怎么建立一个新消费品牌（新消费品牌如何构建壁垒）
怎么建立一个新消费品牌（新消费品牌如何构建壁垒）90年代，你走进一家商店，和店家说想要一款球鞋，店家就给你一款球鞋。今天，我们从品类、规模、数字化、成长四个维度拆解新消费品牌如何构筑壁垒。但渐渐地我们发现事实并非如此。入行消费领域容易，但要跑出一个真正的消费品牌却很难。那么，新消费品牌如何构筑竞争性壁垒，才让自己在这变幻无常的市场中屹立不倒、基业长青呢？
作者丨妮蔻 报道 | 消费界
导读：
近年来，消费品牌层出不穷，曾是蓝海市场很快也变成一片红海。
很多人说，消费品牌没有什么门槛。
但渐渐地我们发现事实并非如此。
入行消费领域容易，但要跑出一个真正的消费品牌却很难。
那么，新消费品牌如何构筑竞争性壁垒，才让自己在这变幻无常的市场中屹立不倒、基业长青呢？
今天，我们从品类、规模、数字化、成长四个维度拆解新消费品牌如何构筑壁垒。
90年代，你走进一家商店，和店家说想要一款球鞋，店家就给你一款球鞋。
今天你去商场买鞋，和店家说要球鞋，他肯定要追问：是篮球鞋、足球鞋、还是什么羽毛球鞋？
商业发展的源动力来自于品类分化。
品类是指消费者心智对信息的归类，而品牌则是基于品类分化出来的一个个小拼图。
消费者在购买商品时，思考的是品类，而非品牌。
因此，我们思考如何构筑新消费品牌的壁垒时，首先要选好品类。
选好品类，赢在起跑线上。
1、动机：选择自己热爱的品类
每次创业，创始人就像培育一个“孩子”。
要想让“孩子”茁壮成长，成为百亿、千亿市值的企业，少则五年十年，长则二三十年，甚至一辈子。
在这漫长的时间里，创业者想平稳度过，几乎不可能。
这期间，会遇到无数多的困难，唯有热爱，才能全身心投入到事业，度过创业路上的每个坎。
有些人天生就有种使命感，觉得活着就要改变世界，像乔布斯就是这种人，所以他创造了苹果。
还有些人，喜欢小孩，希望每个小孩都能吃到健康的辅食，就创造一个主打无添加、有机的婴幼儿辅食品牌。
消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点。
其中，喜欢做的权重最大。
2、赛道：长坡厚雪型
所谓的选品类，其实就是选赛道，选择长坡厚雪型的赛道。
大赛道才能诞生大公司，赛道的天花板是投资人、创始人都需要思考的问题。
创业者至少要看潜在市场总额能支持创业公司做到1亿元以上营收的品类。
首先，市场规模最好在千亿级别以上，且高增长、成熟度高的大赛道。
小而美固然很好，但要在弱势品类站稳脚跟却很难。
在市场成熟度较差的赛道，意味着要教育消费者，成本高的难以想象。
在自身壁垒不够的情况下，容易成为大公司收割市场的牺牲品，比如NFC果汁、低温酸奶等品类。
牢记一点：永远不要教育消费者。
其次，满足高频刚需，复购率要高！
复购率是检验消费品成长健康性的最重要真实指标之一。
复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河深。
比如说柴米油盐酱醋茶人生七件大事，每件都成成为千亿乃至万亿的大生意。
它们有个共同特点就是复购率高。
除了和生活必需品以外，还有几大因素可以提高复购率：刚需（饮用水）、高频（如饮料）、成瘾性（如烟酒、乳制品）、颜值经济（如服饰、美妆）等。
3、新品类VS老品类如何选？
那肯定有人会问了，新品类和旧品类要怎么选呢？
新旧品类也具体分，比如说家庭洗护品类中，1988年美国宝洁进入中国市场，直到今天，仍处于市场主导地位，市场份额持续第一。
宝洁公司利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了品牌差异化壁垒。
各子品牌之间既有竞争又有自身特色，具有协同保护作用。
