东风日产产品布局（东风日产的品牌迭代法则）

东风日产产品布局（东风日产的品牌迭代法则）为什么会有品牌进化的过程，在笔者看来，这是东风日产基于对消费人群的感知、对市场趋势的捕获。显然，这样的品牌纵深战略更容易沉淀公司品牌文化，更容易被消费者接受认可，并最终打动他（她）们。至此，东风日产2017年1-11月累计终端销售987126辆，同比增长10.7%，批发989322辆，同比增长10.1%，再创历史新高，距离108万辆年度销量目标达成指日可待！ 在中国汽车市场呈现微增长的格局下，东风日产展现出强大产品体系实力，其中轩逸、天籁、奇骏、逍客、劲客五款车型在11月销售均过万，创历史同期新高。需要注意的是，东风日产的品牌战略是阶段性的，每一次的迭代并不是对过去的否定，而是更具象更精准的进化过程。

文 | 《车谈会》主笔 袁桂远

即使偏安广州花都一隅，但东风日产长成日系汽车公司的范本已是事实，甚至成为了合资品牌阵营中的“头部大号”。

成为体量巨大的“头部大号”并不是最难的，最难的是，有了如鲸鱼般的身躯，仍然要保持灵活，保持增长。

最新数据显示，东风日产11月销售终端销售122036辆，同比增长17.2%，批发122145辆，同比增长0.2%，双双突破十二万！其中，全新KICKS劲客终端销售环比增长高达87%！

至此，东风日产2017年1-11月累计终端销售987126辆，同比增长10.7%，批发989322辆，同比增长10.1%，再创历史新高，距离108万辆年度销量目标达成指日可待！

在中国汽车市场呈现微增长的格局下，东风日产展现出强大产品体系实力，其中轩逸、天籁、奇骏、逍客、劲客五款车型在11月销售均过万，创历史同期新高。

需要注意的是，东风日产的品牌战略是阶段性的，每一次的迭代并不是对过去的否定，而是更具象更精准的进化过程。

显然，这样的品牌纵深战略更容易沉淀公司品牌文化，更容易被消费者接受认可，并最终打动他（她）们。

为什么会有品牌进化的过程，在笔者看来，这是东风日产基于对消费人群的感知、对市场趋势的捕获。

当85后、90后年轻人成为消费市场的主力军，“年轻化”便成为各大主流车企经常提及的词汇，然而各企业对于年轻化的考量和行动各不相同。

当多数车企只是将年轻化停留在喊口号的层面上时，东风日产早已将年轻化上升到战略高度并付诸行动。

“YOUNG NISSAN”，东风日产在2015年正式发布了这一年轻化战略，围绕年轻消费者提出“为年青 怒放”的品牌口号，开启情感驱动的营销新时代，使得东风日产品牌形象较之过去焕然一新，这便是YOUNG NISSAN 1.0时代。

次年，东风日产宣布进入YOUNG NISSAN 2.0时代，将年轻化的概念从年龄层面延伸至心态层面，提出“激情、挑战、自信”的品牌口号，经过全新设计和安全技术的导入实现品牌美誉度升级。

进入2017年后，东风日产开启YOUNG NISSAN 3.0时代，以去年11月发布的i3计划为核心，从全价值链智能化升级的角度布局日产智行科技、智造品质、智享体验三大未来方向，通过智能技术的导入和普及来深化升级年轻化战略，开启智能化“人·车·生活”新时代。

在今年年末举行的广州车展上，东风日产智能化品牌战略进一步进化：启动并发布了i-动力计划。

东风日产i-动力计划致力于燃油动力与电动动力的效率最大化，使车辆更环保、更高效，并赋予消费者更富激情的驾驶体验，是打造“零排放”社会的整体解决方案。

换句话说，i-动力计划核心是全新动力总成，此次在广州车展上亮相的全新日产聆风就是日产智行科技Nissan IntelligentMobility集大成者，也是i-动力计划下的首款车型。

东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕表示：“东风日产以i-动力计划开启日产智行科技Nissan Intelligent Mobility在中国的新纪元，推进品牌由 ‘年轻化’向‘智能化’全面进化。随着i-动力计划持续推进，东风日产将以‘智能汽车生活引领者’形象，从燃油动力、混合动力、电动动力三大领域，全面引领汽车行业进入新时代。”

事实上，让年轻化的品牌战略向智能化进化，并不是东风日产的“天马行空”，而是这家嗅觉敏感的公司再一次捕捉到了：行业的发展趋势和消费者需求的更迭。

特别是这两年人工智能技术迅猛发展，也让汽车业发生了很大的变化。随着消费者对移动智能生活高度需求与汽车智能化的快速发展，智能汽车将成为连接人与世界的重要载体，并成为未来汽车行业发展的重要方向。

