小红书营销模式分析：拆解分析 内容营销平台 一

小红书营销模式分析：拆解分析 内容营销平台 一目前，不论从分享，还是消费的角度，使用者都对小红书有着相对固化的定位，从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中，护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合计超过 70%，可以看到护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」，官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」，通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速成长，可以看到小红书「All In Brand」的决心。品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平

• 笔记中含有非原创的内容，比如图片、视频中有水印，或者含有其他小红书账号的图片、视频，都会被判定为非原创；
• 发布单品硬广，而又没有跟平台方备案，极大概率会被判定为营销广告；
• 如果笔记出现异常增量，比如达人急于提高互动，短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的还会扣量；
• 过度修饰、美化内容，比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导；
• 不尊重客观事实，一味夸大产品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等；
• 言辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象；
• 部分「成分党」缺乏专业知识 ，传播错误信息 。还有的博主为了提高流量追 热点，但是没有注意核实信息 来源和真实性在无意中发布谣 言，传播不实信息；
• 发布伪科学内容，尤其是在健康领域；
• 使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ；
• 打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容；
• 虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容，俗称「炫富」，也成为平台 治理重点打击对象；
• 传播淫秽、低俗、有害信息，包 括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规；
• 没有相关资质，避免分享医疗和投资内容，如 果涉及，要表明「不涉及医疗/投资建议」。

3）品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则前，贸然大规模、有组织的发布种草笔记，极易踩坑，被平台限流。一但品牌被限流，则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连，流量骤降，互动极差，推广失败。

由于品牌限流影响面巨大，以下重点「敲黑板」

小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人，都属于自然流量，也就是博主自发分享，最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大，则认为品牌的认可度较高。通过一段时间素人自发分享传播做沉淀，然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放，被认为是比较正常的成长逻辑。而「高开高打」，刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌，会破坏内容生态，肯定会被平台限流；

品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平台限流；

品牌阶段性投放的风格太一致，比如标题、图片、文案都是类似的，这很容易被平台发现，严重影响用户的体验，也会被平台限流；

「硬广」笔记占比太高，所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量图片，这也很容易被平台识别，判定为限流「硬广」。

02 发展趋势

在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」，官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」，通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速成长，可以看到小红书「All In Brand」的决心。

目前，不论从分享，还是消费的角度，使用者都对小红书有着相对固化的定位，从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中，护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合计超过 70%，可以看到护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。

然而，小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣、百花齐放，那么就需要破除「她圈层」的刻板印象，为了构建更加多元的内容生态，平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已超 2 亿，其中 72% 为 90 后，超 50% 来自一二线城市，男性用户比例也升至 30%。达人增长超过 220%，遍布 25 个品类，其中 60% 品类的增长超过 200%（数据来源：2022 小红书商业生态大会）。小红书通过达人自发分享的多品类内容，带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈，也给新品牌、新品类带来了流量红利。

03 内容打造

与纯电商平台不同，小红书的有效投放并不明显受客单价影响，有生活中的小美好，也有家居装修、游戏、艺术以及高奢。

根据小红书特点，在平台投放的品牌应注意以下 5 点：

• 深耕自有品牌，优质真诚，不急于转化，推广软性化、科学化、精细化，拒绝硬广；
• 高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；
• 目标用户「她圈层」，女性、年轻、客单价不能太低；
• 「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持，品牌应把握红利期；
• 具备熟悉平台规则的专业运营团队；

宏观上，爆文的打造需参照「品牌」和「品类」成熟度组成的二维象限：

「成熟品牌」x「成熟品类」，关键要重塑形象，激活市场，通过「年轻化」吸引 Z 时代用户，通过对目标用户的理解，从自说自话的卖点宣传，转向用户场景的「价值化」描述。比如，中国李宁「国货潮牌」的年轻化之路；百雀羚「天然草本，优效不刺激」对用户核心价值点的理解；

「新锐品牌」x「成熟品类」，关键是通过「差异化」「细分化」来突破重围，打开缺口。比如，花西子「东方美妆，以花养妆」的差异化竞争；元气森林「无糖气泡水」的细分品类；

「新锐品牌」x「创新品类」，关键是教育用户，占领心智。由于教育用户的成本极高，需先在优势区域渗透，成功后再全面推广。比如，自嗨锅优先深耕火锅文化浓郁的重庆、成都，抓住年轻人「宅」「懒」的特点，打造「即食火锅」新品类，进一步辐射全国，最终形成「品牌即品类」现象；

「成熟品牌」x「创新品类」，关键在优势品类基础上延伸，通过新技术创造新品类。比如，云南白药是以止血白药闻名，通过信任背书和技术创新，打造出云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，至今是中国牙膏市场的第一名。

以上每种组合的关键点，是品牌打造产品时背后的逻辑，也是进行内容营销时需特别突出的点。

微观上，爆文的打造，从标题、封面到内容都有讲究：

1. 标题

在搜索时，通常标题会优先匹配，也是内容从曝光转化为点击的关键点，坊间传闻「爆文 = 51% 标题 49% 内容」，可见选个好标题非常重要，好的标题能够通过以下几个 key word，概括内容 调动情绪：

• 包括精准人群：油痘肌男生
• 使用场景：秋冬洗脸
• 效果表现：保湿、清痘、淡印、
• 引导词：干净脸的快乐、秋冬必备
• 热点词：护肤、痘痘

2. 封面

一张优质的封面，足以打动用户。尤其是对于我这种闲逛的人来说，基本看到吸引人的图都会点进去看一看。总结了一下，具有比较好吸引力的封面基本是以下几种：

好身材、高颜值的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；