互联网运营的学习笔记（互联网产品运营岗位的基础知识）

互联网运营的学习笔记（互联网产品运营岗位的基础知识）首先我们要知道下载量是一个黑盒，只是记录用户下载动作的数量，你不知道用户下载过程中有没有中断，下载后有没有删除，甚至用户只是误点击。或者用户即便下载了，在安装过程中会不会失败，太多太多原因会影响这个结果。2、 用户下载量· UV（独立访客）：可以理解成访问某网站的电脑的数量，网站判断来访电脑的身份是通过来访电脑的cookies实现的。如果更换了IP后但不清除cookies，再访问相同网站，该网站的统计中UV数是不变的。· IP（独立IP）：通过IP地址的计算机访问网站的次数，这种统计方式很容易实现，具有真实性。所以是衡量网站流量的重要指标。· GMV指标通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。

运营是一个非常大的课题，在一个创业公司中起着重中之重的作用，一个产品无论再好，如果没有一个好的运营，也是无法继续下去的，所以说，“好产品都是运营出来的！！”。

一、基础知识

运营人员经常追求一些指标的好看，比如浏览量、独立访客、注册量、下载量、交易量等等。但是对于很多人来说，这些指标傻傻分不清楚，也不知道如何定义。下面咱们详细解释一下。

1、 PV、UV、IP不要混淆

· PV（访问量）：PV反映的是浏览某网站的页面数，所以每刷新一次也算一次。就是说PV与来访者的数量成正比，但PV并不是页面的来访者数量，而是网站被访问的页面数量。

· UV（独立访客）：可以理解成访问某网站的电脑的数量，网站判断来访电脑的身份是通过来访电脑的cookies实现的。如果更换了IP后但不清除cookies，再访问相同网站，该网站的统计中UV数是不变的。

· IP（独立IP）：通过IP地址的计算机访问网站的次数，这种统计方式很容易实现，具有真实性。所以是衡量网站流量的重要指标。

· GMV指标通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。

2、 用户下载量

首先我们要知道下载量是一个黑盒，只是记录用户下载动作的数量，你不知道用户下载过程中有没有中断，下载后有没有删除，甚至用户只是误点击。或者用户即便下载了，在安装过程中会不会失败，太多太多原因会影响这个结果。

最重要的是：从下载产品到安装产品，从注册到消费转化，一步一步的漏斗法则，会将你的用户稀释掉。

之前看到一个有互联网应用产品文章庆祝下载量突破1000万，下载量真是一个太虚的数据，后台修改数据，用其他方式都可以达到目的。根据产品特点和用户体验流程，到达、注册、完注（完善信息）、使用等各个环节都会有大量用户流失，真正能留下来的用户寥寥无几。

3、 关键路径转化率

采用漏斗模型，计算关键路径的转化率，转化率=当前的人数/上一步的人数

需要注意的是，单一的漏斗模型对于分析来说没有任何意义，我们不能单从一个漏斗模型中评价网站某个关键流程中各步骤的转化率的好坏，所以必须通过趋势、比较和细分的方法对流程中各步骤的转化率进行分析：

趋势（Trend）：从时间轴的变化情况进行分析，适用于对某一流程或其中某个步骤进行改进或优化的效果监控；

比较（Compare）：通过比较类似产品或服务间购买或使用流程的转化率，发现某些产品或应用中存在的问题；

细分（Segment）：细分来源或不同的客户类型在转化率上的表现，发现一些高质量的来源或客户，通常用于分析网站的广告或推广的效果及ROI。

所以，漏斗模型适用于产品中某些关键路径的转化率的分析，以确定整个流程的设计是否合理，各步骤的优劣，是否存在优化的空间等。试着去了解用户来使用产品的真正目的，为他们提供合理的访问路径或操作流程，而不是一味地去提高转化率。

