小红书营销模式分析：拆解分析 内容营销平台 一
小红书营销模式分析：拆解分析 内容营销平台 一关系链推荐：内容推荐给一部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分，再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES（Community Engagement Score）。标签匹配：当内容发布后，平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解，给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时，都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域，这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后，平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配准确度；就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不
编辑导读：小红书作为年轻人喜爱的种草平台，一直以内容著称，不少品牌都在小红书上进行营销推广。本文作者对小红书平台进行了分析，希望对你有帮助。
内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌增长的核心战略。营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心，9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动增长。
不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」，不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同，品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的话题。
实际上，我并不是小红书的目标客群，甚至在此之前我都没有小红书账号。当然，为了尽量真实客观的写这篇文章，这周高密度使用了一下，发现确实是一个充满了「美」的平台，刷起来欲罢不能。
01 平台逻辑就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不是做一个单纯的电商平台，这完全符合小红书一直以来的特质；而关闭笔记带货外链，势必会增加转化成本，但如果结合内容战略来看，这可以让内容更加纯粹，让达人更专心做内容，提升用户体验。
小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」，这一点跟抖音很像，用户在随意浏览时，可以提供比较强的「可逛性」，而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间，「搜索」的使用量会大幅上升。
在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：「标签匹配」和「关系链推荐」
标签匹配：当内容发布后，平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解，给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时，都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域，这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后，平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配准确度；
关系链推荐：内容推荐给一部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分，再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES（Community Engagement Score）。
可以明显看到，小红书的内容分发逻辑是「去中心化」，也就是只要内容好，互动量高，都有机会获得流量分发权力，这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。
总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势：
1. 达人平权
不论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆文。按照行业普遍共识，明星和头部 KOL 50 万 粉丝，中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝，KOC 5 K – 5 万粉丝，素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾达人，自然流量下，KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外，从对外公布的数据看，不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量，腰部及以下达人营销优势更加明显；
下图是平均笔记互动 1 万 达人百分比分布（数据来源：飞瓜）：
2. 性价比高
相对其他平台，小红书流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所带来的曝光和互动势能，为品牌提供高性价比的营销效果；
下图是截止 2021 年 12 月 14 日，几个典型品牌的投放成本（数据来源：艺恩）：
3. 长尾流量
在以内容质量为考核的 CES 打分机制下，优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜，源源不断获得长尾流量，不论是推荐，还是搜索，都能占有不错的位置。
为了巩固小红书「种草」的定位，打造「真实.美」的社区氛围，小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力，比如账号限流、笔记限流，甚至品牌限流。对于品牌来说，明确平台规则至关重要，避免触碰红线。
根据小红书公开资料，以下行为将触发限流：
1）账号限流
- 一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；
- 在平台做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息；
- 账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；
- 长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；
- 账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长。
2）笔记限流
笔记中含有违禁词，下图是「2021 小红书违规词汇总」，由于内容太长，如果需要的话，后台回复“小红书违禁词” 获取；
