十分钟了解网红品牌：谁是下一个百亿美元级消费独角兽
十分钟了解网红品牌：谁是下一个百亿美元级消费独角兽02.新消费品牌更像是一场立体作战，“新”的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式——底层则是深刻理解消费者需求的能力。01. 从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。尹晓琳 本刊资深编辑林菁 本刊研究员CBR精华抢先看：
新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会，绝大多数品牌都值得重做一遍。
受 访 | 何愚 黑蚁资本管理合伙人
鲁秀琼 可口可乐大中华区前CMO、消费品专家
采 访 | 姚音 本刊主编
尹晓琳 本刊资深编辑
林菁 本刊研究员
CBR精华抢先看：
01. 从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。
02.新消费品牌更像是一场立体作战，“新”的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式——底层则是深刻理解消费者需求的能力。
03.创业者的“终局”思维和战略定力也体现为企业在新消费领域的“T”形策略。“—”代表着产业生态的覆盖规模；“|”则预示着产业服务的专业深度。
2020年，新消费张力大开，迎来了风起云涌的黄金时代。10月，主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，市值超过150亿美元；12月，泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值即超过1000亿港元。
更多新消费的潜力玩家仍在肆意生长，无糖饮料元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等，都在近两年弯道超车，在消费者心中占住了一席之地。
一级市场的新消费投融资也从“无人区”变为“火力全开的热战场”。新品牌层出不穷，投资人重仓加持，营销指南满天飞。据IT桔子统计，仅2020年上半年，中国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件多达120件。
然而，最关键的问题在于，到底什么是新消费？仅仅是每一代人都会出现的新一代人的消费浪潮、昙花一现的网红词汇，还是真正站在历史转折点的新商业模式和新产品运动？
为了厘清“新消费”的内涵和外延，《中欧商业评论》在2021年初特别邀请了新消费创投领域的“明星”机构黑蚁资本，以及可口可乐大中华区前CMO、资深消费品专家鲁秀琼，联合启动了“新消费·新逻辑”主题系列。
通过深入调研泡泡玛特、元气森林、江小白、简爱、王饱饱、HARMAY、KK集团、三顿半等主流新一线新消费头部企业创始团队，“新消费·新逻辑”系列专栏将分别从市场跃变、产业认知、用户洞察、品牌升级以及投资逻辑等多个维度，全面立体化、多层次地拆解新消费的底层逻辑及场景实践，希望可以进一步引发对新消费的全面讨论。
值得一提的是，黑蚁资本作为最早专注于新消费领域的投资机构之一，先后布局泡泡玛特、江小白、元气森林、喜茶、HARMAY、王饱饱、简爱、KK集团、海伦司小酒馆、很久以前羊肉串等头部新消费品牌，快速赢得了“新消费的资本贵人”称号。黑蚁资本管理合伙人何愚曾直言，新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会，绝大多数品牌值得重做一遍。
鲁秀琼女士曾先后在联合利华、可口可乐等国际知名企业精耕全球化运营。从国际头部快消品牌的一线操盘手视角看当下的中国消费品市场，她最鲜明的感受是，中国新一线的消费市场已经由产品主权时代、渠道主权时代，进入到消费者主权时代。新一代消费者自我意识觉醒带来消费行为改变，直播、算法、5G和C2M等新经济变量产生共振，新旧交替，规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来创新和成长。
势能：历史进程中的增量赛道
新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的"从心出发'的商业新逻辑改变。
在黑蚁资本看来，核心消费人群快速迭代，让中国迎来了自己的“消费新一代”。从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。而圈层化是完全不同于大众化的一个全新的市场结构，从而也形成了新消费“从心出发”的新商业逻辑。
为何会有这样的变化？
首要的一点是势易时移，整个中国商业力量的崛起，背后是经济社会的演变脉络。新消费的底层逻辑和中国市场供需关系的改变息息相关。改革开放40多年，中国市场从供给稀缺到极大丰富化，消费行为也从物质主义向精神时代进化——前者的特点是地位焦虑与炫耀性消费，后者则追求自我表达、意义主张和圈层化认同。
其次，人际代差带来了消费意识的变迁。根据黑蚁资本的观察，95后、00后正踏在新消费的潮头浪尖，他们出生在一个经济繁荣、国富民安、独生富养的年代，视野宽广、开放热情、内心强大，相对于外在表象和商品价格，他们更在意内心的体验和感受。
