迪奥品牌细分市场：从迪奥美妆开业盛典落地抖音电商
迪奥品牌细分市场：从迪奥美妆开业盛典落地抖音电商值得注意的是，根据国金证券今年4月发布的报告，2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8%，而抖音电商在线上化妆品销售方面亦有明显增长。Dior 美妆此时布局抖音全域兴趣电商，体现出作为头部奢侈品牌的敏锐度与先锋性。据贝恩咨询的预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，相比之下线下增速仅为30%。在全球奢侈品行业，DIOR被视为“数字化先锋”，而在数字化高速发展的中国市场，DIOR亦率先“触电”：2016年它成为首个在中国线上销售手袋的奢侈品牌。今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后，DIOR美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地。LVMH集团2022上半年财报显示，香水和化妆品部门收入同比增长20%达36.18亿欧元，亚洲市场（不包括日本）是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出，“DIOR香水和化妆品业务表现出色”。对于DIOR来说，香水和化妆品业务被视为品
作为最早一批拥抱数字化的奢侈品牌，全球奢侈品巨头 LVMH 集团旗下 DIOR（迪奥）一直走在奢品营销的前沿。今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后，DIOR美妆成为率先深度探索全域兴趣电商的奢侈品牌。
8月，DIOR美妆在抖音电商落地超级品牌开业盛典活动，活动期间在GMV和会员数增长等方面均取得了亮眼的成绩：支付GMV爆发400%，抖音商城GMV环比增长900 %，日均入会人数环比增长700 %。
“新奇、独特是DIOR数字战略的核心。” DIOR首席执行官曾在品牌2021秋季高定时装秀上说道。通过打开全域兴趣电商的大门，Dior正继续夯实品牌在数字领域的优势，同时也折射出头部奢侈品牌对于中国市场的最新思考。
《华丽志》本文将透过DIOR美妆超级品牌开业盛典活动，看看奢侈品牌如何布局全域兴趣电商，挖掘中国线上市场的更多增量，并实现更长效、更精细化的经营？
电商布局的新阵地
在全球奢侈品行业，DIOR被视为“数字化先锋”，而在数字化高速发展的中国市场，DIOR亦率先“触电”：2016年它成为首个在中国线上销售手袋的奢侈品牌。今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后，DIOR美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地。
LVMH集团2022上半年财报显示，香水和化妆品部门收入同比增长20%达36.18亿欧元，亚洲市场（不包括日本）是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出，“DIOR香水和化妆品业务表现出色”。
对于DIOR来说，香水和化妆品业务被视为品牌的“现金牛”，根据摩根士丹利报告，到2019年DIOR香水和化妆品业务占到品牌销售额的35%。显然，快速增长的 DIOR 美妆需要寻求更大的增量。
据贝恩咨询的预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，相比之下线下增速仅为30%。
值得注意的是，根据国金证券今年4月发布的报告，2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8%，而抖音电商在线上化妆品销售方面亦有明显增长。Dior 美妆此时布局抖音全域兴趣电商，体现出作为头部奢侈品牌的敏锐度与先锋性。
去年抖音电商“兴趣电商”概念已得到验证，自今年5月在抖音电商第二届生态大会上提出以来，“全域兴趣电商”概念也日趋成熟。
一方面，“兴趣电商”的核心在于用优质的兴趣内容对话消费者，而内容建设正是奢侈品牌构建品牌资产的重要方式；另一方面，“全域兴趣电商”补充了“中心化场域”，补齐用户体验的同时，新增了“人找货”的货架场景，通过搜索、商城等承接品牌生意，帮助品牌打通全链路，实现品效合一，助力品牌获取新增量。
DIOR美妆如何全域布局开业场景？在亮眼的数据背后，是DIOR美妆对“人”、“货”、“场”的精心布局。围绕用户路径，DIOR美妆从种草、拉新、复购的各个环节进行优化，为消费者打造完整无缝的线上购买体验，最终带动店铺高效冷启，为长效经营打下基础。
——差异化货品策略
好货是一切的基石。此次开业盛典，DIOR美妆在货品上打出了“经典系列 潜力新品”的组合拳，以经典系列强化品牌认知，以潜力新品打造渠道优势。主推产品包括：全新烈艳蓝金锁色唇膏、全新迪奥花秘逆转面霜、全新迪奥真我纯真香水等。
品类上搭配了“彩妆 香水护肤”的组合，经典且热卖的彩妆品类属于“心智品类”，本身在用户群体中就建立了更广泛的影响力，能为品牌持续吸引流量，也将同步为护肤和香氛等潜力品类带来增量。DIOR美妆选择抖音电商作为差异化品类打爆的渠道，通过互为补充的组合，真正实现客群拉新、类目拓展的目标。
据了解，活动期DIOR美妆在抖音电商实现全行业口红、国际美妆底妆、国际美妆洁面、全行业香水四大类目销量登顶。
——发挥不同场域优势
- 内容场，激发兴趣的核心
在“内容场”，DIOR美妆借助抖音电商所提供的数据分析能力、会员运营能力等，拓宽沉淀用户的途径。
为了快速识别什么样的产品能在抖音电商平台上爆发潜力，早在店铺开业前期，DIOR美妆就通过抖音电商罗盘·策略进行测款，详细分析各品类的搜索和购买数据，预测用户的接受程度。
开业活动期，DIOR美妆邀请抖音上颜值类、美妆垂类的百位短视频&直播达人拍摄了氛围大片，以高质量的内容在全站营造开业氛围，并种草相关产品。前期测款推动睡莲洁面单品及套组销量占比环比增长2倍。
如何实现高客单价产品的高效拉新，是奢侈品牌的痛点之一。“粗放式获客”的时代正逐渐远去，如何快速触达用户、精细化运营是品牌的当务之急。对此，DIOR美妆在抖音电商开通了“会员功能”，通过达人短视频&直播间派样等方式触达用户，派样礼品包括香水小样和护肤清洁套组等，带动DIOR美妆店铺日均入会人数环比增长7倍，会员GMV占比环比提升200 %。
