分析携程网的市场机会，携程报应终于来了
分析携程网的市场机会，携程报应终于来了隔夜，携程股价暴跌19.02%，报收27.89美元，接近一年以来股价最低值，市值蒸发35亿美元。 本季度，携程营收93.55亿元，同比增长15%。净利润-11.39亿元，同比增长-181.71%。 这是携程继2016年2季度以来，首次出现亏损。而且一亏就是11亿，要把投资者一并吓退的节奏。
文 / 金错刀频道 祥燎
11月8日，携程发布了2018第三季度财报，很惨。
本季度，携程营收93.55亿元，同比增长15%。净利润-11.39亿元，同比增长-181.71%。
这是携程继2016年2季度以来，首次出现亏损。而且一亏就是11亿，要把投资者一并吓退的节奏。
隔夜，携程股价暴跌19.02%，报收27.89美元，接近一年以来股价最低值，市值蒸发35亿美元。
有的人说是因市场环境影响——阿里、腾讯都在跌，何况携程？
有些人则趁此直击携程痛处，大有痛打落水狗的架势。
携程总是这么令用户纠结。
它是个很难得的平台，对所有人一视同仁，不论是明星大V，或是平民百姓，它都敢薅，这点在它过往的捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟、亲子园虐童等事件里已展露无疑。
这种无差别攻击，又精准、纯熟的薅毛功力，助它做到国内OTA老大，因此很多时候，用户嘴里骂着，卸载却万万不敢。
如今老大的危机说来就来，这份纠结是不是也快结束了？
1、 财报不好看，你还想怎么解释？
要说携程的财报，也不全是凄惨成分。至少在携程自己的解读里，这份财报字里行间都写着四个大字：未来可期。
就算不好的数据，携程也能自圆其说。
比如，净亏损11亿元，而去年同期净利润为14亿元，这怎么解释？携程表示，这主要是权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的亏损。嗯...情有可原？
那么毛利率79%，同比下降5%，环比下降1%呢？携程首席财务官王肖璠站了出来：咳咳，这主要是因为客服成本上升、新设国际呼叫中心以及季节性原因几个因素。
还有下调四季度营收指引，又怎么回事？携程对今年第四季度的展望是同比增长15%-20%，在71-74.1亿元之间，低于市场预期的74.65亿。下调也有个说法，携程管理层表示，一是由于采用新的会计标准造成的季节性原因，二是宏观经济增速放缓对公司同比营收增长带来不利影响。
不好的地方都解释了，就该说说好消息了。
第三季度营收93.55亿元，同比增长15%，超出市场预期，好事。
另外分业务来看，不管是住宿预订、交通票务，还是团体游、商务游的收入，通通在涨，虽然增速缓了，也还算欣欣向荣。
发完第三季度财报后，携程CEO孙洁宣布，携程的成交总额首次超越Expedia、Booking，荣登在线旅游行业的第一宝座。
携程CEO孙洁
携程还首次公布了一些核心数据，分别表示了以下信息：
1. 用户年轻化。29岁以下的年轻用户占比近50%，“抓住了未来主流消费人群”。
2. 全球化。旗下平台天巡（skyscanner）的直接预订业务继续快速发展，在第三季度收入同比上升约250%；不包括天巡在内的国际机票也同比上升约30%，是行业增速的近三倍。两个海外平台月活用户合计超9000万，接近携程全球2亿月活用户数的一半。
3. 用户粘度很高。用户年度回购比例约为40%～50%，回头客贡献了总交易额的80%左右。
什么叫未来可期？这就叫未来可期。
然而，希望是一回事，能不能达成希望才是关键。
携程董事长梁建章表示，当前经济形势由于贸易问题以及悲观预期而出现了一些短期波动，但他对中国经济的长期前景仍然非常乐观。
常年关注中国人口问题的梁建章，总会在携程遇到质疑时及时回归。这次他的一番表态，其观点就是“人们会更富裕，所以旅游业会增长，而携程已经做好准备。”
携程董事长梁建章
尽管看似自圆其说，但外界的反映普遍是：你解释你的，反正我是不看好。
第一个不给面子的是花旗分析师，他们预计，携程利润率未来将继续承压。财报发布后，花旗将携程的目标股价从41美元调低至35美元，从“买入”降级为“持有”。
不仅花旗，其他投行也纷纷下调携程的目标股价及评级。
华兴资本：评级从“买入”降为“持有”。
瑞信：评级从“跑赢大盘”降至“中性”。
Benchmark：从52美元调低至40美元。
德银：从45美元降至24美元。
这些机构在商言商，自然不会为了携程的道德问题而看好或看坏。他们不看好携程，有他们非常实际的顾虑。
2、 进击难，守业更难
下调对携程的评级，一个最直接的因素源于携程疲软的四季度展望——携程预计四季度营收的同比增长将在15%-20%之间。
携程今年的营收增速都在20%以下，为什么第四季度15%-20%的增速预期，市场不买单呢？
