洗衣方式的变迁（从一家德国洗衣店来看）
洗衣方式的变迁（从一家德国洗衣店来看）其实在日本这个品牌文化具有高度延伸性的国家，某个品牌推出生活类周边产品或有心意的服务已经是司空见惯的事情；可大多数品牌所倡导的是使用他们的产品来提高生活品质，升级或更换你现有的产品，从而成为品牌文化的追随者，看多了不免会产生选择性障碍和审美疲劳，而 Freddy Leck 则进入了洗衣文化，这是个人人都会有的日常生活行为，将生活方式回归到了生活本身。Freddy Leck 店内的 Coffee corner，除了咖啡外还会提供汽水或果汁类的饮品，所使用的咖啡杯和餐具在店内都能买到，让客人在享用咖啡或其他饮品时就能体验 Freddy Leck 的周边产品，在放松的状态下感受品牌文化。Freddy Leck 的东京分店位于目黒区，2008 年，主营家具和生活用品的综合商社 FUJIEI 的社员在柏林出差时注意到了 Freddy Leck 的品牌和模式后，随即报告给了公司，认为品牌在日本会有广阔
作者：高棟
大家好！我是高棟，坐标枥木县小山市，全球疫情导致“Stay Home”成为了生活的新常态，日常生活类的消费产品受到了追捧，一时间很多主做衣服或珠宝的品牌纷纷开始了生活类产品的扩张，高棟认为这是消费品牌进入大生活方式时代的前奏。
今天我们就以高棟在疫情前后深入探访的 Freddy Leck 洗衣店作为一个参考，聊聊什么是大生活方式。
Freddy Leck 洗衣店由德国人 Freddy Leck 先生在柏林所创办，他观察到了人们在传统投币洗衣店中等待洗衣和烘干的过程十分枯燥，就开了一家设有咖啡店的投币洗衣店让客人在洗衣等待过程中消磨时间。这种模式一经推出就受到了柏林市场的欢迎，Freddy Leck 又顺势推出了餐具、洗衣用品等周边产品，甚至还推出过洗衣时听的音乐 CD 专辑。
Freddy Leck 的东京分店位于目黒区，2008 年，主营家具和生活用品的综合商社 FUJIEI 的社员在柏林出差时注意到了 Freddy Leck 的品牌和模式后，随即报告给了公司，认为品牌在日本会有广阔的市场前景，大有可为。经过商谈后 FUJIEI 取得了 Freddy Leck 在亚洲市场的商标使用权和产品开发权，从此便正式进入了日本市场，同时增添了本土化服务和更丰富的产品线。
Freddy Leck 的本土化服务包括在东京都内提供干洗和宅配取送服务，定价和日本的其他连锁干洗店基本相同，没有太大价差。对于东京都内 20 岁 - 24 岁之间平均每人 22 - 30 万日元左右的月收标准来讲，属于年轻群体毫无压力的正常支出范围。Freddy Leck 曾跟 Hermès 的限时店有过业务合作，为 Hermès 提供过洗衣服务，专业能力获得市场头部品牌认可，足以证明本土化服务上是花了心血投入了很大的精力。
Freddy Leck 店内的一角摆放着各种 Original 产品，这个区域虽小，但方便客人购买，而且具有微型 Showroom 的展示属性，足够吸引专业的选货店买手驻足参考。Freddy Leck 的洗衣产品和周边除了直营店和官网有售外，比较常见的还是在 TSUTAYA 店内，几乎关东地区的 TSUTAYA 都能看到 Freddy Leck 的产品，大家所熟悉的 SHIPS 也有引进部分产品，一些个人经营的独立选货店也能看到其身影。
Freddy Leck 店内的 Coffee corner，除了咖啡外还会提供汽水或果汁类的饮品，所使用的咖啡杯和餐具在店内都能买到，让客人在享用咖啡或其他饮品时就能体验 Freddy Leck 的周边产品，在放松的状态下感受品牌文化。
其实在日本这个品牌文化具有高度延伸性的国家，某个品牌推出生活类周边产品或有心意的服务已经是司空见惯的事情；可大多数品牌所倡导的是使用他们的产品来提高生活品质，升级或更换你现有的产品，从而成为品牌文化的追随者，看多了不免会产生选择性障碍和审美疲劳，而 Freddy Leck 则进入了洗衣文化，这是个人人都会有的日常生活行为，将生活方式回归到了生活本身。
周边产品具备实用性，使用的场景还是生活本身，这让 Freddy Leck 显得格外不同。洗衣店 咖啡店 周边产品店这种模式体现了人与空间的联系，同时也是高棟对大生活方式的理解，品牌和产品需高度融入日常生活场景，构建出“人与世界的联系”。
如果用古老的东方哲学去理解“人与世界的联系”就能够更加清晰，“世界”这个词不是汉字文化圈原生词汇，梵语中的“loka-dhaatu”由中国僧侣翻译为汉语“世界”；世为时间，界为空间。明末意大利汉学家利玛窦曾为“世界”添加“万国”释意，后来生活在日本的美国教育学家詹姆斯赫本先生（演员奥黛丽赫本的祖父）参照了“万国”释意，将汉字“世界”正式翻译成了“world”。