二、何为运营？

产品负责产品的诞生，市场负责拉来用户，运营负责留住和转化用户，每一个人都有着自己的职责。产品的目标是最短路径完成用户的使用目的，所谓产品就是不让用户思考，傻瓜操作，体验至上；而运营人员的目标是让用户的需求以最快的速度迭代，伴随着产品的升级，不断的复购。运营分为前端运营和后端运营。

前端运营：用户端运营，包含内容运营、用户运营和活动运营，用户量和用户价值增长的主要方式。

1、内容运营

需要运营的产品，包括商品和服务等方面。受到马太效应的影响，必须建立内容的标准，什么样的内容是好的，被提倡的；什么样的内容是不好的，不受欢迎的。

建立标准有两种方法，首先是审核，将不适合的内容过滤掉；其次是推荐，通过人工筛选将优质的内容呈现在重要的位置，让其增加曝光率，目的是传播产品的内容价值观。与编辑工作不同的是，运营人员追求的并非只有流量，还有产品内容价值观的普及，通过内容价值观筛选用户群，与趣味相投的人总能聚在一起。

内容型产品分为两种，一种是UGC（用户产生内容）型，如：微博，论坛，SNS等。另一种是媒体型，传统门户网站等。不管哪一种类型的内容型产品，都需要运营人员对产品内容的掌控，依旧是那两板斧=审核 推荐。UGC型的产品，运营人员要做的就是引导用户群自发产出合适的内容，同时维护符合产品价值观的内容氛围。媒体型的产品，运营人员只要尽力满足大部分用户群的口味就好了，基本思想是用户需要什么给什么，只要不过分。

如果没有运营工作，内容就会形成马太效应，差的变得更差，劣质的内容驱逐优质的用户，目标用户难以在产品中找到归属感和存在感，垃圾内容泛滥，产品失去应有的控制。

2、用户运营

因产品性质不同，用户维护的手段各异。基本原则，一是建立完善Q&A机制，解决用户投诉和困难，为他们提供更好的人性化服务。二是主动邀请有价值的用户来使用产品。

第一批种子用户对任何UGC类产品都是至关重要的，他们决定着产品的价值观，这批用户最好是在某个领域有一定的影响力，因为这利于口碑传播。对社区化的产品，用户维护包括调解用户群的矛盾，奖惩，等级分配，氛围等。对社交类的产品，用户维护包括身份审核，隐私保护，用户关系，投诉等。

用户维护是件繁琐的工作，很难作量化的考核，有的时候，你可能就只是刷用户的反馈信息，然后统计给PM。本质来讲，用户维护是产品与用户群之间的情绪管理，即这款产品的公共关系管理。 以“管理员”虚拟角色直接面对用户的运营人员，在某种意义上代言了产品形象并与用户对话，他们面向高端用户或群体用户提供的客户服务，资源投入低而情感附加值高，能够非常有效地提高用户的忠诚度和产品品牌形象。

3、活动运营

产品活动通常有三种，一种是内容导向的，引导用户产出符合要求的内容，借此传播产品的内容价值观。一种是社群导向的，通过煽动用户互动来推动社群关系的扩展，活跃社群氛围。一种是产品本位导向的，通过大众化的参与来普及产品特色，加强产品品牌，提升产品销量。

不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施。都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计划内的促进效果。

最好的测试工程师一定是个不错的开发工程师，同样的，最好的产品运营人员也一定是个不错的产品设计师。不论产品经理们怎么叫嚷着“从用户需求出发”，也无法回避这么一个事实：只有接近用户的人才能了解用户。那么，谁最接近用户？

答案是：产品运营人员。只有成天跟用户打交道的他们，才最了解用户的感受。反而是策划人员隔岸观火，浅尝辄止，有可能异想天开，有可能以偏概全。因此运营人员同时也承担了一部分，甚至是大部分的用户研究的职责。

他们既理解用户的需求，又理解产品的结构，站在这样一个立场上，能够为策划组带来非常大的帮助，提升产品设计上的可靠性。策划组的每一个活动设计，都要事先提给运营组去做效果预测；凡是运营组提出的产品建议，质量都非常之高；而每当活动策划组对用户需求把握不准，或是出现意见分歧的时候，都请求运营组来进行用户访谈，把这个结果当作是客观的裁决依据。很显然，这时运营人员与用户之间的亲密关系就成了极大的优势。

