高建华讲营销1234法则（高建华黎明前的黑暗）

高建华讲营销1234法则（高建华黎明前的黑暗）中国式营销的第二个误区是重战术，轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控。最后，就算是把营销与市场宣传划了等号，那么“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其企业局限性，它只适合做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。我们不妨从“营销制胜，渠道为王”这个理念说起，因为指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。首先从这句话本身看，是不符合逻辑的，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）；其次，由于很多人误以为营销就是市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传划等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了（就像苹果和桔子）；

一个奇怪的现象：99%的中国企业家认为自己的企业有战略，但是他们所理解的战略要么是“想法”，要么是“方向”，要么是“目标”，要么是“追求”，而不是真正意义上的战略。

在中国的营销界和企业界有一个非常流行的说法：“营销制胜，渠道为王”，表面上看这句话没有什么不对，但很多人对营销的理解有偏差，反而因此步入营销的误区：有些人把营销（Marketing）狭义地理解为市场宣传（Marketing Communication），即4P成了1P，有些人干脆把营销理解为销售（Sales），所以越来越多的企业把营销工作的重心转移到“广告”和“销售渠道”上来，以为做广告就是做品牌（当然这背后有媒体故意误导企业的因素），做渠道就是做市场。

结果，广告战、价格战此起彼伏，形成了中国式营销的体系和规则。但是随着丰饶经济时代的到来，随着市场竞争的加剧，随着成熟的中产阶级的大量涌现，很多企业感到做市场越来越难，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用尽了，能使的招数已经用光了，今后怎么办？到底是营销战略出了问题，还是执行出了问题？中国式营销到底出了什么问题？

中国式营销的第一个误区就是营销理念的偏差。

我们不妨从“营销制胜，渠道为王”这个理念说起，因为指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。

首先从这句话本身看，是不符合逻辑的，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）；

其次，由于很多人误以为营销就是市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传划等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了（就像苹果和桔子）；

最后，就算是把营销与市场宣传划了等号，那么“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其企业局限性，它只适合做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。

中国式营销的第二个误区是重战术，轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控。

几年前，“执行力”曾经风靡神州，一夜之间大家似乎找到了制约中国企业发展的核心问题，各种书籍，各种光盘，各种培训应运而生，但是热闹了一阵之后，结果如何呢？中国企业的执行力真的提高了吗？显然没有！很多人只是在管理字典里多了一个“执行力”的概念而已，中国企业现在还没有到谈论执行力的阶段，因为谈论执行力的前提条件是企业要有清晰的战略，即执行的人要明白“执行”什么？为什么要执行？没有清晰的战略和计划，光有一些好想法是没有意义的，所以执行力并不会单独存在。

可以说，战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在（却没有觉察到）的根本问题。我们会在后面几个章节详细探讨“战略”到底是什么意思？在这里仅仅开了一个头，目的是让大家有一个基本的共识。

中国式营销的第三个误区就是经营超前，管理滞后，很多企业生意做得很红火，但是却不健康。

以在中国比较优秀的大企业来看，其管理水平与跨国公司相比至少还有20年的差距，遗憾的是大家要么对此视而不见，要么不这么认为，自负取代了自信。结果呢？企业老板一天到晚如履薄冰、提心吊胆，不知道哪天就会出问题。

中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式，不管企业规模大小，不管企业所处的发展阶段，大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。

一个非常普遍的现象就是中小企业的营销模式与大企业的没有什么区别，总是喜欢跟在大企业后面，市场上畅销什么就做什么。这样短期看中小企业还能活下来，因为市场透明度不高，而中国市场的需求很旺盛，大企业一时还忙不过来，但是一旦大企业在市场上站稳了脚跟，大的机会基本把握了之后，他们必定回过头来抢中小企业的市场，扩大地盘，整顿秩序。到那个时候，完整产品与大企业没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾，被淘汰出局。到目前为止，绝大多数中小企业都还没有从抄袭走向模仿，更没有几家从模仿走向创新，很多中小企业还停留在大众化消费的时代。

中国式营销的第五个误区是把用户当成“上帝”来伺候。

这里其实存在两个问题：一是理念错误，二是无法操作。

先说理念问题，我们前面讲过，在市场经济环境中，企业与用户是平等的合作伙伴，是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值，能解决用户的问题，就无需“求着”客户，双方的地位就是平等的。但是如果你的产品没有独到的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，就不得不“求着”客户，祈求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系，这是很多企业销售人员的悲哀。我们与其在用户关系（陪吃陪玩）上使劲，不如在产品创新上下功夫，这才是营销的根本。再来说无法操作的问题，如果企业把用户当作上帝，怎么来操作？这样的理念更多的是一个口号，一个表面上看是抬高用户、却永远也无法兑现的口号，只不过这么多年来我们已经习惯了喊口号，即使知道永远实现不了也照样喊，大家已经麻木了。

其实，中国企业的国际化方向和目标始终没有错，因为这是大势所趋，日本和韩国的腾飞都是依靠国际化实现的，但是国际化不可能靠热情去实现，必须冷静、客观、理性地去面对。

通常说来，制订一份周密的国际化战略需要专业人才花费几年的时间，需要大量外脑的协助，以及大量的市场调研工作，这样才能达到“不打无准备之战”的境界。很多企业国际化失利首先是战略出了问题（当然还有管理滞后、人才缺乏和文化差异等方面的诸多原因），因为战略探讨的是如何做（How）的问题，而不是想做什么。看看我们周围的企业，有些人把想法当成了战略（比如多元化经营），有些人则把目标当成了战略（比如成为行业前三名），还有些人把理想或追求当成了战略（比如走国际化的道路），而真正意义上的战略却被忽视，甚至被遗忘了。“战略”问题不澄清，就会严重阻碍中国企业的健康发展。

度过这段黎明前的黑暗时期，中国企业的国际化路线必然可以走向光明！