而是通过极具设计感的装潢细节，与旗下服饰形成统一风格，给消费者更具体的品牌认知。

bosie 长沙国金街店；图片由 bosie 提供。

2019 年4 月 6 日，刘光耀还清晰地记得日期，这是他决定开设第一家「bosie」线下门店的日子，这也成为「bosie」发展历程的一个重要转折点。

这个决定自然有风险。开设线下门店后，「bosie」需要统一全渠道定价，这意味着「bosie」在线上的客单价偏高，价格高了，势必会影响线上的销售增速，这也在刘光耀的预料之中。

“就是用线上销量的增速来换品牌力，这是一个 trade off。 ”刘光耀对 36 氪说。

对于急需现金流的创业公司来说，牺牲一部分线上增速换取品牌价值，这听起来有些冒险，但实行全渠道策略后，「bosie」在线上线下的调配上更加灵活，也得以更精准的规划供应链。

打法是这样的：「bosie」上新时，会先在线上进行预售（半个月发货），然后根据线上订购情况，判断款式的受欢迎程度，对于可能成为爆款的品立刻在供应链加单，而已有的现货则优先供给线下，再用线上预售的时间差加紧订单生产，之后满足线上消费者。

目前，「bosie」库存周期控制在1个月左右，线下的货品流转甚至比线上还要快20天，和快时尚品牌Zara的速度相近。

另外从数据来看，刘光耀重视的品牌力，也逐步转化为线下门店的坪效。

从2019年4月开设杭州嘉里中心第一家店以来，「bosie」陆续在国内开出13家门店，面积从100平升级到200平、400平、600平，来年即将在北京和上海开出1000平-2000平的大店。

截止目前，刘光耀的观察是，门店利润随着店铺面积提升而增加。“「bosie」之后会开出更多大店。”

目前，「bosie」今年新开的门店包括郑州国贸360店、上海环球港店、天津南开大悦城店，这三家店面积在400-500平左右，疫情后单月销售额100万左右，净利在 10%-20%左右。

刘光耀预测，当门店面积开到800平后，单月销售额会达200 万，净利达20% 。

店越大越赚钱，究其原因，刘光耀认为有二：

1、需求端，年轻人更重视“一站式 打卡式”购物，即不愿意在多家门店挑选，而是青睐于在一家拥有海量 SKU 的门店完成购买；另外，「bosie」的店铺、试衣间装潢风格均向“网红店”靠拢，目的是刺激用户拍照发朋友圈、小红书，满足年轻消费者“打卡”的需要，这都对店铺面积提出了要求。

bosie 可供打卡的网红试衣间；图片由 bosie 提供。

2、供给端，刘光耀认为目前很多商场的服饰区属于“存量厮杀”，即一层楼装下 20 个小品牌，每家店 100 平米 50 个 SKU ，这对消费者来说购买效率很低，也没有足够的品牌力，因此会被淘宝店代替。