去年，凭借收购天巡网，携程实现了全年39%的营收增长。2017年前三个季度的增速高达40% ，第四季度由于亲子园事件等公关危机，增速只有26%。
也就是说，鉴于去年前三季度那么猛，今年的前三季度增速慢也就算了，但去年第四季度那么差，怎么今年第四季度的同比增长还和前三季度一样呢？
自己没自信，也就不能怪市场对你没信心了。
而且，不同于梁建章、孙洁等携程高层对未来市场环境看好的态度，资本市场在这方面却很有大顾虑，携程连连下跌的股价，就是这种顾虑的体现。
担忧不是空穴来风。根据文化和旅游部共同发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》，今年上半年虽然我国旅游消费和投资保持旺盛，但出现增速放缓迹象。一、二季度旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）分别为119.11和115.93，分别较去年同期提升3.11个点和下降了2.73个点。同期，旅游产业运行保持在“较为景气”区间运行。一、二季度，旅游产业景气指数分别为130.81和128.05，同比和环比都有所下降。
这么一看，未来的环境未必会如梁建章说的那么乐观。即便中国消费者会越来越有钱，但什么时候能富裕，可支配收入会增多少，谁也没个准信，而这些都会影响资本市场对携程态度。
至于携程的用户年轻化，携程可以解释为未来大有可期。但转过头来想，90后的钱是那么好赚的吗？
倒不是说90后在消费上与70后80后有多大区别，实在是因为时代变了。
携程诞生于19年前，一路顺风顺水，很快成为“老大”，搞得没了敌手的梁建章，卸任CEO，去斯坦福研究创新。离开几年，对手却趁势而起，梁建章迅速归位，行事杀伐决断，先是价格战后是收购战，降服艺龙、去哪儿。大局定下，三年后，梁建章再次卸任CEO，孙洁接任。
财务出身的孙洁要负责“守业”，于是在竞争对手消失后，携程开启了以利润为中心的管理方式，后来一系列的捆绑销售、大数据杀熟等问题屡禁不止，而孙洁能做的，就是道歉，并重申“一切以消费者为核心”。不过道歉归道歉，赚钱的脚步是不会停的。
携程崛起的时代，是品牌为王、规模为王。今年第四季度，携程将增加销售/营销费用，以求更大的市场份额，维持住多年以来的一家独大的局面。
想追求一家独大是正常的，但携程能做到吗？
2015年，美团开始入住酒店等在线旅游代理业务。打过团购、外卖两场硬战的美图，干起携程的业务得心应手，后发先至。今年11月8日，王兴在乌镇互联网大会上便说，“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。
阿里飞猪也不安分，其开放式的平台运营模式，客观上分流了客源。逍遥子张勇更曾放出豪言：飞猪要让天下没有难做的旅游生意。
当年百度用流量把去哪儿做大，成为携程心腹大患，梁建章一顿猛虎操作，也只是惨胜。如今美团、阿里的流量、打法和生态圈，比起当年的百度，又更上一层楼，携程想维持住现有优势，猛虎操作已不够，神操作才行。
3、被跨界打劫，报应不爽
一句话，要想扭亏，携程需要年轻人在携程花更多钱。
且不说年轻人有没有钱，就说携程在面对美团酒旅、阿里飞猪时，其实并无多少优势，很难守住一家独大的局面。
所以，携程没能再高速增长，便可总结为：我退步的原因，是因为他们进步太大。
在商战中，行业老大经常是不怕行业老二老三，因为你的资源、方向与我大同小异，皆在我意料之中，所以更怕后来者，因为他们往往不按规矩办事，不好控制。
美团酒旅、飞猪跨界打劫能一举成功，便是不按携程的套路办事。就像上面说的，是因为时代变了——以前是规模为王，现在是口碑为王。
携程规模是大，但其规模却没法成为它的护城河。在线旅游门槛较低，其他人说进就进了，就算不能全面超越，在细分市场还是能和携程干一架的，比如爱彼迎、小猪。
而像美团这样的后来者，最擅长做口碑营销，加上在千团大战、外卖大战锤炼出来的流量、大数据、高频业务，就很可怕了。携程在它面前，就像跟不上时代的传统企业。
注重口碑是美团的重要基因。金错刀曾和美团的另一个创始人王慧文聊天，问他美团早期一个最重要的产品转折点是什么？他说是过期未消费包退。这笔钱能占到当时团购网站总交易额的5%-10%，但美团为了口碑，直接退回给消费者。
相比之下，携程显得极不爱惜羽毛，以得罪消费者而换取来的规模优势，在口碑效应面前，一戳就破。
2015年，梁建章在携程的十五周年庆典上发话：携程完全有可能3年超京东、5年超天猫、10年超淘宝，成为世界上最大的电子商务公司之一。
超过京东、天猫，目前还没迹象。美团酒旅和飞猪这两个小巨头，就很让携程头疼了。
当初“拿着望远镜也找不到对手”的梁建章，战斗力不下于王兴，但偏在学者和企业家中选择了前者，抛下一手创办的携程，一心研究起了中国人口问题。
携程的起起伏伏，是别人引起的吗？创始人不与之共进退，没有将自己打造成爆品的觉悟，这才会有如今的报应。
