食品类社群营销怎么做？食享会温志平电商新业态

食品类社群营销怎么做？食享会温志平电商新业态零售开局靠流量，中局靠供应链。所有零售绕不开这个点就是供应链，中局在供应链，最后取胜还在供应链，这是最后达到命题的。现在很多同行转型做卖菜，或者是转型做社区自提点，还有的收缩不做了。我这里不下结论别人为什么做得不好或者出现问题，这是企业自己的问题。我总结两个现象，他们做的有问题在哪里？一个是他们妈妈来源BD，通过BD获得一大批妈妈。另外他们SKU非常多，以商城模式运作，五百上千SKU，我先把问题抛出来，大家思考为什么我们的对手或者友商出现经营不是非常理想的情况，原因在哪里。以下为演讲实录：大家好，我很荣幸在台上和大家进行交流。最近社区团购事情比较多，如果大家关注可能会看到网上很多信息。从去年4月份，食享会首次对外说社区团购模式后到现在，很激动也很激情，一年多涌现了很多对手和友商。今天在台上也和大家说一下社区团购逻辑在哪里，一起思考怎么样把社区团购做的更好。

【亿邦动力讯】8月21日消息，在2019中国（成都）移动电子商务年会上，食享会联合创始人温志平发表了题为《最猛电商新业态，社区拼团中场破局》的主题演讲。会中，他指出，所有零售都在经营两个字“信任”，无论大家做什么零售，做什么行业，信任是所有人都要去考虑的问题。信任是整个社会最大的交易成本，只要解决了信任问题，你的交易成本就无限趋于零。

据悉，2019中国（成都）移动电子商务年会定于2019年8月21日在成都举行。本届大会以“5G新引擎 电商新机遇”为主题。科技创新引领着中国电子商务发展，电子商务蓬勃发展反向驱动着技术创新。当下电子商务企业遍地开花，各领域百花齐放，创新技术应用是其核心动能。随着5G时代的来临，电子商务行业将迎来深刻的变革，新技术的落地应用将催生众多的新经济，行业将迎来新的机遇。

食享会联合创始人温志平

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家好，我很荣幸在台上和大家进行交流。最近社区团购事情比较多，如果大家关注可能会看到网上很多信息。

从去年4月份，食享会首次对外说社区团购模式后到现在，很激动也很激情，一年多涌现了很多对手和友商。今天在台上也和大家说一下社区团购逻辑在哪里，一起思考怎么样把社区团购做的更好。

现在很多同行转型做卖菜，或者是转型做社区自提点，还有的收缩不做了。我这里不下结论别人为什么做得不好或者出现问题，这是企业自己的问题。我总结两个现象，他们做的有问题在哪里？一个是他们妈妈来源BD，通过BD获得一大批妈妈。另外他们SKU非常多，以商城模式运作，五百上千SKU，我先把问题抛出来，大家思考为什么我们的对手或者友商出现经营不是非常理想的情况，原因在哪里。

零售开局靠流量，中局靠供应链。所有零售绕不开这个点就是供应链，中局在供应链，最后取胜还在供应链，这是最后达到命题的。

很多场合大家都看到过，为什么在今天它可以流行。今天在座有很多家，像梦洁等很多朋友都是做实体店，还有很多导购。导购传统年代就类似于宝妈，但是为什么没有把个人魅力释放出来呢？因为没有互联网，没有让它可以离场进行销售。有一些导购必须有一个卖场，我是沃尔玛导购，推销美赞臣奶粉，必须在这个卖场里进行推销，离开卖场没有工具没有抓手。为什么现在宝妈可以干呢？就是因为移动互联网，有很好的工具，有很好的设施，把个人能动性释放出来，促成她的事业。

