蜘蛛精唐僧跳舞（那个在广告里一直嗡嗡的唐僧）
蜘蛛精唐僧跳舞（那个在广告里一直嗡嗡的唐僧）（第一版）唐僧在马蜂窝系列视频中刚一登场，就给网友们留下了非常深刻的印象。一句“为什么要先上马蜂窝”，引发了无数网友的吐槽……正当大家猜测这位高僧的真实身份时，有网友瞬间福尔摩斯附体：这不就是马蜂窝广告中出去旅游的唐僧吗？原来他真的去旅游了...世界杯赛场上唐僧的出现，再一次让马蜂窝世界杯的广告成了网友们议论的焦点。到底是刻意的安排，还是偶然的巧合？官方至今未给出任何回复。不过，回顾马蜂窝在世界杯期间投放的三支广告，二者的关系不难想象。
经历一个月的激烈角逐，俄罗斯世界杯即将接近尾声，克罗地亚也在激烈的对决中赢得了最后一张决赛的门票。虽然本届世界杯的赛场上依然没有中国队的身影，但莫斯科的中国元素一个也不能少~10万只小龙虾“征战”世界杯、诸多品牌在绿茵场上的中文广告牌，场外说着普通话的志愿者，都向世界证明了中国绝非只是世界杯的看客！
前几天，世界杯赛场上突然出现了一位特殊的中国球迷，他头戴五佛冠，身披红色袈裟，时而双手合十、目光沉稳，时而右手竖立、口中念念有词，在情绪高昂的球迷中间实力演绎“佛系看球”。
看到这幕，有人忍不住调侃：但愿他能取回先进足球理念的真经~
随后，多名网友在俄罗斯偶遇唐僧，看来唐僧不止爱看球，还爱旅游~
正当大家猜测这位高僧的真实身份时，有网友瞬间福尔摩斯附体：这不就是马蜂窝广告中出去旅游的唐僧吗？
原来他真的去旅游了...
世界杯赛场上唐僧的出现，再一次让马蜂窝世界杯的广告成了网友们议论的焦点。到底是刻意的安排，还是偶然的巧合？官方至今未给出任何回复。不过，回顾马蜂窝在世界杯期间投放的三支广告，二者的关系不难想象。
唐僧在马蜂窝系列视频中刚一登场，就给网友们留下了非常深刻的印象。一句“为什么要先上马蜂窝”，引发了无数网友的吐槽……
（第一版）
虽然也有不少圈内人从专业的角度去评析这支广告带来的传播效果，但依然无法平息观众心中的熊熊怒火，“毫无看点”“拉低广告行业审美”等负面评价纷至杳来，甚至有人表示此生旅游再也不会使用马蜂窝，对广告中的男主黄轩更是粉转路、路转黑。
至于唐僧嘛，他的台词在观众的脑海中大概就等同于后面的“嗡嗡嗡”...
不知是顶不住外界吐槽的压力还是早有预谋，马蜂窝率先撤下了之前的广告，在同样的位置上换上了第二个版本，整个广告中就一句文案“马蜂窝广告去旅游了，明天回来。”
（第二版）
虽然网友们并不知道马蜂窝的葫芦里到底卖的什么药，但撤下广告这一行为很快就起了作用，在一片骂声中挽回了一波好感。
Boss直聘什么时候才去找工作？
不过短短一天，马蜂窝系列视频又重回大家的视线，还是同样的位置，还是同样的主角，还是同样的台词，还是叶茂中的策划..不同的是，那个一直问着“为什么要先上马蜂窝？”的唐僧不见了！取而代之的是一个清脆的童声回应说：“去旅游啦！”
（第三版）
虽然最新版的广告依然“洗脑”，但网友们负面的评价却明显减少了，因为，更多人把关注点放在了“消失的唐僧”之上，大家纷纷猜测，那个喋喋不休的唐僧到底去哪儿了？
带着这个问题去看赛场上出现的僧人，人们自然产生了联想：原来马蜂窝在世界杯期间投放的并非是广告，而是由“广告连续剧”以及打破广告屏的“行为艺术”组合成的整合营销，而唐僧，则是整个活动中的男主角！
唐僧出游，是早有谋划，还是顺水推舟？在马蜂窝换上了第三版广告后，网友们就对唐僧的去向进行了诸多猜测，有人说他是被骂出了世界杯广告，有人说是和宗教协会的投诉有关所以不得已撤下...
直到唐僧出现在世界杯的现场，很多人才明白，原来并没有什么投诉，唐僧现身赛场不过是马蜂窝一早的安排。先是通过广告问出一连串“为什么要上马蜂窝？”，然后再让唐僧消失在广告中引出新悬念“人呢”，最后安排唐僧来到俄罗斯看球，观众自然而然地把马蜂窝和旅游联系起来。
从传播的层面上说，它也确实取得了现象级的成功，不过，这场漫长又坎坷的整合营销，也着实让大家为马蜂窝捏了一把汗。估计连品牌方自己也没料到，广告刚一投放时，会受到那么多的负面评价，如果没有后续的营销作为支撑，马蜂窝也很难找到机会打一场口碑的翻身仗。
不过，相比“一切都是品牌方提前安排好”的说法，笔者认为这次的整合营销更像是一次“以用户为导向”的开放式营销。从今年的“世界杯吐槽大会”来看，受众本能的抗拒生硬、洗脑的信息获取方式，也对品牌方惯用的营销套路产生了审美疲劳。
估计没有品牌能对自己广告的投放效果百分百的自信，广告投放之后，有可能一夜爆红，有可能万人吐槽，也有可能毫无声响。无论哪种结果，品牌方都应该有与之相对的应对策略。马蜂窝能在逆境下洞察受众情绪，以后续营销的形式进行积极且有效沟通，能够圈住大量粉丝也是情理之中。
无论真相究竟是哪一种，马蜂窝都成功借助唐僧观看世界杯这一事件，将“旅游”与“马蜂窝”联系在一起，并在观众的脑海中强化了“世界杯”、“唐僧”、“马蜂窝”三者之间的认知关联。
其实细想一下，这个策略真的挺有意思，虽然每个环节的营销活动都不算特别惊艳，但却因为奇妙的组合，让观众生出一种好奇心和满足欲。三个版本的广告，包括后面“行为艺术”的安排，都为下一次的活动埋下了伏笔，勾住观众的好奇心，让人觉得这一事件不会结束。
“为什么要上马蜂窝？”“改版后的广告是什么？”“唐僧到底去了哪儿？”“俄罗斯的唐僧是不是马蜂窝家的？”观众在每个环节中都带着自己的问题和猜测，也渴望知道后续的情节，这样的非闭环营销其实很吸引人。就拿这次世界杯的整合营销来说，马蜂窝通过在一次次活动中埋下的梗，让唐僧成了这大众对这一届世界杯的集体回忆。如果将这一形象打造成一个IP，说不定还能让此次营销一直延续，吸引到更多人的关注。
除此之外，唐僧出现在世界杯的赛场上也是一个很巧妙的设定，以俄罗斯作为唐僧旅行的第一站，不但能在世界杯这样的特殊节点获得尽可能多的关注，还能以球迷的身份唤起观众对品牌的情感共鸣。
这次马蜂窝的整合营销，给众多品牌提供了一些新的思路。短暂的15秒和创意与效果并不相悖，如果篇幅有限，何不在广告之中埋下一些彩蛋？很多看似不起眼的细节，关键时刻就能转化成为撩动受众情感的利器。
