disney互联网（Disney造梦家的流媒体野心）

disney互联网（Disney造梦家的流媒体野心）(Credit to TechRadar)而此次推出的Disney 将优秀内容一网打尽。Disney 将内容库分为迪士尼、皮克斯、漫威、《星战》系列和国家地理五个板块。内容从第一步彩色动画电影《白雪公主和七个小矮人》到近年来备受欢迎的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》，从星战迷热爱的天行者传奇的正传、前传和后传三部曲以及两部外传共11部《星战》电影到漫威宇宙过去三个阶段已经发布的所有电影，从去年大出风头的纪录片《徒手攀岩》(Free Solo)到今年刚上线的《阿波罗：登月任务》，可谓庞大、优质。艾格表示，在未来5年，用户可以在Disney 上收看到620部电影和10000集电视剧集，以及60部专门为平台定制的原创内容。不只面向儿童的Disney 11月12日美国东部时间零点，万千迪士尼影迷翘首企盼的Disney 率先在美国、加拿大和荷兰上线。按计划，11月18日，Disney 将进入澳大利亚和新

最近的行业大新闻当属传媒娱乐巨头——华特迪士尼公司(Walt Disney)于11月12日正式推出了其旗舰流媒体服务“迪士尼 ”(Disney )，第一次将整个迪士尼及旗下影视作品，以一种随处可及的方式和足够亲民的价格，高品质展示在公众的面前。推出一日之内，即获得了超千万的注册用户。

“对我们而言，这件事（流媒体）是重中之重。”迪士尼公司董事长兼CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）一语道出了迪士尼在流媒体领域的野心。

（Credit to PCMag)

本文将带你深度了解：

• Disney 的内容
• Disney 上线前长达4年的战略部署
• 流媒体行业的新竞争格局
• 迪士尼推出Disney 背后的动机

不只面向儿童的Disney

11月12日美国东部时间零点，万千迪士尼影迷翘首企盼的Disney 率先在美国、加拿大和荷兰上线。按计划，11月18日，Disney 将进入澳大利亚和新西兰，并将于2020年3月31日在英国，德国，法国，意大利和西班牙上市。

众所周知，自从1928年的第一部动画片《汽船威利》开始，迪士尼创造了米老鼠等经典形象，并陆续推出了数以百计的优秀动画作品。旗下皮克斯、漫威、卢卡斯影业和国家地理等顶级影视内容机构，创作了大量的3D动画电影以及科普类纪录片等。然而多年以来，迪士尼贯彻Disney Vault 政策，一些动画片在公映后便会放入到虚构的“藏片库”中不再公开，除了几部漫威超级英雄电影等，迪士尼旗下机构的大多数影视内容在过去从未登陆过任何在线视频平台。

而此次推出的Disney 将优秀内容一网打尽。Disney 将内容库分为迪士尼、皮克斯、漫威、《星战》系列和国家地理五个板块。内容从第一步彩色动画电影《白雪公主和七个小矮人》到近年来备受欢迎的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》，从星战迷热爱的天行者传奇的正传、前传和后传三部曲以及两部外传共11部《星战》电影到漫威宇宙过去三个阶段已经发布的所有电影，从去年大出风头的纪录片《徒手攀岩》(Free Solo)到今年刚上线的《阿波罗：登月任务》，可谓庞大、优质。艾格表示，在未来5年，用户可以在Disney 上收看到620部电影和10000集电视剧集，以及60部专门为平台定制的原创内容。

(Credit to TechRadar)

在定价方面，订阅观看上述内容月费为$6.99，年费为$70。用户还可以选择打包订阅迪士尼旗下的另外两个在线视频服务Hulu（一家付费观看正版影视节目的互联网网站）和ESPN （体育流媒体），以看到更多的电影、剧集以及体育赛事直播，月费为$12.99，相较单独订阅减少了$5。除此之外，为了能在首日就博得用户的眼球，Disney 还提供了7天的免费试用期，并放出了多部热门IP的花絮片段。

观看渠道方面，Disney 支持几乎所有主流设备及系统，包括智能手机、iPad、智能电视、机顶盒、Xbox One等。对于苹果设备用户，可在Apple TV应用程序内订阅、购买并实现多设备观看。

品牌合作方面，迪士尼与通信运营商Verizon达成合作，为其无线用户提供一年免费订阅，与Verizon实现用户导流，借此渗透多达1800万的潜在用户群。此外，迪士尼也与Visa卡合作，拥有迪士尼品牌卡面的Visa用户都可获得流媒体订阅优惠。