用户方面，C2B，社区团购很简单，常遇到的就是宝妈和用户，2B是这个形态里比较单纯的。所有厂商都喜欢反向定制，为什么社区团购可以做的淋漓尽致呢？因为社区团购把需求分享为很多个小组，每个宝妈点对点收集300、500人需求，最后通过平台汇总很精准预测需求。B2C电商出来以后又出来一波C2B电商，没有做得非常好，但是社区团购基本上是以预收预测需求、收集需求、反向采购为主。这个形式不是一个新创的模式，这是趋势使然。

上午大家讲平台赋能，社会大环境、大平台、大的基础设施到位后，很多业务模式顺其自然，所以这个模式很简单，我认为不是创新，只是我们用了工具发动更多人卖货就是宝妈，通过宝妈发动更多人买货就是用户，使以前建卖场找导购的雇佣制改为合作制，把利益分给她，让她进行更多的努力，这是很简单的模型。

接下来我把社区团购的一些关键点给大家说一下，希望大家和我们一起进行思考。我理解所有零售，所有事情都有一个逻辑在里面，弄懂了逻辑，就明白事情该怎么做，做得对不对，社区团购就是零售，零售现在进入什么阶段？我们做刚需、生鲜和快消，这个领域零售进入低毛利高周转，基本上没有利润。所以要出来一个更新模式才可以，否则你是赚不到钱的。因为做零售价格只会越来越低。每一次零售模式革命都是价格战，企业还要生存怎么办呢？只有从现金周转效率，库存周转效率，人员成本等各个方面优化，最后达到比较理想的商业模式。

社区团购每个小区最早原形就是一个妈妈，一个领袖，自己搞一个群，我家里有老母鸡，有桃子，大家有没有定的，什么时候到货，这是最早社区形态，为什么小程序起来，一下子就火了呢？因为小程序把人与人的交易，我们叫窗口交易，在窗口里面完成闭环。H5时操作体验非常不流畅，跳出去点很多步，先不说关注它，退回来再切换到原来界面，再点进去从头来，这个时候门槛比较高，比较烦琐，购物场景需要很多成本。小程序让流量转化、货架陈列可以很快完成，形成了一个完整闭环，社区团购要感谢微信，感谢小程序。

社区团购的两个场景，不是说大的城市不能做，小程序和社区团购非常适合做下沉市场和中低收入。逻辑在哪里呢？小程序不需要卸载安装。大家知道微信里面的4、5亿人，基本上是三四五线市场，这些人对APP基本免疫，他们对小程序即用即走，下次还可以浏览，使用成本和教育成本是最低，所以三四五线城市人很喜欢小程序购物方式，因为生活节奏比较慢，性价比比较高。一线城市大家宁愿花5元找骑手，便宜不重要，牺牲时间换来成本降低，一线城市不那么受欢迎，因为大家时间很宝贵，大家愿意为时间买单付出高溢价，所以社区团购，我们在北京、上海都做了。上海做了金山区、嘉定，北京做了通州、怀柔，一线城市郊区和下沉市场基本上是一个类别。

社区团购商品三大属性，重货、泡货、鲜货。快递很难做到很好，鲜货损害大，冷链车成本非常多，重货快递费是按重量叠加，泡货体积大重量小，快递没有任何优势。快递能做的不碰，因为快递有优势，重货泡货更适合本地化，以2B形式做2C的商品。

