十分钟了解网红品牌：谁是下一个百亿美元级消费独角兽
十分钟了解网红品牌：谁是下一个百亿美元级消费独角兽五力动能：高增长的底层要素对照海外市场的发展阶段来看，在过去十年，日韩等东亚国家的经济发展呈现出相似性，经济都起飞于制造业，人口红利是第一级火箭；后期慢慢从偏制造业能力的品牌渗透到偏文化输出的品牌。当下中国经济正处在一级火箭逐渐燃尽、即将进入二级火箭点火的关口，我们有理由相信，中国本土品牌将在各个领域全面开花。未来5~10年，中国极有可能诞生自己的星巴克、宝洁、可口可乐、宜家等全球知名品牌。以黑蚁投了4轮的泡泡玛特为例，通过购买手办，年轻人的自我愉悦、陪伴需求得到满足，同时表达自我，突出个性，不断强化所在的社群归属和标签。第三，更加值得关注的是，新消费群体的消费规模和体量日益强大，逐渐成为不容忽视的商业力量。根据2010年第六次人口普查的数据推算，彼时10~19岁即今天20~29岁的人口约1.7亿。他们正成为消费市场的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期。新需求产生新品类，新品类
年轻人的新需求值得被认真对待，巨大的空白市场提供了新消费品牌的高成长性。新消费主权时代的品牌需要以人为本，品牌企业需要深度理解并适应消费者“情境”改变带来的需求变化。具体来说：
（1）从拥有更多到值得更好。中国数字化新基建带来了消费壁垒的显著降低。各种选择一键可达，7天无理由可退，这也为消费者卸下了消费心理包裹，唤醒了自我消费意识。
（2）从功能满足到情感驱动。消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫，商品的实用性不再是购买执行的决定性因素，情感归属成为品牌价值观的核心表达。
（3）从物质价格（Value for money）到心理价值（Value-added meaning）。相比产品的经济价值、功能价值，在新消费时代，产品的体验价值和社交价值比重被明显放大。
以黑蚁投了4轮的泡泡玛特为例，通过购买手办，年轻人的自我愉悦、陪伴需求得到满足，同时表达自我，突出个性，不断强化所在的社群归属和标签。
第三，更加值得关注的是，新消费群体的消费规模和体量日益强大，逐渐成为不容忽视的商业力量。根据2010年第六次人口普查的数据推算，彼时10~19岁即今天20~29岁的人口约1.7亿。他们正成为消费市场的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期。
新需求产生新品类，新品类催生新品牌，最终构建出新市场，这个从0到1的创新过程将不断出现，国产消费品牌背后的文化和价值观将经历一个全面焕新的过程，一个新的品牌红利期正在到来。在这一点上，黑蚁资本感受颇深。聚焦一二线城市，黑蚁发现年轻女性消费群体在国内消费人群中已占据核心地位，加之受教育程度及对应的工资水平提高，使得这一群体成为重要的消费升级推手。同时，年轻一代的生活场景改变，工作时间愈加灵活，睡眠时间愈来愈晚，夜间经济崛起，新型的夜间业态将出现。
对照海外市场的发展阶段来看，在过去十年，日韩等东亚国家的经济发展呈现出相似性，经济都起飞于制造业，人口红利是第一级火箭；后期慢慢从偏制造业能力的品牌渗透到偏文化输出的品牌。当下中国经济正处在一级火箭逐渐燃尽、即将进入二级火箭点火的关口，我们有理由相信，中国本土品牌将在各个领域全面开花。未来5~10年，中国极有可能诞生自己的星巴克、宝洁、可口可乐、宜家等全球知名品牌。
五力动能：高增长的底层要素
过去几年，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌平地起飞，但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代，也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代，网红潮起潮涌，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期？
商业模式力：
从渠道为王到以人为本
新消费和大市场在商业模式上存在底层逻辑的天壤之别。大市场时代是产品导向、渠道为王，标准增长公式为国民化大单品 洗脑化大传播 压货式大分销 流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。
而新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动，必须用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。
比如元气森林主打无糖饮品，切中了消费升级背景下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对更高品质健康饮品的需求，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。
通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后，设计与核心能力相匹配的商业模式，从而打造完整的商业模式——这种打法成为不少头部新消费品牌崛起的商业范式。这更像是一场立体作战，“新”的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式，体现的是深刻理解消费者需求的能力。
产品力：
从好产品（卖供给）到WOW体验（创认同）
最近两年，伴随流量红利趋于枯竭，消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识，其中，产品力成为第一防线。
