为什么达美乐是披萨界的天花板（达美乐卷起一场披萨大战）

为什么达美乐是披萨界的天花板（达美乐卷起一场披萨大战）“地利”，就是中国披萨市场还有足够大的潜力。调查显示，2020年，在日本和韩国每百万人有28.4家和28.9家披萨店，而在中国每百万人仅有9.8家，说中国披萨市场是个千亿市场不为过，因此哪怕达美乐在意大利已经完败，但在中国市场的预期仍然是乐观的。所谓“天时”，正是当下疫情的特殊环境使达美乐这个以外卖见长的品牌得以发挥出自身巨大优势。资本加速行披萨行业洗牌颇有意思的是达美乐在中国披萨行业顶多算老三，且三年亏损9个亿凭什么捷足先登？达美乐敢冲击IPO的底气归结于天时地利人和。

文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）

近日，达势股份有限公司（下称“达美乐”）再次递交港交所主板上市申请，从今年3月首次申请，到10月再次递表，可以看出达美乐不会死心，对于中国披萨第一股势在必得。

然而，冲刺上市的达美乐，在中国披萨市场卷起了一场大战，无论是外资品牌还是本土品牌，都不甘示弱。在千亿市场的巨大诱惑下，每个品牌都有自己的特色，在创新产品的同时也在不断强化服务，竞争相当激烈。

要知道，在经济下行的环境里，材料、人工等所有创新和服务都是需要高成本的，如果没有资本力量持续加持，很快就会走到山穷水尽。在达美乐卷起的这场披萨大战，谁会战死，谁又能笑到最后？

资本加速行披萨行业洗牌

颇有意思的是达美乐在中国披萨行业顶多算老三，且三年亏损9个亿凭什么捷足先登？

达美乐敢冲击IPO的底气归结于天时地利人和。

所谓“天时”，正是当下疫情的特殊环境使达美乐这个以外卖见长的品牌得以发挥出自身巨大优势。

“地利”，就是中国披萨市场还有足够大的潜力。调查显示，2020年，在日本和韩国每百万人有28.4家和28.9家披萨店，而在中国每百万人仅有9.8家，说中国披萨市场是个千亿市场不为过，因此哪怕达美乐在意大利已经完败，但在中国市场的预期仍然是乐观的。

“人和”，达美乐核心领导曾经过大换血，曾任麦肯锡高管的王怡2017年加入达美乐中国，她曾定下目标，在中国5年内开500-700家店。截至2022年6月底，门店数量更新到508家。正是她的大举扩张步伐，让达美乐占据了更多的市场份额，为如今上市打下了基础。

从招股书看，本次达美乐募资将用于扩张门店网络及扩大中央厨房的容量、提升技术能力从而进一步改善经营效率及服务能力以提升顾客体验、一般企业用途。从这里我们可以看到，拥抱资本能够让品牌快速占有市场，实力全面提升，好处多多。

申请IPO达美乐是披萨业第一个，但投入资本怀抱的大有人在。其中公开融资信息的有：2015年6月，乐凯撒比萨完成天使轮融资；2018年9月，慕玛披萨获得绝了基金、君上资本新一轮战略融资；2020年7月，大师披萨获得吃货大陆、优贝迪集团1000万元融资；2021年方源资本收购了棒约翰和DQ在华的操盘手CFB，这使得棒约翰比萨投入方源资本怀抱。

我们可以预知未来随着资本参与更深，披萨行业内卷加剧，一场厮杀不可避免。

拥挤的比萨赛道，如何杀出重围？

目前中国大概有2万家比萨店，6000家品牌店，2020年连锁餐厅占整个中国披萨市场的88.2%，按2020年收益计算，前五名品牌占据52.5%的市场份额，品牌连锁比萨店已经占据了半壁江山。

回顾比萨品牌连锁店在中国的发展历史，我们可以发现，从1990年必胜客在北京开了第一家比萨店至今已经有30余年，但是前20年都处于一个稳步发展的阶段，并且市场长期被外来品牌占有，必胜客、达美乐、棒约翰在华曾形成三足鼎立之势，作为唯一的本土比萨大品牌的尊宝比萨难以抗衡。这样的格局在近十年才被改变，2009年后本土品牌涌现出了乐凯撒、玛格利、芝根芝底为代表的新锐品牌，到现在本土品牌和外来品牌已经可以分庭抗礼。

外来品牌在华加速扩张，本土品牌迅速崛起，比萨行业群雄逐鹿的时代正式开启。

后疫情时代，整个餐饮业为应对这只“黑天鹅”都在重新调整方向，比萨行业也不例外。比如棒约翰提出以C2B为导向，消费者将参与到比萨研发过程，如今棒约翰的热品马苏里拉奶酪腊肠比萨、香格里拉野生松茸比萨就是消费者投票产生的，同时棒约翰将传统门店从重食堂转为DWS型，这也是棒约翰一直重视数据的体现。