这个在座都比较关注，社区团购市场运营两不要，不要担心团购的忠诚度，不要担心用户是团长的。竞争对手都在说你不怕用户被团长挖走吗？很多同行跳过团长直接连接用户，就像刚才梦洁家纺强调导购，导购类似于团长，导购自己建立起私域流量，公司是不是担心导购会把这个流量带走，我相信他是不考虑这个问题。导购一离职这个问题是不是就被带购了，私域流量会有这个问题。我们理解团长是主力，因为团长有收益，团长留存不是强加，团长是利益驱动加上竞争选择，比如说有5、6家平台，团长选择谁，一定是后端的大S，S2BS，你2B能力特别强，除了你以外挣不到更多钱这样才能留下来。大家不要埋怨团长，你为什么不做我家做别人，要反思，你真正把服务做好团长会跟着你走，团长目的只有一个，就是挣钱，大家不要担心团长忠诚度，而是把内功做好，赋能到位，团长不会走的。用户本来是没有忠诚度的，包括社区团购用户、零售门店用户，用户对一个东西很难有忠诚度，用户是容易被影响的。因为现在物质过胜，在哪里都可以买得到，为什么在你家买，用户容易被影响。团长近距离影响用户，他可以解释，唤醒用户，大家不要担心用户是团长的，用户被团长卷走。团长把用户和我们连接更紧，因为信任团长给他服务平台，他就会使劲说平台好，只要信任就会使劲说产品好，这个实际案例中很多。因为很多同行价格战，我们价格卖得高，量还大。在封闭的体系里，团长建立起私域流量，有了一定的信任，价格不是最主要，主要的是团长可以影响他，让他决策。每个用户有一、二、三、四、五购买渠道，买的时候是冲动，可能因为团长一句话就买了。

我们曾经走过误区，团长要想办法签协议，让他做我家的，那是没用的，核心是把自己做好。还有担心用户，团长服务好，用户就不会走，团长会想办法把用户留住，因为那是他的根基。所以S2B链条里，平台、宝妈、用户各自做好各自的事情，共同协作把商品交付到用户手上。这个过程中不存在谁担心，谁怕谁。

社区团购选品三大策略，爆品。大家会想哪有那么多爆品，大家对爆品有争议，我们认为许多产品都是爆品，不用选，把海天酱油拿出来是爆品，特伦苏拿出来也是爆品，生鲜是刚需，量都非常大，爆品不是新奇特，有人就进入误区，每天都找网红产品，没有那么多网红产品，而且网红产品生命周期不见得那么长。通过爆品完成什么呢？爆品是平台流量来源和转化，因为爆品是刚需，容易进行流量转化，爆品是流量的吸引和转化。计划性消费是干嘛？计划性消费是家里的洗发水和沐浴露一个月买一次，纸巾、洗碗布等是计划性产品。计划性产品是为了提高复购和客单价。鸡蛋一个月只买一次，用户就会掂量一个月吃多少鸡蛋，这次下五份还是十份，客单价会拉升。爆品不会有客单价，他是短保的东西，比如说水果0.99元一斤，他可能就买两斤，不会买很多。还有本地生活强推荐，比如说体检卡，比如说旅游，包括亲子英语培训，需要强烈推荐，需要团长反复讲，而且不一定形成成交，要形成非常高的推荐，要形成差异化。这种产品特别容易签独家合作，因为销售并不是特别好，特别依赖于宝妈的精准流量。通过爆品完成流量，计划性消费完成复购，本地生活完成差异化，选品是这样的逻辑。

我跟很多同行聊，他说“哪有那么多爆品。”生鲜全是爆品，把生鲜每一个产品拿出来都可以卖几万份。

社区团购交易转化两个利器，上次马蹄社分享光这一页我讲了40分钟，所有零售都在经营两个字“信任”，无论大家做什么零售，无论是做什么行业，信任是所有人都要去考虑的问题。信任是整个社会最大的交易成本。只要解决了信任问题，你的交易成本就无限趋于零。我们装修很好的门店，很高大上，是为了让消费者信任，品牌请代言人也是为了让消费者信任他。今天大家反复强调，包括外国人拍了一个广告“信”也是一样。为什么社区团购用到极致，信有一个解释，说得不一定对，百度里有一句话，把一群人放在一个封闭的区间里面完成一些进行交易。大家谈私域流量，私域流量也是封闭体系，为什么是一对多，我拿私域流量，这个门店基于森马品牌建立流量，而且服务廉价是低频，我加入森马会员，一年四季每季换一次衣服才有四次，还需要导购不断提醒我。社区不一样，宝妈拉群，有同一小区，同一年龄层的备书，还有把信任分为很多小的力度。商品每次交付都是信任，因为是刚需，每天都会买，所以小颗粒的信任非常牢靠。大家都担心社区团购售后怎么弄呢？售后基本上团长自己解决，很多团长发一个红包，说下一次多给你搞几个，或者下次怎么样，团长会分担掉。传统B2C只要坏了就无理由退了，退货率非常高。所有一切都基于信任，有了信任就推荐，推什么买什么，宝妈有非常强的代货能力，因为她不具备任何属性，什么都可以卖，最早看宝妈卖生鲜每天几毛钱，一天挣十几块钱怎么有动力，像后面宝妈卖一个体检卡，一次200，一个驾校200、300，10份可以赚2、3千。最后本地生活强推荐，属性场景完成差异化以后，宝妈通过生鲜高频东西建立起来的信任有很大的助力。

