如何提高动销能力和渠道（动销数字化白皮书）

如何提高动销能力和渠道（动销数字化白皮书）数字化带来的种种变革，使得居民消费“质”“量”双升。线下动销: 贴合终端场景，提升消费体验其中包括零售生态中的线下动销行业，作为营销体系中的重要一环，线下动销是指在实体产品流通和线下终端销售场景下，促进实际交易发生所做出的营销行为。基于此，弗若斯沙利文（简称“沙利文”）、头豹研究院联合普乐师(上海)数字科技有限公司（简称“普乐师”）发布《2022年中国线下动销数字化白皮书》（简称《白皮书》）。该《白皮书》旨在分析当前数字化转型浪潮下，线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素，并在此基础上提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势。01

【亿邦动力】当下，数字化浪潮正在加速到来。

在《“十四五”数字经济发展规划》（简称《规划》），国务院明确提到“数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态”，是保障宏观经济运行“稳中求进”的战略突破口。

《规划》强调，2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重将由2020年的7.8%提升至10%。

这也预示着数字化趋势将向更广范围、更宽深度拓展，在这样的大背景下，各行各业也加速数字化转型的脚步。

其中包括零售生态中的线下动销行业，作为营销体系中的重要一环，线下动销是指在实体产品流通和线下终端销售场景下，促进实际交易发生所做出的营销行为。

基于此，弗若斯沙利文（简称“沙利文”）、头豹研究院联合普乐师(上海)数字科技有限公司（简称“普乐师”）发布《2022年中国线下动销数字化白皮书》（简称《白皮书》）。该《白皮书》旨在分析当前数字化转型浪潮下，线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素，并在此基础上提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势。

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线下动销: 贴合终端场景，提升消费体验

数字化带来的种种变革，使得居民消费“质”“量”双升。

据国家信息中心显示，2012年至2021年，我国社会消费品零售总额从人民币20.6万亿元增长到人民币44.1万亿元，年均增长接近9%，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

消费者对商品的服务价值与体验价值也有了更高追求，从潮玩盲盒、数字藏品受到爆抢的趋势来看，个性化、定制化商品受到消费者青睐，95后和00后也成为其中的消费主力军。

零售业作为国民经济的先导产业和基础产业，在多年的发展中，已经衍生出多种零售模式，经历了从计划经济、市场交易化、市场现代化、最终走向现阶段的新零售时期。

对于线下零售而言，如何打造差异化的线下购物体验成为品牌商竞争的核心要素，尤其是多元化的消费需求与消费体验，将更加考验线下动销的管理水平。

《白皮书》指出，如今互联网流量红利趋尽，商家在线上平台上的获客成本不断上升，客户留存难度加大，高昂的线上获客成本使得品牌在线上竞争加剧，增量放缓。

随着疫情防控进入常态化，线下零售市场反而持续回暖，增速大于线上。根据国家统计局计算，2021年3月线下实物商品总额同比增长34.7%， 快于线上实体商品增速的18.5%。

回归零售的本质，从“人、货、场”的角度去判断，实体店和网店在购物体验和动销逻辑上存在区别。亿邦动力了解到，虽然网络购物持续发展，但实体店也并没有退出舞台。埃森哲中国消费者数字趋势研究显示，有55%的消费者表示最近一年网购频率增加，与此对应的是他们频繁使用线下渠道消费的比例也达到81%。

可以肯定的是，消费升级大趋势下，精准营销、精准覆盖，成为品牌方制胜未来的关键，简而言之，发展线下动销模式需要“又快又准”。

当线上流量增长停滞、获客成本提升，品牌方也需要重视线下动销效率，了解定位不同消费者群体的消费场景和情感特征，管理好传统零售渠道的动销，才能为品牌找到新增长点。

《白皮书》指出，当下传统线下动销服务主要分为渠道及零售执行、零售终端促销和活动营销三个业务板块。

传统线下动销主要依赖覆盖全国各地的人工执行团队，信息流通慢且不透明。主要使用简易的实体宣传物料搭建展点，依靠“面对面”的的互动形式触达消费者，虽然能够为消费者提供多感官多层次的沉浸式消费体验，却无法准确可靠留存现场数据，导致终端销售数据缺失或失实。

结合大数据和物联网、科技不断发展升级的驱动下，线下动销的发展模式更需要从粗放式走向精细化管理，即建立数字化零售终端网络实现数据资产留存、分析，对动销触点和动销资源进行精细化管理，从而长远帮助品牌方进行跨区域、跨品牌乃至跨品类的数据分析，为未来营销决策提供数据支撑。

而品牌企业通过营销数字化实现线上线下一体化，实质上可以帮助品牌企业拥有在线化的能力，以及最终解决品牌产品的动销问题，有望实现产品销量与品牌声量的双向增长。

最终达到的目的是通过业务驱动的数字化管理工具升级来完成线下动销数字化，并以此提高消费者对品牌与产品的认知度、信赖度与忠诚度， 完成了解-感兴趣-购买-复购的消费闭环。

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数据缺位、营销转化低成线下动销“痛点”