日本大学者井上哲次郎先生认为利玛窦和詹姆斯赫本对汉字“世界”的理解缺少了“人”的概念，即无视中国原生文化中“天人合一”的思想，力争为“世界”增添了“人类社群”及“社会”的概念定义，成为了我们今天所讲的世界。高棟所理解的“人与世界的联系”即；“人与时间和空间的融合，人等同于世界”。
Freddy Leck 的洗衣机区域已经成了很多日本杂志和广告的取景地，突出的是生活趣味性，大多数跨国管理的品牌进入生活方式领域都会用品牌形象和身份认同概念等营销手段来展开经营，为此也一直付出着高昂的品牌形象管理成本，但却成为了教科书般的商业公式。
随之而来的就是“奢侈品”、“潮流”、“时尚”这些被强行制造出的标签存在于人们的生活中，少了生活原本的趣味性，有时想纯粹的享受生活趣味都很困难，品牌强势推出的营销理念已经让消费者在消费选择上不得不偏向这些标签。
Freddy Leck 店内所有的坐椅都可以成为咖啡的饮用区，空间虽然不大却各尽其用，这也是日本生活方式行业所擅长的形式，但无论如何用心的经营，目的都是让消费者产生更多的消费动机，消费动机通常建立在日常生活的实际需求之上，但有时看看自己的衣柜和家中，我们真的需要购买这些物品吗？
消费的动机究竟建立在什么基础之上？这个问题高棟也常问自己。LVMH 董事局主席 Bernard Arnault 先生也曾公开表示过；“我们所创造的实际上是一个不存在的市场，我们需要说服人们去购买他们在实际生活中不需要的物品，这个说服过程实际非常困难。”
Freddy Leck 店内的产品展示区设置在收银台旁，收银台同时也是干洗衣物的接收区，这不仅能让人们在取送衣物时能够注意到商品，同时在购买产品的人注意到干洗服务，Ferddy Leck 的产品定价也不算便宜，也存在着一定的溢价空间，不过这种溢价是建立在人文属性和品质之上，仍属于合理范围。
Freddy Leck 的产地制造比例为日本制占比 50%，德国制占比 20%，中国制占比 30%，比如日本制的成衣生产商为 sitateru，是一家枢纽企业，跟 1000 个工厂有合作关系，很多日本品牌不会直接去找工厂，而是通过 sitateru 给工厂去下订单，因为 sitateru 能够监督生产过程和提供小规模订单， sitateru 同时为另一个大生活方式品牌的代表——位于原宿的 TRUNK HOTEL 提供成衣生产服务。
原宿的 TRUNK HOTEL 和 Freddy Leck 在经营思路上有很多相似的地方，周边产品店也让人眼前一亮，跟 Moonstar 合作的帆布鞋一直很有人气，TRUNK HOTEL 虽不是帆布鞋制造领域的权威，但合作的制造商在专业性上足够让那些对品牌文化认同的消费者买单。
品牌突出知识性和专业性，制造商突出制造优势和质量标准，而不是靠着所谓的“联名”就能获得市场支持，但凡无视制造业基础的“联名”行为都游走在被市场淘汰的边缘，TRUNK HOTEL 目前已经是全球新型社交酒店行业的模范代表了，同时也是高棟在原宿最喜欢的地点之一，餐厅和 Bar 都很不错，以后有机会为大家详细介绍这家酒店的故事。
Freddy Leck 的洗衣液和柔软剂由母公司 FUJIEI 的日化品供应链所提供，这是高棟第二次购买这套产品了，最初是在小山市的 TSUTAYA 购得，使用感受很好。瓶子设计的很漂亮，但是没有替换装售卖，这让我觉得不是太合理，其实之前曾经有跟 Freddy Leck 的出品人松延友记先生提过这个意见，不知以后会不会售卖替换装的产品。
德国制的 Freddy Leck 的洗衣猪毛刷，可以在洗衣服前刷一刷衣服的领口和袖口的污渍，感觉很实用！这个刷子能想到是德国哪家工厂的出品，鉴于 Freddy Leck 没有公开，高棟也就不透露了。
松延先生也大力推荐，平时我在社交媒体跟松延先生互动时能发现他是个博学多才的人，学习领域很宽泛，不仅在衣食住行四个生活方式领域的专业知识足够丰富，而且对于各国的历史、文化、艺术的理解能力也是入木三分，这正是他能够带领 Freddy Leck 不断走向卓越的原因。
这次还买了马克杯、Tee 等产品，高棟觉得目前很多品牌和制造商及店铺之间的关系变得越来越微妙，同时也对产品企划有很高的要求，要时刻学习和理解不同领域的产品结构和本质并提出自身的主张和意见，这将是大生活方式时代下从事商品企划工作的必备条件。
从东京都内乘新干线回小山市的途中换上了刚刚在 Freddy Leck 购买的日本制 Tee，缝制工艺明显高于很多市面上的所谓专业的 Tee，可惜并没有说明是用的哪一种棉花？纱线产自哪里？织布商是谁？哪家工厂缝制？不过穿着也蛮舒服，总之这一天很开心。
虽不知疫情会持续多久，但在疫情时期下的消费品牌如果不重新审视跟消费者之间的关系，容易迷失在既定的商业公式里，无论持有哪种消费能力的消费者终归是人，读懂人心和人性的消费品牌才会有更多的立足之地，只不过人性过于复杂和难懂，这世上又有谁能通晓人性的全部呢？