为什么信任在非标品很容易建立，非标品是需要有选择难度，换句话说在座有几个人会选择西瓜，我选择的西瓜一定好吃。标品依赖于品牌，建立不起信任，只有价格优势。比如说买梦洁，他75，我65。你推梦洁、罗莱、富安娜，觉得是品牌竞争不是你在竞争，宝妈推荐水果，推荐高知识度的，宝妈建立起来的信任是很难打破，因为一个东西好吃这个感觉是非常让人兴奋的。

社区团购是否是过度依赖，这个事情绝对是“否”。社区团购现在可以类比，类似于电商时代的唯品会、京东和天猫关系，也类似于线下购物里面电视购物与传统卖场的关系。电视购物就是一档一档推，电视购物到现在还存在，唯品会最早是库存，现在还存在，满足了特定场景，25个点可以赚钱，线下25个点未必赚钱，这就是它牛的之处。一个东西在交易效率上面能有所提升，降低消费者买单成本，让消费者钱包1元变成1.5元用，这个东西一定有意义。社区团购一定不是过度业态，也不会干掉线下门店，干掉B2C电商，也干不掉，因为零售市场太大，消费者选择很多。线下门店，社区零售等一定是共存，满足不同需求，不同消费场景人的需求就够了，零售随便分千分之一、万分之一都是上千亿上万亿太大了。

这是我自己的心态，克制欲望有三点，第一，一定不能买假冒伪劣，社区团购最早起家是微商起家，很多卖假冒伪劣。第二，控制自己的毛利。社区团购不允许出现爆利，把价格卖便宜就不要追逐欲望，我们公司超过28毛利不允许上，很多公司卖越高毛利越好，我们不允许，因为上一个高毛利产品就会打掉消费者信任，为什么别人卖25，你卖28，一次就把信任打掉了。所以毛利只能卖低不能卖高，合理范围要把毛利做低，这是我们追逐的。第三，可知规模和节奏，SKU，一定要克制，类似于电视购物一样。每个档期的增加和SKU增加都会增加一连串成本，最后就会出现不可预料的问题，出现亏损，所以要克制欲望。

坚持初心。我们最早本身是生鲜电商，那时候做过B2C、O2O。为什么我们一直很坚定推这个事情呢？就是因为我们认为这个事情对老百姓有好处，让老百姓以很便宜价格吃到很好的东西，这是我们坚持的价值和动力，这个初心不能变，给老百姓满世界找好货，价值还特别低，这个初心不能动，一动就有其他的选择和捷径出来，对整个公司甚至是毁灭性的。

克制欲望，坚持初心与大家共勉，这是我们自己内部的两个东西，今天拿出来跟大家分享。

简单介绍一下食享会，去年4月份到现在完成4轮融资，交易额现在每个月在2个多亿，今年大概要做30-40亿销售额，大家看量是非常大的，一年时间做40亿体量的公司，社区团购我们是非常坚定，是非常良性，为大家创造很好购物体验和品质生活有价值的渠道。

坚持做有价值的事情，为社区团购正名，因为我们是社区团购发起者，我们一定要把旗摇下去。

谢谢大家！