运营何为道：

1、产品经理相当于一个孩子的母亲，运营相当于一个保姆，是养大一个孩子的过程，想办法让他健硕成长。

2、运营的核心是线下，线下的核心是服务。

3、核心数据建模 提升效率，通过核心的数据模型可以知道运营的是什么，核心数据模型的核算可以帮助在与对手的比拼中优先胜出。

后端运营：供应端运营，包含供应链、服务链和数据链，优化成本和增加效率，建构核心竞争力的主要方式。

1、 供应链：供应、制造、运输、零售等各个主体系统，保障正确的产品，在正确的时间，按照正确的数量、质量和状态送达正确的地点，并尽量降低这一过程所耗费的成本。

2、 服务链：以客户需求为核心，通过产品功能把咨询、政府、银行、保险、维修、事务代理、转让等相关服务组织起来，形成完整的消费服务网络。

3、 数据链：数据链主要是数据来源和输出链条，数据来源包括流量来源，流量来源的方式主要包含：新媒体运营、渠道运营等；数据输出的方式包括：数据运营、品类运营等。

三、如何运营

运营高手做势、中手做市、低手做事，势包括优势、趋势和势能，这个做势三角模型既是运营方法，也可以应用在各个领域。

1、 优势：优势就是擅长，代表企业的核心竞争力，以及空间意义上的护城河。

（1）、独占供给，平台型产品的护城河，就像携程和酒店的关系，对供给端有绝对的议价能力，或者是垄断关系，独占供给也会给前端用户带来明确的感知度，所以，是产品核心竞争力之一。

（2）、核心技术，一定时间优势的技术先发迭代能力，适用于技术驱动型产品以及数据链能力建设，如今的AI技术，可以通过技术来替代人工，优化供给端带来成本优势，相比较竞品可以具备更低定价和更高效生产的优势。

（3）、用户转换成本，用户通过长期使用产品过程中，积累了自己的信誉、关系链、技能、内容、数据等依赖关系，即便有体验更好的产品出现，也会具备很强的转换成本。比如：让用户改变使用多年的手机号、微信号；微软的Office工具习惯，抛弃等级很高的淘宝店铺等，这些改变用户习惯的用户转换成本非常高。

（4）、数据网络效应，双边效应，需求和供给数据的平衡点，需求数据越多，供给数据随之增加，数据越大体验越好。对于新产品来说，即便交互体验再好，供给和需求数据不匹配，也会带来不好的体验。比如：滴滴出行的网络效应，乘客越多，司机就越多，在所有位置能便捷打车的可能性就越大，用户就越方便。

（5）用户终身价值，通过LTV用户终身价值的增长来抬高行业CAC获客成本，从而保障自身产品的优势。

2、 趋势：趋势是预判，是捕捉时间信号的能力，代表时间意义上的战略能力。无论是硬件的趋势还是软件的趋势，核心是人的发展趋势，人的趋势，要站在一个上帝的视角来看到发展，把握时空要素，从而预判趋势获得先机。

3、 势能：势能是制高点，占领制高点便会形成优势和趋势，代表运营团队的战斗力和执行力。

运营方法论又包括以下内容：

渠道运营：首先根据行业势能最高点选择适合自己的渠道，比如：微信公众号、抖音短视频是势能最高的内容渠道，天猫、京东、拼多多是势能最高的电商渠道。渠道属于前端用户运营，所以，渠道运营方式为内容、用户和活动运营。

口碑运营：搜索评价、电商评论、转发社群都属于口碑运营，原本口碑是用户拥有主动权的被动评价。当移动互联网诞生社群关系链转发的便利后，口碑变成了可以主动发起批量化操作的运营方式，基于内容吸引诱使用户转发成为了一种非常主流的运营方式。