一场准备了四年的奇梦

82年前，迪士尼公司冒着工作室倒闭的风险，上映了美国首部动画电影《白雪公主》，并大获成功。在CNN看来，Disney 是迪士尼押注的未来，甚至是其时隔82年的又一次豪赌。为了这一天，迪士尼已经蓄力了四年。1. 技术铺垫

2016年，迪士尼砸下10亿美元，收购了从美国职业棒球联盟（MLB）剥离出来的流媒体视频专业服务公司BAMtech 33%的股权，加速计划于2017年推出的ESPN品牌OTT业务(Over-the-top，现泛指互联网电视业务)，为其规模化提供强大的后端技术支持。2017年8月，迪士尼再度以15.8亿美元收购BAMtech42%股权，为Disney 奠定了技术基础。

对于该笔收购，艾格提到：“内容制作方和消费者之间的直接关系越来越多地决定了媒体格局，我们对BAMTech全套创新技术的控制将使我们有能力建立这些联系，并具有快速适应市场变化的灵活性。”

2. 内容储备

同时，迪士尼在内容方面着重发力。2017年，迪士尼在面临1.5亿美元营收损失的情况下，宣布将中止与Netflix的协议，并公布将于2019年底推出的新娱乐流媒体服务Disney 。同年年底，迪士尼又宣布收购20世纪福克斯。前一步保住了自己的内容独特性，后一步则扩充了自己的内容宝库、制作工作室及人才，获得了包括《阿凡达》、《异形》、《辛普森一家》、《国家地理》等顶尖品牌IP特许经营权。

3. 组织重整

基于上述准备，2018年3月，迪士尼宣布了组织调整，将其消费品业务与迪士尼乐园和渡假村合并，同时将媒体业务和流媒体业务合并为新部门DTCI（Direct-to-Consumer & International），新部门包括ESPN 、Disney 和Hulu等，负责以娱乐为重点的OTT业务。

(Credit to SportsPro Media)

2018年4月，迪士尼推出首个流媒体ESPN ，并借助独家原创内容、独家直播活动，吸引了大批用户并保持用户稳步增长，为Disney 积累了实战经验。

2019年5月，迪士尼以58亿美元继续收购OTT平台Hulu33%股权。Hulu在美国境内有2800万订阅用户，收购完成后，迪士尼将拥有Hulu共90%的股权。艾格在一份声明中表示：“Hulu代表着流媒体的最佳品质”。

(Credit to TechCrunch)

正式上线之前，迪士尼选择在荷兰进行了Disney 免费试运行测试。试运行阶段用户普遍反馈积极，公司对用户信息的获取与用户行为理解分析超出预期。基于测试结果，艾格将Disney 目标人群总结为“四个象限”，分别为成人男性、成人女性、家庭、儿童。同时，迪士尼还意识到产品性能为部分用户的重要关注点，包括4K、HDR、并发视频直播等功能。

历经四年战略规划、组织转型、架构搭建、内容储备，Disney 终于正式面世，推出首日即获取了超千万的注册用户，获得了第一步胜利。迪士尼对此也信心十足，曾预测到2024年，Disney 将拥有6000万-9000万的订阅用户数量。Wedbush分析师则表示，依照目前的发展态势，迪士尼甚至有可能提前两年完成目标。

但也有用户提出，上线首日Disney 的服务器就出现了故障。不少用户在无数次的反复刷新后，屏幕上依旧显示“无法连接到Disney ”。迪士尼一份声明解释称，故障由于“消费者对Disney 的需求超过了最高预期，我们正尽力解决故障问题”。

(Credit to The Verge)

群雄纷争的流媒体市场

来势汹汹的Disney 显然已经搅动了流媒体市场的风云，市场将目光转向了网飞(Netflex)、亚马逊Prime Video及HBO等玩家。

就在Disney 上线前几天，苹果旗下的Apple TV 于1日正式上线，订阅费用为4.99美元/，比Disney 更便宜。此外，苹果还通过自己的硬件优势给Apple TV 揽客，当用户在购买苹果产品时，可获得一年的免费订阅服务。

1. 内容

数量上，据统计，亚马逊Prime Video以16034部作品名列第一，Netflix则以7145部作品排名第二，Hulu则拥有5137部作品，Disney 在发布时仅拥有1038部作品。同时，根据烂番茄、IMDB等网站的数据，几大流媒体影视作品的平均得分如下（满分为100分）：Netflix为65分，亚马逊为59分，Hulu 65分，Disney 则为67分。

