三星卷曲手机（三星能不能卷土重来）

三星卷曲手机（三星能不能卷土重来）尽管三星距离功能机时代的王者诺基亚依然有遥远的距离，但是第二也有第二的好处，那就是没有市场老大那样沉重的包袱，可以相对轻易的扭转企业发展方向，2008年9月，谷歌发布的安卓1.0操作系统并不为业界所看好。但是三星和HTC却成为了最早响应谷歌的企业。在推出两款安卓手机试水之后，三星于2010年推出的盖乐世i9000定位高端，以其强劲的性能成为了最初的安卓机皇。三星手机拥有辉煌的历史，在其1988年推出第一部手机之时，手机市场正被摩托罗拉和诺基亚等欧洲企业所统治，三星不过是个无名的后来者。但是经过近二十年的奋斗之后，三星终于成功挤下了摩托罗拉，成为了全球手机市场占有率第二的企业，三星能够后来居上取得这样的成绩，得益于它着对消费者口味的敏锐捕捉，以及强大的营销和产业链整合能力——这是后来三星手机帝国的基础。多名业内人士在接受36氪南京采访时，都表示了对三星试图恢复中国手机市占率努力的不看好，这并

（一）

三星重返中国的进度并不顺利。

最近的三星动作频频，先是发布了S系列旗舰S10，又在近日发布了专攻中国线上市场的三星A60元气版，这一款售价仅为1499的手机性价比甚至可以匹敌红米同价位手机，打破了三星中端机质次价高的固有印象，然而乐极生悲，CNBC的科技编辑Steve Kovach发了一段在拿到样机常规使用两天后，三星折叠屏手机Galaxy Fold已经出现问题的视频，随机三星表示已取消Galaxy Fold原定于下周三在上海召开的中国区发布会。给出的原因是“场地因素”，这给三星市场形势蒙上了一层阴影。

尽管从百度的媒体指数上来看，三星已经回到了手机舞台的中心，然而这一点并没有从销量上体现出来，三星 S10 在3月8日京东付款总额超 1 亿，但是与华为P30的10秒销售额超过2亿的速度难以相提并论。这样网络声量与实际买气的差距，很难让人不联想到一两年前的锤子手机，根据双十一期间的京东统计，手机销量前20名中，锤子手机排名第四，仅次于华为和苹果系列，但这并没有阻止锤子在年后的全面崩盘。

多名业内人士在接受36氪南京采访时，都表示了对三星试图恢复中国手机市占率努力的不看好，这并非是对三星实力的质疑，而是因为中国是世界上最残酷的手机战场，激烈的竞争从不会给失败者任何东山再起的机会，联想，酷派和金立都在一招不慎后黯然离场，只有小米在销量下降之后完成逆袭，单从商业角度来看，中国市场对三星的“性价比”并不高，三星很有可能付出巨大的努力和成本后仍然竹篮打水一场空，为何三星还如此恋战？

（二）

三星手机在中国曾经的溃败，一方面是咎由自取，一方面是大势所趋。

三星手机拥有辉煌的历史，在其1988年推出第一部手机之时，手机市场正被摩托罗拉和诺基亚等欧洲企业所统治，三星不过是个无名的后来者。但是经过近二十年的奋斗之后，三星终于成功挤下了摩托罗拉，成为了全球手机市场占有率第二的企业，三星能够后来居上取得这样的成绩，得益于它着对消费者口味的敏锐捕捉，以及强大的营销和产业链整合能力——这是后来三星手机帝国的基础。

尽管三星距离功能机时代的王者诺基亚依然有遥远的距离，但是第二也有第二的好处，那就是没有市场老大那样沉重的包袱，可以相对轻易的扭转企业发展方向，2008年9月，谷歌发布的安卓1.0操作系统并不为业界所看好。但是三星和HTC却成为了最早响应谷歌的企业。在推出两款安卓手机试水之后，三星于2010年推出的盖乐世i9000定位高端，以其强劲的性能成为了最初的安卓机皇。

2011年，三星推出Galaxy S2。也就是i9100，这款价格高昂的手机在短短85天内出货500万台，成为了当时销量最高的手机。三星也因此甩开诺基亚、HTC等对手，登顶全球。之后三星又优先尝试了大屏、曲面屏、光学变焦等黑科技，始终领先其他厂商，即使2012年9月份爆发的“字库门”事件也无法阻挡三星在中国市场的扩张，2013年，三星在全球卖出了3.13亿台手机，在中国出货量则达到5800万台，占有率达到20%，成为中国最大手机品牌商，这是三星辉煌的顶点。