KOL运营：用户端的KOL就相当于供给端的优质供应，在一定范围内拥有较大影响力及粉丝群，用户有很强烈的跟随驱动。并且KOL具备口碑效应，无论市场PR还是用户运营，获取KOL制高点就可能会引领行业舆论。

品牌运营：品牌主要目的是占据场景制高点，定位并进入用户心智，通过色彩、符号和广告等设定，使用户到达某个场景后自动唤醒关于产品的需求。

权威运营：无形资产制高点，比如：视听许可证、金融牌照、专利、权威机构评测等，不仅可以大大降低用户的决策成本，某些牌照还可能成为未来的企业护城河。所以，在方便申请时，就尽可能获取所有能够申请到的牌照、专利和背书吧。

四、运营的区别

现如今不管做哪方面的产业都基本上走在了线上，或者线上线下共存，如果放弃了线上，那将失去大片的机会。而做线上交易的就得了解ToB与ToC，且明白两者之间的区别与联系。如果是面对企业客户，就是ToB的，如果是面对个人用户，就是ToC的。面对企业和面对个人是两种不同的业务形式，无论ToB还是ToC其本质都是从目标用户实现产品的变现，但是两者之间仍然存在一定的区别。

单纯从概念上来说，ToB和ToC的区别主要是从电商兴起的，并随着互联网的快速发展，ToC成为各大互联网巨头的争相解决的核心焦点。但这几年随着互联网对传统行业的影响和企业级市场的发力，ToB运营也越来越成为解决社会问题的解决方案。

1、客户规模不同

2C业务又分为电商产品运营和非电商产品运营。电商产品的运营通过产品规模效应降低产品的生产成本从而为用户提供性价比更高的商品和服务，提升用户生活品质；而非电商产品的运营做流量，通过流量做其他客户的广告或其他增值服务实现流量变现，同时大流量的用户体量可以让2C业务发展其他产品线为已有存量用户做增值服务进而实现流量变现。

2B业务主要针对企业、组织、政府等机构型客户，客户面相对较窄。一旦产品参数、用途确定，其对应的市场体量基本就固定了，不以人的主观意志为转移。因此2B业务比较容易对目标客户群进行精准定位，宏观上有利于把控市场规模、市场分布、行业趋势，微观上有利于专注产品价值、进行个性化营销。

2、客单价不同

2C业务的电商产品运营，客单价较低，主要客户来源为个体用户。而2B业务主要客户群体是企业等大单位用户，成交客单价较高。

3、决策方式不同

2C场景下，消费者个人购买产品或服务，不一定会有很明确的购买计划。有可能是根据自己的消费经验、看见的广告、身边的亲朋意见、同事的一句话，突然心血来潮，高兴了就买，不高兴就不买，充满感性因素。2C业务营销时，要着眼于从感官冲击、情感共鸣上促进客户消费。

2B业务场景，组织购买产品与服务主要用于企业生产、消耗、或者贸易，通常是按照计划进行的。采购会有比较明确的决策依据，通常会基于增强盈利能力，降低成本，提高生产率、降低风险等角度做出购买决定，是很理性的决策过程。2B业务营销时，要着眼于促进客户做出理性购买决策这一目标，通过独特的产品卖点、优质的客户评价、针对性的营销活动来突出产品的价值。

4、购买决策的流程不同

2C业务使用、决策、买单通常都是一个人，在销售过程中涉及这项业务的一般是以个人为主，与他打好关系基本上就确定了这单生意。而2B采购行为是一个过程，客单价相对较高，不是一个人决定，购买决策受众多人员影响，有时候甚至是企业多个部门多个组织，比如企业要采购ERP系统，可能采购部门、技术部门、财务部门、制造部门、销售部门，都可能有一定的话语权。从这个角度来说，2B营销面对的既是组织，又是个人。虽然企业的核心仍然是个人，但是由于企业是有基于自己运营规则、利益的体系，因此个人在企业里的决策往往会考虑得更多。