2. 预算

Netflix今年的内容成本大约达到了150亿美元，其中就包括和经典美剧《权力的游戏》主创大卫·贝尼奥夫和D·B·威斯签署了五年合作协议。同样亚马逊内容成本投入在60亿美元左右，旗下Prime Video斥资2.5亿美元，获得了《指环王》续集的拍摄权。而苹果在制作原创影音内容方面的预算也同样接近60亿美元。迪士尼对于内容制作的成本达到了238亿美元，不过其中Disney 目前占到的投入并不算多（10亿）。

3. 价格

Disney 颇具优势，仅为每月6.99美元，每年69.99美元，如果还想订阅迪士尼旗下的其他两个视频平台ESPN 和Hulu的播放服务，则每月需支付12.99美元。相较之下，Netflix的标准套餐价格为12.99美元/月，最低套餐的价格为8.99美元/月；HBO的流媒体服务则为14.99美元/月。

(Credit to MarketWatch）

4. 服务认知度

Hub Entertainment Research近期研究称，Apple TV 、Disney 、HBONow、NBCUniversal四大全新推出的服务中，Disney 呼声最高，用户付费的意愿也最高。好莱坞报道（THR）得出了相类似的结论，在Disney 、HBO Max、Apple TV 三者认知度比较中发现，美国成年人消费者中有44%“听说过”Disney ，听过AppleTV 和HBO Max的人分别占33%和25%；在重复订阅意愿上有约63%的美国成年观众表示他们订阅了1-2项流媒体服务，不过订阅了5-6项流媒体服务的人只占5%；同时订阅3项服务，月费总计在21美元左右，是多数用户心中理想的订阅模式；每家平台都在想方设法特色化，让数十亿美元的内容变得有利可图。没有广告的流媒体？

在流媒体服务市场中，大部分平台都选择的是“订阅付费” “广告投放”带来利润的混合模式。其中，被迪士尼收购的Hulu在这一模式中表现最好——Hulu平均每一位支持广告的用户为其带来的收入要高于其免广告用户。对于ESPN ，迪士尼也允许了同样的经营模式。

然而，每月7美金的Disney 是完全没有广告的。

Netflix首席执行官Reed Hastings在本月初的一次会议上说：“当你对这类商业模式有了很多了解时，你会做出某些选择。”他指出了迪士尼的决定——尽管它在Hulu上的广告销售取得了成功，但并未在Disney 中同样加入广告。他以此为例说明为什么他认为提供广告支持的Netflix版本不是该公司正确的战略举措。

无广告的观影体验是一种优质的服务，也有利于增强品牌形象，这是迪士尼和Netflix都希望传递给大众的。虽然大部分消费者表示，如果流媒体付费订阅价格足够低廉，他们是愿意忍受广告的，但在价格区间差不多的情况下，无广告的流媒体服务显然更具吸引力。而对于Disney 无广告模式背后的关键战略，显然还有很关键的一点可能是Hastings未提及的，这也是它能够每月仅收取7美元而不含广告的原因——Disney 就是迪士尼的广告。

1. 推销迪士尼的整个生态系统

相比Netflix，迪士尼的业务还要大得多。Netflix目前的业务就是流媒体视频服务；表面上，Disney 也是如此，但是，当Netflix只能通过出售订阅模式来利用其流媒体产品从消费者当中获利，迪士尼还有更多方式和途径可以从Disney 的订户那里赚钱。

迪士尼制作的电影通常会先在影院里上映。虽然这些影片过几个星期以后最终可以在Disney 上观看，但该公司早已擅长于制作消费者希望率先在大屏幕上观看效果的电影。今年，它已经发行了5部票房10亿美元级的电影，并在接下来的几周内还有《冰雪奇缘2》和《星球大战IX》。

迪士尼同时还出售旗下主题公园、邮轮和度假村门票。此外还出售音乐、书籍、漫画和其他媒体产品，以及还有玩具、应用程序和游戏。这些业务占到了公司2019财年总收入的45%。

(Credit to Reddit)

Disney 使迪士尼在这些方式之外，能有一个机会建立起一群与品牌日常互动参与度更高的受众。通过使用Disney ，其订阅用户将可能至少每周（甚至每天）都与该品牌发生交互，而不再只是以偶尔在电影院观影或主题公园郊游的方式。