得益于在智行科技方面的沉淀，东风日产在这场智能化暴风中，显得更加从容和拔尖。

外界的人总在评说，东风日产的成功在于它有狼一般的作战精神，但除此之外，笔者认为，它还有如狼一样的敏感嗅觉，总能提前伺机而动。显然，智能化就是提前伺机而动的产物。

在商业世界里，能够“领先半步”情势就完全不一样了，东风日产从来就是个行动派，今年以来，它以“智行”的姿态惊艳了行业一整年。

事实上，在今年，如果你对东风日产有足够的留心，你会发现这家公司越来越“不务正业”了，甚至会怀疑它是不是一家披着汽车外衣的科技公司？

或许你难以想象，它在全国主要城市的多家专营店，开辟日产智行科技VR体验专区“NISSAN银河战舰”，通过科幻场景，让消费者身临其境的感受智行科技所赋予的驾驶乐趣。

它还把智行科技的舞台秀搬到了广州白云机场：东风日产将机场B区负1层的时空隧道“变身”为东风日产智行科技旗舰体验馆。

它打造了行业首个大型场景式AR互动——日产智能城市，围绕全新日产聆风，提供未来智能出行方式的实景沉浸式体验，让消费者充分感受日产智行科技所带来未来出行方式的独特魅力。

不仅是在场景化体验很智能化，就算是举办的论坛活动，也科技味十足。比如“寻找未知的自己”第三季，是以“突破·洞见”为主题，探寻科技爆炸对青年生活方式和价值观的改变，鼓励青年拥抱未来，关注科技，发现自己未知的可能性。

在今年9月份，东风日产还携手科技媒体36氪联合举办了东风日产“解码i³计划”智能科技体验日活动，如此“不务正业”的背后，体现的是东风日产品牌由年轻化向智能化进化的决心。

这些仿佛只有科技公司才会做的动作，东风日产却乐此不疲，道理很简单：这既是营销体验，也是品牌塑造。

这些投入不菲的“智行动作”，都围绕着一个群体：年轻人。来自东风日产内部的一份调查报告显示，目前汽车的购买群体，70%都是80/90后，即年轻人。

而这些怒放青年，赶潮流、追科技是他（她）们共同的标签。东风日产想要更好做大年轻人这盘生意，迎合口味，做出独特的菜肴，自然也是它的品牌战略方向。

事实上，东风日产组织的上述活动，效果超预期，很受年轻人的追捧，也加深了消费者对智能化的品牌印象，甚至直接引发订单。这正是东风日产品牌战略实施的巧妙之处，品牌与营销同行——从这个层面上看，“头部大号”东风日产十分擅长营造品牌，总能玩出数个关注度超高的“十万 ”活动。

除此主打“智行牌”之外，东风日产也擅于打造自有IP活动，比如楼兰发现中国美第二季，以“2017新楼兰发现中国美II顺水而歌”为主题，顺着长江逆流而上去探访中华大国文明之美。楼兰与这次寻美之旅，气质是契合的，现代工艺之美和古典文化之美相融合，谱就一曲美不胜收的“长江之歌”，感知人·车·自然的融合之美。

再比如，“奇骏勇闯无人区”，今年已进行到第四季了。这一季的“无人区”依然充满惊险和刺激，沙漠、戈壁、峡谷、湖泊、遗址、岩画交相辉映，苍雄高天之下，金戈铁马似未曾远去、牧人的吟唱仍萦绕耳畔，在此凡间圣境，全新奇骏勇闯未知，带众人一路穿越西北广袤英雄地。

还有“轩逸一箱油”活动今年也到第三季了。2015年，轩逸走的是从西双版纳经老挝到泰国的东南亚三国线；2016年，轩逸走的是今年黑龙江东极线路的河对岸——俄罗斯远东线，前两季的最好成绩分别为百公里油耗4.4L和4.46L。而今年，全新轩逸在纵贯北大荒跑出了百公里油耗3.61L，一箱油1050公里的成绩，创造了奇迹。

这些自有IP的特色活动，也可以说是东风日产持续生产的爆款活动，目的是让品牌走得更远，更深，同时也形成自己的影响力IP。

英国知名管理大师查尔斯·汉迪(CharlesHandy)在其《第二曲线》书中，把从拐点开始的增长线称为第二曲线。任何一条增长曲线都会遭遇极限，第一曲线跌落之前开始第二曲线，才能维持成长。

这些年，东风日产练就了在极限到来之前，开辟“第二曲线”，“第三曲线”的本领，让自己保持持续增长。

在笔者看来，品牌战略亦是如此，在时代浪潮的挟裹下，持续进化，才可能让品牌常青，基业常青。

诚然，“头部大号”东风日产在独创的品牌迭代法则下，创造的“十万 ”的诸多案例，称得上是中国汽车公司参考研究的典型范本。

但即使如此，东风日产的品牌创造并不会止步，这仅仅是它马拉松长跑中达成的一个“小目标”。