但是巅峰之后，便是下坡，三星只在中国手机销量冠军的宝座上呆了一年，此时不说中华酷联已经崛起，连作为搅局者的野蛮人小米也蔚为大观，2014年，小米手机销量达到6000万台，反超三星将近1000万台，2015年，四大国产华米ov齐齐超越三星，三星在中国第一次被归为“others”品牌。

当然给与三星最致命打击的，还是note7的爆炸门。之前的“字库门”事件并没有影响销售让三星产生了这一次质量危机也可以安然度过的幻觉，因此在三星全球召回问题手机的同时，却独独把中国排除在外，但是2016年的中国市场不同昔日，中国消费者对三星错误处理方式的反应激烈而长久。2016年9月25日，广州一名普通的消费者“老回”成了国行note7手机第四炸机主。然后他拒绝了三星“退款但是要回收爆炸手机”的要求，要求三星暂停note7手机销售并致歉。在漫长的申诉无果后，2017年10月30日，老回起诉三星在广州开庭。

2017年上半年，三星发布了最新旗舰机型S8，全球销量高达2000万台，但在中国，销量却只有30万台。到了老回和三星对簿公堂之时，三星在中国手机市场的市占率已经降到了2%以下。

（三）

同样是三星的质量危机，中国消费者对“字库门”和“爆炸门”的态度迥异，除了消费者自身的成熟之外，还有一部分原因在于字库门发生时，手机的高端市场只有三星和苹果两个玩家，小米还苦于产能不足，中华酷联则依附于运营商生产廉价白板手机，摩托罗拉和索爱不成气候，如果你喜爱安卓，又恰好收入不菲，那几乎除了三星和当时的HTC别无选择。

而到了2015年，状况悄然发生了改变，小米note第一次以安卓机皇为卖点展开营销，华为壮士断腕砍掉了运营定制业务，专注于自有品牌的mate和P系列。这些手机固然比不上三星的高端旗舰机型，却让三星的中游产品溃不成军。

即使在三星如日中天的时代里，三星的中端机也谈不上有竞争力，三星是一家研发中心制造遍布全球的大公司，人力成本、运营成本、研发成本十分高昂，再加上作为家族企业体制僵化的顽疾，三星无法因地制宜，通过灵活的经营策略降低成本，2013年时，低端手机尚且为三星贡献了50%的销量，2018上半年，三星在我国销售的所有手机产品中4000元以上的高端机型占比64.3%，你可以说这是品牌价值提升，也可以说是偏科。2018年上半年，三星的主打机型Galaxy A8 售价高达4388元，运存为4 32GB，性能被华为mate20和小米mix 2S全面碾压，在大陆销量不足两万。

在华为和小米的穷追猛打之下，三星在中国的高级管理人员们为了自身业绩，努力向渠道商们压货，三星在中国的运营长期遵循“渠道代理到分销再到零售店面”的供应链模式，成本一层层增加，除了三星盆满钵满之外的每个环节都不赚钱，这导致了OPPO和VIVO崛起后，代理商和经销店面们纷纷倒戈，既不能在产品性能上碾压，又失去了渠道，三星大势已去。

2018年4月，三星的深圳工厂整体裁撤，近320名员工遭遣散，遣散总额超过2000万元，当时在手机界引发了一场舆论地震。仅仅半年之后，天津代工厂也行将关闭，许多人认为，这将会是三星手机在中国市场的休止符。战争已经结束了，三星应该在为它的傲慢和迟钝付出代价后鞠躬退场了。

确实，三星手机留在中国市场的理由已经不多，而且随着经济周期的转换，中国市场越发寒冷，2019年2月同比增长率-15.48%，而且TOP5品牌集中度达到92.9%，零售额集中度达到95.7%，几乎没有给后来者留下人和空间。三星的难兄难弟LG在今年2月宣布退出中国市场。三星本身也应该步LG的后尘，放弃这片红海了。在中国之外，它还是世界第一的手机厂商，有无限广阔的市场领土。

然而三星并没有放弃，2018年12月，三星高调宣布成为江苏苏宁足球俱乐部2019-2021赛季的顶级赞助商，并且与苏宁达成战略伙伴关系。在在签约仪式现场，苏宁足球队队员周云、黄紫昌在身着印有三星Logo的队服亮相。现场的球迷们惊呼阵阵。主持苏宁和三星合作的三星大中华区总裁权桂贤，自从2005年加入三星以来，最大的业绩便是在2015年前后三星全球衰退的大潮中，他带领三星在东南亚和中美洲取得不俗的成绩，完成了绝地反击。

（四）

中国市场对于三星的战略价值，远大于能赚多少钱的战术意义，中国手机市场竞争极为惨烈的另一面是能在中国胜出的厂商，在世界的其他市场参与竞争也是虎入羊群，能通行于中国的手机也能通行于世界，正如21世纪初，在南京厮杀的苏宁和国美在其他地区所向披靡一样，经过中国市场锤炼的华为在欧洲大放异彩，与华为和VO竞争中居于劣势的小米则在印度击败了三星，传音2017年出货量达到1亿多部，在非洲市占率超过40%，“我看到那里铺天盖地，从近到远，密密麻麻，全世界都是传音传音传音，每块玻璃上，每个店面都是传音的广告。”