另一比较具有代表性的欧洲品牌玛尚诺，将玩转国潮风作为了长期战略，此前他们推出了北京烤鸭比萨、特级皇后比萨大受欢迎，如今年细化到根据地区不同研发本土产品，比如广州店叉烧比萨，成都宫保鸡丁比萨。此外玛尚诺也是目前为数不多还在就餐体验感上发力的品牌，玛尚诺的每家店都有表演抛接披萨表演，类似海底捞甩面，这在比萨界独树一帜。

因榴莲比萨爆红的本土品牌乐凯撒提出“消费需求重新回归性价比”，通过降价扩大客群渗透率。

同样作为本土品牌的玛格利塔，在产品布局上一分为二，一方面重视新品研发，保持“每月上新”的频率。另一方面，玛格利塔还根据不同人群细分披萨类型与规格，实现多元营销人群与场景。门店布局上也有调整，玛格利塔共经历了四次门店变革，从原先传统的堂食餐厅面积大的模式升级为60㎡精巧布局，借助完善的产品体系和趋势性的营销玩法加速扩张的步伐。

从各大品牌战略布局上看，绝大多数的品牌以缩小门店，降价等方式降低经营成本，且无一例外都增加了外卖比重。

曾经主打休闲家庭聚餐场景的必胜客，如今也在靠外卖苦苦支撑。2020年-2022年第二季度，外卖收入占公司餐厅收入分别是27%、29%和37%。从数据中可以看出，必胜客外卖收入比重在不断增加。而以外卖见长的尊宝比萨和达美乐更不必说，外卖收益占总营收均超过了七成。

主动求变者进，因循守旧者衰。餐饮业面对的是瞬息万变的市场，主动求变、创建差异化价值并建立不可复制门槛，是比萨品牌能否突出重围的关键。

本土品牌如何近水楼台先得月？

达美乐喜欢标榜自己是科技企业，比格比萨爱谈品牌文化，面对擅长穿“马甲”的外来品牌，本土品牌该谈点什么？

专注于新餐饮的大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）曾发布过一份《2020中国披萨品类差评大数据分析与研究报告》，报告对几个主要披萨品牌（必胜客、达美乐、乐凯撒、比格比萨、尊宝比萨和至尊比萨）的差评作了研究分析。

从这组数据中不难看出，作为本土品牌的乐凯撒和尊宝比萨的差评率在参与测评的6款比萨中是最低的。

笔者从大众点评查看多家不同品牌披萨的评价，差评原因集中在服务差、口感差、价格高、配送慢等。

资本爱听故事，好的口碑又何尝不是好故事。在今年NCBD主办的“中国餐饮金饕奖”披萨类中，十大最受欢迎的披萨品牌里本土品牌尊宝比萨、乐凯撒、速度比萨、玛格利塔分获2、4、8、10位。

会讲故事只是噱头，做好产品才是真正的资本。

如今比萨产品同质化现象严重，产品单一，大部分比萨店除了比萨，就是意面，焗饭，和简单的小食，顾客可选择性很低。基本上是，别家有什么我也有什么，别家什么火了，赶紧复制一款。长此以往，只能是内卷，而不是把市场做大。产品永远是品牌的硬实力，没有好的产品你就吹你是“元宇宙”公司作用也不大。

能做好产品，也要懂营销。

从战略层面来看光有好产品是远远不够的，顾客无法获得产品价值感知，品牌的本身优势将会被弱化，因此必须通过营销手段实现产品价值再造，来提升品牌核心竞争力。除了以前传统的营销方式，如今的新媒体营销、跨界营销，私域运营都是很好的营销手段。比如必胜客就是比萨界的营销大师，必胜客在抖音、微信、小红书等社交平台进行了全覆盖，引发了消费者对必胜客新饼底新口味的“全民种草”热潮。而本土品牌乐凯撒就很擅长做私域运营，早在2年前乐凯撒私域的增收就达到了850万，

有了好产品才会有好营销，有了好营销就会有更大的市场。

目前，我国披萨市场区域集中化很高，主要集中在北上广深一线城市和沿海省会城市，向下沉市场探索或许是一条很好的出路，比萨这一品类对很多四五线小城市还是比较新鲜的，特别是一些县城，以往可能只有些比萨小店，没有品牌店入驻过，可根据当地人的口味将披萨本土化。

这是个适者生存的时代。比萨这个本冷门的行业，如今面对疫情与资本双重冲击，行业洗牌和革新的速度大大加快。本土品牌要想在这场混战中冲出重围，必须做到善于求变，坚持创新，从布局到产品到营销都要与时俱进。