像这样的品类，潜在进入者想要抢占市场，渗透成本很高，这些新入者要么死了，没死的大概率会被大头吃掉。
还有些传统品类，存在许多创新的机会，比如，拉面说就是对传统方便面的升级。
此外，对标欧美、日本消费市场，一些品类存在许多机会，比如说咖啡、儿童零食等。
至于说是进入新赛道还传统赛道，没有标准答案，创业者还需要根据市场集中度、用户心智偏好度等多方面考察。
在商品过剩及消费者选择众多的条件下，品类壁垒是防止新入者进入的第一道防线。
规模是新消费品牌的需要构筑的另一大壁垒。
我们这里的规模主要指渠道规模和供应链规模，目的是让消费者想到就买到，降低用户的获取成本。
1、供应链不止是“代工厂”
消费品牌要保证复购率，就需要有定价权。
而定价权的往往是供应链决定的。
如果一个消费品牌只做销量，而不考虑后端的供应链，可能跑着跑着会出现弹药不足的情况。
现在很多消费品牌都是找代工厂，给人一种“供应链就是代工厂”的错觉，比如说大部分国货美妆品牌。
事实上，代工厂只是供应链中的一环。
具有强供应链能力的品牌，应该是具备同时调动几十甚至上百家代工厂的品牌。
消费品牌要建立的应该是集大规模生产、研发创新能力、产品组合能力为一体的供应链。
大规模生产在细节上表现为，大批量生产标准化、高质量、低不良率的产品；
研发创新能力，指能够顺应市场需求，高频输出创新产品；
生产组合指，在成本、交期等约束条件下，组合协调各个代工厂定期交付的能力。
特别是对餐饮企业，供应链重要性更是不言而喻。
要摆脱代工厂魔咒，自建工厂是必经之路。
作为一家靠互联网打法崛起的饮品公司，元气森林近两年就在加紧布局自建工厂。
一方面，它想把供应链抓在自己的手里，通过自建工厂，提高生产效率，确保供货不断档。
另一方面，饮品是一个产品迭代更新很快的赛道，元气森林有了自己的工厂后，让前端销售和后端生产线、研发部门进行互动，根据市场需求促进产品创新。
2、渠道：线上线下全渠道布局，让客户想到就能买到
在网络时代，让消费者有了品类需求后，立马想到这个品牌，是第一步。
品牌接下来要做的是让消费者想买的时候，立即就能买到。
所有说，品牌要构筑自己的规模壁垒，在渠道端，线上线下全渠道布局。
早些年，是厂商文化，厂商说了算，定价权在厂商身上，之后是一级又一级的经销商，最后才到消费者。
品牌离消费者很远。
现在是供过于求的时代，面对货架上琳琅满目的商品，消费者有选择权。
因此，新消费品牌需要简化流程，渠道布局从传统的分级销售过渡到近年来很火的DTC模式。
DTC模式兴起于欧美市场，随后进入我国实现本土化，多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业，如眼镜、家居用品、个护产品等。
对于高电商化、高毛利率的美妆品类而言，DTC 模式同样适用。
DTC品牌最大的特点是拉近了与消费者之间的距离，其中既有触达通道的缩短，也有通过产品共创、社交营销实现的心理共振，而这些环节的更新升级，都是基于数字化技术的支持。
近年来崛起的完美日记、花西子等国货美妆品牌都走上DTC之路。
数字化是时间的朋友。
当品牌线下门店增多、SKU变多、订单量不断变大、客户越来越多时，靠人为记录、分析、预测数据显然不现实，这时候必须借助数字化运营来推动企业前进和成长。
而构筑数字化壁垒也是新消费品牌的必经之路。
数字化壁垒可以通过人、货、场三方面进行构筑。
1、人：千人千面的需求洞察
人是需求的发起者与感知者。
不管是新锐品牌还是传统品牌都需要保持对人的洞察，利用工具对用户进行全面数字化，形成需求捕捉闭环。
以百果园为例：
首先，百果园构建品牌分享私域流量的最佳载体--企业微信 CRM。