如果说工业时代的产品以满足人们某种需求的物品或者服务为前提，重点在于供给，以规模生产提效率，借深度分销找用户，那么互联网 时代需要的则是超级产品带来超越预期的惊喜。在此，产品力可被定义为有颜有料有感，背后是全供应链精打磨，圈层定向爆出圈。
新消费“人创货”的路径往往是从细分品类切入，靠品类创新引爆流行，以此获得基础用户，进而通过口碑式社交裂变，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道；江小白创造了新酒饮赛道等。潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域，不仅仅是以一个新品牌的面目出现，更是“物种再造”。
以黑蚁投资的喜茶为例，与传统品牌相比，喜茶核心打造的是三大产品力。一是研发驱动产品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20个以上的单品，而研发的产品数量多达100多种，持续进行灰度测试并基于反馈反复迭代——“新物种”简化了从需求洞察到决策的链条，打造“爆款”的效率也提升了。二是颜值高，抓住“她经济”，女性用户占比突出。新消费时代，视觉冲击是高效的信息传递，高颜值往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。三是体验为王，打造用户型企业，为用户反向定制产品。为了提高产品力，喜茶加强对上游供应链的控制，买茶园、与上游茶叶供应商以及众多茶园展开深度合作。用“好产品 好场景”搭建起竞争壁垒，提高了后发者的进入门槛。
营销力：
从中心化大流通到去中心化品效协同
“大市场和新消费的商业逻辑不同，也决定了营销模式的不同。”鲁秀琼总结道。
大市场时代，营销是注意力的竞争，是以品牌为中心的沟通，高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。这种“中心化”思维指引下的营销行为，更重视花钱买流量、买效果，营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标。
而新消费面对的是一个复合消费场：人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化，初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维，新消费品牌，显然拼不过原有成熟的传统品牌。由此可见，新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创，快速建立去中心化、以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。
一方面，在流量愈贵、竞争愈强的消费品市场中，抓住社群运营的机会。以往，流量往往是货不动、人动，通过规模化的洗脑 货架第一触及来产生品牌偏好和购买；而社群时代则是人不动、货动，产品被设计成为内容，基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营，让消费者爱上品牌的价值感。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。
比如王饱饱之所以能快速蹿红，便是先靠内容吸粉；自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创，由内容去关联品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是为了带货，而是加微信、建社群，为粉丝消费者做增值服务。
另一方面，以文化引领品牌，情感认同逻辑正在取代传统的产品定位逻辑，价值观才是可持续的情感表达。品牌IP化——突出能让用户共情的核心价值点——聚合品牌的内核主张与势能态度——提供全链路信息——塑造立体化的品牌认知，进而在多场景中触发用户行动。基于新品牌、新人设，通过文化输出和口碑种草成为新消费品牌“去中心化”的崛起策略之一。
而在鲁秀琼看来，新消费品牌与用户的关系，不仅仅是一个个社群的情感连接，与大市场时代相比，这也许是一个倒转的金字塔逻辑，即当新消费品牌即将成功破圈，并将谋求规模化成长时，也拥抱传统广告的心智占领，来引领品牌的高质量增长。也许就到了既要关注底部大传播，同时又需不断强化与一个又一个社群共情连接的T型策略了。
渠道力：
从“中间商”变为“养成系”
在渠道为王的时代，渠道的角色是流量分配、商品推荐。线下大卖场赚的是流量的通道费，线上电商平台赚的是算法推荐成交的抽成费。
进入消费者主权时代，渠道的角色发生了根本性的变化，“无论是线下还是线上，基于垂直人群的商业模式将会不断发展。简单而言，渠道从分配流量的中间商变成了养成流量的体验系。”
为了不被平台掐住流量命脉，同时在线下实现快速规模化，许多“新物种”一旦崭露头角，便不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）体系。据悉，完美日记2019年的35亿营收中，有28亿来自天猫等电商平台，5亿来自微信私域，2亿来自线下店。每个渠道都分配了1000人左右的团队，同时有一支200人的技术团队负责全渠道数据打通。
而随着线下体验式消费逐步成为主流，游戏化、沉浸化、心灵化也对渠道运营提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成为线下与线上建立极致区分度的关键。
黑蚁投资的HARMAY（话梅护肤）是国内美妆电商中较早将目光转到线下场景的一个，在开到第三家店的时候已变成女孩儿们的网红打卡地。未来，“体验 ”将嫁接到大量消费场景，“二次城市化”将迎来新消费的“格式升级”。