在我们身处的这个信息革命的年代，高铁，飞机，网络将国家和地区之间的距离空前缩短，各个国家的市场，产业链务必深入的融合在一起，你可以早上在巴黎喝咖啡，中午在金字塔拍照片，晚上在南京买衣服，也可以在东南亚订购咖啡豆，在中国加工后运到美国销售，世界是平的，地球虽大，三星无路可退。

诺基亚从1998年以来一直是全球手机业霸主，最高时候占有全球42%的份额，并且霸主地位维持了十多年。但是Nokia始终没有搞定北美市场，最好的时候北美也就8%的份额，远低于摩托罗拉和黑莓在北美的份额。恰恰是北美这个巨大的市场孕育了苹果和安卓，将诺基亚送入了深渊。

如果三星不想重蹈覆辙，那么即使不能在中国站着赚钱，也要跪着活下去，这是以攻代守的战略防御，如果三星不在中国参与争夺手机市场，就只能在印度，在欧洲，在东南亚迎战华米OV们，这是稳赔不赚的买卖，oppo们每在东南亚，南美，印度多卖出一部手机，三星世界手机霸主的地位就会动摇一分。所以新任的大中华区总裁权桂贤在与苏宁战略合作的发布会上宣称：“我们会将在中国市场取得成功的机型推向全球，同时也将率先在中端机型中搭载最新的创新科技和顶尖技术。”“在全球竞争最激烈的市场中，三星已做足准备，无所畏惧地面对接下来的挑战！”

当然，也有人表示，手机市场看似庞大，但是相对于三星无足轻重，就算手机全线失守，三星也能依靠垄断电子元件供应来牟取暴利。诚然，正如华为虽然以手机闻名，但是其主航道是通信设备的研发与销售一样，虽然三星手机更加吸引公众目光，但是其盈利来源的大头是电子元件，在三星电子集团2018年第三季度的综合财报中，RAM，存储，系统级芯片（SoC）和基带等的半导体部门创造了119.8亿美元的利润，为整个集团第三季度盈利贡献78%。远远超过手机部门。

但是放弃成品市场退守上游产业，是被日本证明过的失败战略。在过去的二十年里，日本首先被家电成品市场被打败，然后退守上游产业，被中国和韩国溯源追击，最终全线失守的殷鉴不远，实际上在中国国家创新战略的催化之下，已经有欧菲光电为首的一大批手机元件的国产厂商崛起，如果三星手机不能成为三星攻城略地的拳头，至少还能成为三星核心优势的护城河，阻止紫光，展讯，海思们借着中国手机的星火燎原之势冲击三星在电子元件领域的垄断供应地位。只有在中国市场打一场翻身仗，才能真正保卫自身的竞争优势。

那么三星，能不能打好这一仗呢？

（五）

到目前为止，三星在中国的市场布局，有十足的针对性。

如前文所述，目前三星在中国的主要问题是高端市场遭到华为为首的本土厂商蚕食，中端败于各路性价比手机，市场份额的降低导致渠道的萎缩，针对这些问题，首先，三星发布了S10与Galaxy Fold这两款安卓旗舰手机，稳固了自身在高端领域的市场阵地。针对目前三星的销售渠道已经式微的现状，三星选择了与苏宁合作，苏宁自从战胜国美之后，时至今日，依然是中国最大的线下电子产品渠道商，足以将三星的产品散布到中国的各个角落。

而三星A60元气版，则是吹响了三星进军线上市场的号角，值得一提的是，三星虽然占据手机全产业链，理论上有成本的优势，但是因为三星旗下各个产业都是采取自保盈亏的考核方式，所以即使给自家产品供货，也经常没有价格优势，这也是三星之前推出的A系列中端手机价格高昂的原因之一，如今能够推出A60这样的性价比产品，足以证明三星高层对中国市场的真正重视。

但是在三星品牌价值被市场积累被过度消耗的今天，很难说三星的努力就一定会被市场认可，在高端领域，三星并没有实现对华为的技术领先，自然不容易撼动华为如今在商务手机市场的口碑和优势，在性价比手机领域，刚刚试水的三星欠缺一个打响名声的机会，而渠道方面，无论是华为苹果，还是oppo小米，都已经建立了密集的线下门店，三星和苏宁的合作效果到底如何，还有待观望。

不过，这都是暂时的问题，无论如何，三星是这个世界上最强的手机厂商，它有充足的资本卷土重来。