更重要的是，Disney 将更有利于迪士尼直接访问到用户和粉丝的数据，包括付款信息、家庭住址、观众喜欢的节目和电影、以及他们什么时候喜欢看这些内容等等。迪士尼可以知道某一户家庭是否有孩子，并且会知道这些孩子是否更喜欢《冰雪奇缘》或《玩具总动员》。

受现下联网电视（Connected TV，也被称为智能电视Smart TV，可以连接互联网，搭载智能操作系统和应用，实现更多交互和个性化选择）的高度增长和技术发展，广告投放技术的实现不仅是在于可以在联网电视上做广告投放（受联网电视的增长影响，在线视频广告业务正在经历重塑），更具突破的是这样的可寻址智能电视可以实时收集观众的观看数据并反馈给内容服务商和广告主，以进行更加精准的广告投放（不只是在线视频广告）。

所有这些数据和广告营销举措将有助于迪士尼未来卖出更多电影票、主题公园门票、音乐专辑和玩具。比如只要一封简单的电子邮件去提醒《曼达洛人》（Disney 首部“星球大战”真人剧集）的观众：《星球大战IX》将于本周末上映，就可能对票房提高有显著促进作用。

(Credit to The Verge)

对于Disney 以及美国流媒体视频产业的发展还有很多值得期待，而随之相伴的广告科技力量也同样在与时俱进，前景无量。如果你对此颇感兴趣，希望充分理解程序化广告购买和联网电视等前沿技术，以及目前业内最重要的一系列广告投放技术（从搜索广告、社交广告，到移动应用广告），全面建立这方面的知识体系和技能需求，成为一名广告科技达人，就来报名MarTechApe联合美国广告科技、数字营销领域专家精心打造的《美国广告科技专项》系列课程吧！

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2. 课程大纲

《广告科技专项》

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广告销售经理——《美国数字广告全盘解析》

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2. 广告创意与媒介购买的分离：从“广告狂人”时代的创意主导到今天的媒介采买主导，细谈广告公司与职能的细分与发展。

3. 谁动了广告公司的奶酪？——咨询公司与科技平台的份额抢占。

4. 数据驱动的广告技术。科技与广告的界限越来越模糊。什么是程序化广告、营销归因、联网电视？如何应对数据驱动的广告时代？

5. 保持学习最前沿的营销/广告科技。介绍美国主流的广告趋势，教你如何可以保持在广告科技的前沿。

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高级增长经理——《移动增长营销》

1. 移动增长入门介绍

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2. 移动营销归因

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• 什么是SDK deep links postbacks? 跨渠道营销如何帮助品牌增长?
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3. 如何做手机app创意广告

• 分享Camfrog ads案例，我是如何从0开始，设计制作视频广告，为Camfrog实现100%收入增长，并且节省了一半的acquisition cost

4. 如何在获客战役的基础上持续扩大影响？

• Instagram live story ads
• Snapchat ads
• Facebook ads
• 多平台的Mobile App Install Campaign
• 怎样做用户获取User Acquisition
• 怎样做重定向Retargeting

5：Google UAC （通用应用广告）

• 如何玩转新版Google UAC
• 如何追踪APP内用户行为
• 高阶UAC测量方法 Advanced UAC measurement

6. 提高留存与活跃

• 如何优化手机用户旅程(Customer Journey)实现二次增长
• 漏斗优化 (Funnel Optimization) 建议
• 如何提高留存率和活跃度 (Retention and Engagement)

7. 手机APP商城优化

• 爆款手机app是这样做应用商城优化的
• 手机商城优化和苹果搜索广告（Apple Search Ads）
• 商品详情实验 Store Listing Experiment

Amazon广告客户经理，前全球第二大广告集团Omnicom（宏盟）

搜索广告专家——谷歌与亚马逊的搜索竞价广告

1. Search Engine Marketing行业介绍、入门介绍、应用实例。

2. 上手实操Google AdWords并建立Google AdWords广告。

3. Google AdWords的优化技巧以及E-commerce、CPG、Pharceutical行业的最佳做法。

4. Amazon Advertising亚马逊广告平台操纵介绍。在Amazon Marketing Services（AMS）上建立搜索广告。

5. Amazon Ads的优化技巧以及不同行业的最佳做法。

6. 求职Search Engine Marketing与面试真题指导。

美国喜马拉雅APP

增长总监——《Facebook社交广告》

1. Facebook Ads 基本介绍和 Facebook 的广告结构

• Facebook的分类
• Facebook Ads 账户结构

2. 如何从头开始建立新Campaign

• Goal Targeting Creative 和 Tracking
• Campaign level
• Ad Sets level
• Ads level
• Tracking