目前，它在CRM基础上，通过数万个群覆盖百万核心用户。
其次，千人千券，精准营销。
百果园通过显数据 隐数据 迭代数据，对消费者进行洞察，然后根据不同用户的需求派发优惠券，精准营销。
最后，会员经营。
百果园的核心用户分为1%的KOC（关键意见消费者）和KOS（关键意见传播者），这些会员在社区内发挥重要作用。
2、货：保持供需平衡
联合利华作为全世界上最大的日用消费品公司之一。
在中国运营超过80多个品牌，品牌跨越食品、家用、个人护理等多领域。
联合利华在供应上协调8000多家配送网络和配送需求，对供应链要求特别高。
它建立了一个Demand Planning模型，摈弃传统快消领域决策链路（员工决策为主），用数据驱动，不仅减少人为决策的偏见，而且减少/避免库存积压等成本损耗。
比如说，当我们从超市货架上，取走一瓶多芬洗发水时，意味着联合利华中国1500多家供应商、300多家商超及经销商的供应链数据发生了改变。
联合利华实现从市场信息识别，到需求预测和生产配送的全流程智能化，推动供应链向数字化转型。
通过数字化打造可复制的上新能力，实现可持续的库存管理。
3、场：全渠道打通，实现信息共享
现在，单纯的线下或者线上渠道已不能满足消费者日益增长的需求。
“场”已延伸到一个虚拟空间，可能是自营门店，也可能是离店的的虚拟门店。
对于新锐品牌来说，通过数字化让各个渠道融合打通至关重要。
第一，让全渠道成为品牌统一的输出窗口，消费者不是靠单一渠道感受到你，而是靠全渠道感受你。
第二，对内要使销售数据信息做到共享、互换，让品牌及时的了解各个渠道虚实相交所有渠道的销售表现，然后做协同。
就比如说内衣品牌--内外，它通过数字化，AI等工具对线上线下渠道进行优化。
包括商品里面的优化进货、优化库存、减少问题商品、优化价格、优化地理位置布局。
全渠道打通，实现信息共享，提高效率。
1、新消费品牌迭代创新能力
新消费品牌需要面对市场给它们出的各类难题，要想保持长期增长能力，需要具备自我进化的能力。
第一，提高消费者洞察能力，新消费之所以“新”是有一批新消费人群。
品牌要不断靠近这群新人群、持续研究新人群的需求，这是打开市场格局的关键力量。
第二，有节奏的品牌运营能力
此外，品牌还需要根据不同的阶段，有节奏的做对应的事，比如说初期做单品引爆，中期做增长丰富产品矩阵，后期强化品牌概念，让品牌植入消费者心智等。
第三，个性化和高价值的品牌塑造，打造差异化品牌核心价值。
2、创始人的学习能力
新消费品牌能否长红，还要考察企业和创始人的成长。
企业家持续的学习和创新非常重要，不爱学习或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。
创始人要注重四项精进：
首先，具备深度的行业认知能力，时刻保持对市场的敏锐度；
其次，具备极强的用户共情能力，以打造极致产品为使命；
然后，具备全渠道运营思维，同时善于变通的嬗变能力；
最后，具备长期主义的韧性，坚持长期性的品牌价值观。
3、员工成长
优秀的企业家不仅注重自我成长，同时也注重员工的个人成长。
在一个军队里，只有一个能打胜战的司令肯定是不行的，还需要一批能够帮司令打胜战的军长、师长、旅长等等。
企业家就像太阳，他需要照亮底下许许多多的员工，让他们共同成长。
员工即使成不了太阳，也要让他们成为一个个小灯泡，点亮消费者的心。
毫无例外，任何一个优秀的企业，都是不断学习，不断成长的企业。
具有不断学习、持续成长能力的企业文化才是消费品牌最强的壁垒。
参考资料：
[1]看消费品的六大竞争壁垒，天图资本冯卫东
[2]为什么品牌是消费品的核心壁垒，青山资本
[3]消费品牌创业，什么品类最好？李倩说品牌
----消费界
