为什么泡泡玛特这么火（泡泡玛特真成泡泡）

为什么泡泡玛特这么火（泡泡玛特真成泡泡）2018 -2019 年，泡泡玛特总营收分别为 5.15 亿元、16.83 亿元，同比增幅为 225.49%、227.19% 。连续两年实现两倍增长。转机发生在2015年。泡泡玛特团队发现了 Molly 这个卡通形象受到不少用户的喜欢，于是开始转型，聚焦在潮玩这一品类，把其他所有品类都一一砍掉。后来，独家签约“Molly”，更专注、更聚焦地挖掘“Molly”来丰富自己的产品线。业绩下滑的原因，泡泡玛特说是因为今年上半年上海、北京、深圳等地出现的疫情。实体店铺关门、电商物流受阻、消费者消费意愿降低，三杀之下，泡泡玛特表示压力很大。这个解释是非常合理的，但，上市高峰至今连绵跌去 80%股价，光靠疫情，是解释不了的。上市即巅峰泡泡玛特最早效仿的是香港LOG-ON、日本Loft那种潮流杂货铺模式，文创、玩具，各种产品都卖，是一个平平无奇的渠道商，在消费者眼里是没有任何品牌概念。

泡泡玛特，这家销售潮流玩具的公司，从巅峰时接近 1500 亿港元的市值，如今只剩 300 亿港元。

到底发生了什么？难道泡泡玛特要变“泡泡”了？

泡泡玛特在2020年12月11日，登陆港交所上市。上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超1000亿港元。但，始料未及的是，泡泡玛特的股价已经从 2020 年年底上市后最高的 106 港元跌到 22 港元，足足跌去：80% 。

上周五22号，泡泡玛特发了个公告，说预期 2022 年上半年收入同比增长 30% 以上，但，净利润最多将减少：35% 。这是泡泡玛特上市以来首次出现净利润下滑。

业绩下滑的原因，泡泡玛特说是因为今年上半年上海、北京、深圳等地出现的疫情。实体店铺关门、电商物流受阻、消费者消费意愿降低，三杀之下，泡泡玛特表示压力很大。这个解释是非常合理的，但，上市高峰至今连绵跌去 80%股价，光靠疫情，是解释不了的。

上市即巅峰

泡泡玛特最早效仿的是香港LOG-ON、日本Loft那种潮流杂货铺模式，文创、玩具，各种产品都卖，是一个平平无奇的渠道商，在消费者眼里是没有任何品牌概念。

转机发生在2015年。泡泡玛特团队发现了 Molly 这个卡通形象受到不少用户的喜欢，于是开始转型，聚焦在潮玩这一品类，把其他所有品类都一一砍掉。后来，独家签约“Molly”，更专注、更聚焦地挖掘“Molly”来丰富自己的产品线。

世华教育科技集团创始人/董事长姜岚昕老师在世华的明星课程《战略执行系统》中讲到：产品聚焦，不是做10款、100款产品，而是用10倍、100倍的力量做一款产品！

2018 -2019 年，泡泡玛特总营收分别为 5.15 亿元、16.83 亿元，同比增幅为 225.49%、227.19% 。连续两年实现两倍增长。

于是，泡泡玛特在2020年上市时，对投资者来讲似乎是一块又大又圆的美味蛋糕。市值一度被炒上了 1500 亿港元。

但，没多久，泡泡玛特的业绩就开始变脸了。

收入方面，2020 年收入同比增 49.31% ，2021 年同比增长 78.7%，增速虽然没有前两年那么亮眼，但也还是高速增长。

不过，其他指标就不好看了。毛利率在 2020 年下降到 63.4%，然后在 2021 年继续下降到 61.4% 。净利率同样一步一个台阶地下降，先降到 20.8%，再降到 19% 。

每个 IP 都有生命周期

如何保持基业长青？

对于毛利率下滑，泡泡玛特官方解释是：由于提高产品的工艺质量，产品工艺愈加复杂，以及 2021 年原材料成本上涨导致毛利率下降。

净利率下滑，泡泡玛特官方解释是：门店数量增加、销售员工人数增加、线上渠道的宣传推广增加，导致销售、管理费用提高。

工艺、原材料、门店和员工好理解，其他的费用提高是哪来的？

这就要从泡泡玛特的生意说起。

泡泡玛特做的是潮流玩具生意，前期需要获取 IP 授权，进行创作，制成玩偶，通过电商、门店等渠道卖给消费者。因此，IP 是泡泡玛特的业务核心。泡泡玛特分别把它们称作自有 IP，独家 IP，非独家 IP 。