新零售时期，线上营销本身天然具备数字化属性，营销全流程管控已经有了较为准确高效的系统和模型支持。

相较而言，大部分线下零售场景中的动销管理始终未能发展出高效的数字化工具和系统， 因而处在相对落后的状态，诸如数据匮乏或失真，很难进行汇总分析。

这方面突出表现在，数据集成难、管理与使用困难重重。

《白皮书》显示，中国线下80%以上的生意来源于无数字化工具支持的非连锁零售业态。业态和终端门店量多且杂，大量的终端数据需要动销关键人——“员”进行传统的手工搜集和记录。这使得占销量份额巨大的非连锁零售渠道的一手数据几乎不可得。

此外，根据《白皮书》的调研企业反馈，非数字化动销管理体系中，信息流通慢而不透明，导致真实的产品流通和消费者行为数据长期处于不可得状态，也就无从发展产品和消费群体的衍生价值。

其次，营销转化率低，营销效果难以量化。

信息碎片化时代，企业要想吸引消费者注意力和购买力，需要提升的不止是产品和质量，还有满足消费者的个性化需求。《白皮书》显示，66%的消费者认为难以获得有效的现场/人工客户支持，52%的消费者希望有更个性化的优惠促销方案，66%的消费者希望公司能够理解他们的个性化需求。

虽然品牌方在线下动销费用逐年递增，但是消费者对线下体验服务的不满与日俱增。

作为动销四大场景“人货场员”中的“员”，通过《白皮书》的调研发现，线下零售体系营销人员投放对品牌方而言是很大一笔支出，但效果大不如从前，近五成经理人对促销效果不甚满意，其中，91%的经理人对促销数据的掌控程度偏弱。动销费效比愈来愈高。

同时，线下动销投放资源的效果和价值缺乏衡量。

由于总部、区域、分销商各层级的考量因素，品牌方、分销商、经销商与零售门店之间动销投放权益统筹协调难以实现，造成营销投放的渠道内耗。

最后，则是供应链协同程度低，动销场景需求的反应迟钝。

亿邦动力认为，线下零售的几个环节中存在数据孤岛和信息闭塞等问题，导致品牌方无法进行数据整合分析，也无法对需求端进行及时响应。

上述提到的线下动销“痛点”，无一不在影响着动销数字化规模的发展，亿邦动力观察认为，对于“后疫情时代”的线下零售发展路径，数字化的重要性不言而喻，从流通到销售渠道的渗透和延伸，利用数字化动销工具才能更好地管理“人货场员”四大核心要素，真正打通商品之间的流通，才能完成零售生态系统的协同。

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搭建数字化动销生态，实现全链价值提升

亿邦动力认为，身处数字化浪潮下，动销数字化已经成为传统零售业转型的大势所趋，作为动销服务公司则需要利用数字化工具，为流通和零售商赋能，帮助其实现其数字化转型。

《白皮书》指出，数字化动销体系的构成，是以“场、员、货、人”四要素为核心，具体表现在，动销数字化系统沉淀各个消费场景的消费者，依靠动销数字化系统智能分析商品销售、库存，并匹配对应场地，最后通过动销员“面对面”的形式触达消费者，优化线下人、货、场的匹配，实现流转效率提升。

在此过程中，数字化管理工具的开发不仅仅是IT或者数据技术问题，更是动销行业经验和洞察的体现。

在数字化动销系统中，过去的营销数字化是“以技术为驱动”，起家于软件开发，经常在业务需求判断上有偏差。动销行业则需要“以业务为驱动”，深挖品牌方业务需求痛点，构建平台内容生态连，主动提升品牌方与消费者互动体验。

通过数字化动销管理工具和可靠的平台对场、员、货、人数据进行验真、整合、分析，标签化分类，最后形成数据洞察以支撑品牌方的营销决策。

现今渠道争夺白热化、消费者忠诚度低，传统线下零售要想突出重围，这就要求整条供应链要反应灵敏有弹性，而要做到这一点，就要求整条供应链的信息流动更透明，快捷，资源配备反应更快。

作为深耕中国营销行业18年，普乐师为大型快速消费品品牌企业提供零售科技赋能服务。普乐师作为非门店零售科技赋能者，其优势便是以数据为驱动，当业务出现新需求和痛点时，致力于去寻找相应的技术解决方案，打通商品链路流通，改善终端销售业绩并提升客户的整体收入。

数字化动销系统在更好的服务品牌方的同时，实现了整个流通链路的信息透明化，订单、物流和营销资源就可能做到协同增效，最终可以更好地创造消费者价值。

也正是基于这样的因素，通过互联网技术端、整合实体店、电商、平台、物流体系等不同渠道，才能打造线下与线上相融合的消费生态，最终为消费者提供更优质的产品和体验。

“雄关漫道真如铁”。新零售的号角早已吹响，在充满挑战和机遇的下半场，未来线下动销数字化系统不仅是工具，而是关乎线下零售的战略问题，因此更应该立足长远，完成线上线下数据互通及流量聚合，实现零售行业数据与资源的共享。