3. 如何设置Targeting: 好的Targeting是成功的一半

• Geo (地域) Demographic (人口特征)
• Interest-based Lookalike Retargeting
• Placement

4. 如何设置Creative: What works and what doesn’t

• Creative 种类
• Creative 的一些技术细节和要求
• Creative 的最佳实践

5. 通过Facebook Ads 进行 A/B testing

• 实验前的准备: 测试变量，样本大小，预算
• 如何利用Facebook A/B testing工具进行实验

6. 基本的优化方法 特定行业 Best Practice 如何scale up

• 基本优化: 优化要基于campaign structure
• 特定行业 Best Practice
• 如何scale up

Amazon亚马逊程序化广告顾问——《程序化广告（基础与进阶）》

1. 我们为什么要程序化地购买广告？

2. 一个像纳斯达克一样的媒介交易市场——Programmatic基本概念

• 实时竞价（RTB：real-time bidding）
• 买方平台（DSP：demand-side platform）
• 广告网络/卖方市场（Ad network/SSP，supply-side platform）
• 数字出版商（publisher）
• 广告存货（ad inventory）

3. 从案例来看programmatic campaign中的竞拍如何进行，以及bid price（出价）是怎么回事（重点讲述：publisher waterfall）

4. 程序化战役类型分类介绍

• 重新定向（retargeting）
• 探查/发现类（prospecting）
• 针对用户行为的behavioral targeting
• 根据内容的contextual targeting
• KPI：CPA，CTR，VCR，Viewability，Reach

5. Programmatic行业热点：欧盟的数据管制GDPR，竞价系统的变化（from second-price auction to first-price auction），品牌安全

6. Programmatic 入门职位面试的“技术问题”

7. 一个程序化广告经理的一天是怎样的？

8. 改变互联网广告格局的首价竞拍机制，深挖广告交易背后的竞拍机制。

9. 以Google Campaign Manager（原名DoubleClick Campaign Manager 简称DCM）为例讲解第三方广告服务器。从Floodlight到traffick ads。

10. 为什么转化生而平等，但有的转化比其他转化更平等——从报告（reporting）的角度来讲广告归因（attribution）。

11. 如何选择适合你的买方平台——没错，是“适合”，而不是“最好”。

12. 动态创意优化解决方案（dynamic creative optimization solution）。

13. 流媒体广告购买的热点——Connected TV（联网电视）。

全球第五大广告集团Dentsu Aegis（电通）

媒介策划经理——《美国媒介策划》

1. 媒介策划工作流程

• 什么是媒介策划？
• 作为media planner需要具备哪些技能?
• 案列说明
• Day to Day Life工作流程

2. 制定策划方案

• Diving into Objective
• 如何定义campaign目标(Four Objectives & KPIs)

3. 媒介研究与用户画像

• 从数据中洞察
• 媒介研究（Media Research）工具
• 通过data & insights构建人物画像

4. 传统媒体策划/购买

• 电视策划TV (Linear & Advanced TV)
• 广播策划Audio (Radio & Digital)

5. 数字媒体策划/购买

• 数字媒体现状
• Process Overview Key Targeting Method
• Digital Media Funnel (漏斗) & Tactics by funnel

6. 媒介算法及应用（Media Math）

• 传统媒体metrics和算法
• 数字媒体metrics和算法
• 课堂练习
• 课程回顾和知识补充

3. 课程形式和上课流程

沉浸式学习体验，让网络课程更接近线下学习。防止课程囤积，助教督促完课。

1). 班主任

负责为所有学员规划学习进程，布置作业与截止日期。

2). 助教团

助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业，并进行作业答疑。

3). 作业

每周一次作业，检验学习效果，花费时间15-30分钟。

4). 专项大证书

证书样式如下：

4. 报名方式

原价：¥1899

*我们提供标准Invoice，可用于企业报销

报名通道：扫码添加小助手微信进入沃野社群，立减¥300，仅需¥1599！

5. 何时开班？

课程均已全部上线，课程的班级答疑群将于5月30日开启。

坚持学习，保持职场竞争力，MarTechApe的课堂，期待你的到来！