图源：泡泡玛特招股书

相比较而言，自有 IP 和独家 IP 通常只有形象，没有故事，就少了与消费者之间的情感羁绊，黏性较弱，成本较低，因此，毛利率较高。前期，泡泡玛特的收入主要靠Molly这个大IP。

但，每个 IP 都是有生命周期的。如何保持持续增长，是泡泡玛特要时刻面对和亟待解决的问题！

Molly在2019年为泡泡玛特赚了4.56亿的IP。但，到了2020 年，Molly的收入出现了负增长，降至 3.56 亿元。

2021 年，正值 Molly 诞生十五周年，泡泡玛特持续推出Molly新品，进行跨界联名合作，举办主题展，才停住了Molly收入下降的势头。2021 年Molly收入大幅上升，达到 7.05 亿元。

但，另一个 IP，PUCKY又出现了收入下滑。从2020 年的 3 亿元，下降到2021 年的1.82 亿元。对此，泡泡玛特的解决方法是推广其他的 IP，试图以量取胜。

目前，泡泡玛特共运营了 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。在 2021 年的财报中，自有 IP 下出现了小甜豆、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny这些新面孔，但它们贡献的营收并不高。

新 IP 在未来能否挑起营收大梁，仍是未知数，但新 IP 的推广和营销费用、前期设计和开模成本等，都先花了出去。

畅销IP可遇不可求

同质化竞争如何破？

2019 年，虽然泡泡玛特在潮流玩具市场零售市场的占有率排名第一，但也只占：8.5% 。但，当泡泡玛特上市后，整体被暴露在聚光灯下，吸引了越来越多的资金进入。

此后，潮玩相关企业的注册量同比暴涨了 255% 。

然而，当越来越多的潮玩出现后，泡泡玛特却没有建立起自己的绝对优势。

IP方面，泡泡玛特可以做自有 IP，其他公司也可以；泡泡玛特可以拿授权，其他公司也可以拿授权。

产品方面，泡泡玛特委托第三方工厂制造，泡泡玛特负责质量监督，其他公司也是第三方制造。

销售渠道方面，泡泡玛特是电商 门店 自动售货机，三管齐下的销售渠道。但，其竞争对手甚至有现成的产品。

价格方面，除去 IP 费用，都是代工，价格不差上下。

销售模式，“盲盒”是泡泡玛特一直“引起为傲”的销售方式，被称带动复购的“成瘾式利器”，但这种方式，很容易模仿甚至升级和超越。

比如，三星堆博物馆、河南博物馆推出的“考古”盲盒，将艺术品仿制品藏在泥块中，消费者购买后需要用附赠的洛阳铲挖开泥块，才能知道买到什么款式的艺术品。这样，不仅模仿了盲盒，甚至还模仿出了新的花活儿。

未来的出路在哪里？

为了提高品牌竞争力，泡泡玛特不仅提高产品的工艺水平，同时加大广告营销，这就又导致了净利率的下滑。

因此，IP文创行业本身的业绩不稳定，加上潮玩市场从红利期进入竞争期，泡泡玛特身上的光环逐渐暗淡，估值的泡沫，也被逐渐戳破。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖认为，很多消费品牌已经不能依靠单一流量红利或渠道来完成快速增长。如今中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭，要进入到新的增长阶段。对于品牌的长期发展，他还是保持着一个长期乐观的心态。

他认为，在具体的经营上面，品牌方确实要面临着很多流量成本和增长不足的动能压力。但是，从从业者的角度来看，品牌方自己应当保持一个乐观和热爱的心态，更客观地去看待行业的一些周期性的波动，坚持长期主义。

据说泡泡玛特在筹划自己的主题乐园，向迪士尼方向发展，这或许是其出路之一。让产品具有更高可玩性，是泡泡玛特未来的出路之一。

虽然“泡沫”破了，但，泡泡玛特依然是一家能赚钱、有增长的公司。至于未来如何，还有没有可能再次重临千亿市值。就看转型的造化了。