最令人困惑的设计：当我们在谈论设计

最令人困惑的设计：当我们在谈论设计Canva可画理解并试图向外界传达的「设计」，也与这一观点内在契合。吴林认为，「设计」既不是一个职业概念，也不是一个工具概念。设计常被误解为设计师的工作，只是因为在传统方式下，人们想要实现自我表达，需要借助一个视觉传播的内容做载体，而优质的视觉传播内容往往需要借助专业的工具和专业的设计师。Herberr Simon在《人造物的科学》中曾为“设计”下过定义，他认为设计“关注事物应有的样子，即为了实现目标、发挥功能，事物应该是什么样子。”简单来说，它是一个与「惯性模式」相对的概念，是一个解决问题的方案。Canva可画的蓬勃生长，展示了市场对于一套全新的设计创意流程的需求，其实践经验亦对创意行业具有一定的参考价值。于是我们对话了Canva可画中国企业事业部总经理吴林，试图从愿景、动机和策略等路径窥探这一深受资本市场瞩目的设计服务的超级独角兽，如何通过创新视觉传播的形式，为数字化沟通赋能。「设计」

情境由三个基本部分构成：一个愿景、一个动机和一个策略。商业情境的维度也不外如此：锚定一个目标，以此勾勒蓝图；从情感和逻辑上建立一系列说服性话语，为这一愿景赋予意义；最后回归到一些具体而微的产品服务，完成一套完整的价值和沟通。

但到了具体的讨论，却常常把前两者作为一个简单的注解，而直接进入产品和服务的环节。也不怪我们常常能听到类似的声音“这样的东西，我也能做啊。”

——但是，为什么，我们终究没有做出来？

Canva可画是一家设计垂直领域的SaaS公司（Software-as-a-Service的缩写，即通过网络提供软件服务）。2013年，这家在线视觉传播平台于澳大利亚成立。2018年，Canva可画推出中文产品，正式进入中国市场。9月15日，Canva可画宣布完成新一轮2亿美元融资，公司估值达400亿美元。

Canva可画的蓬勃生长，展示了市场对于一套全新的设计创意流程的需求，其实践经验亦对创意行业具有一定的参考价值。于是我们对话了Canva可画中国企业事业部总经理吴林，试图从愿景、动机和策略等路径窥探这一深受资本市场瞩目的设计服务的超级独角兽，如何通过创新视觉传播的形式，为数字化沟通赋能。

「设计」是Canva可画的赛道，也是战场，但Canva可画并非唯一玩家。当下提供便捷设计服务的品牌，甚至已经垂直覆盖到了家装设计、营销设计、短视频智能创作、包装智能协同等各种精细化领域。

在讨论这些品牌业务的差异性之前，我们势必要明确这个仿佛已成习惯的固定后缀——「设计」到底是什么？而对于这一问题的理解，也是Canva可画提出「赋予世界设计的力量」这一愿景的出发点。

Herberr Simon在《人造物的科学》中曾为“设计”下过定义，他认为设计“关注事物应有的样子，即为了实现目标、发挥功能，事物应该是什么样子。”简单来说，它是一个与「惯性模式」相对的概念，是一个解决问题的方案。

Canva可画理解并试图向外界传达的「设计」，也与这一观点内在契合。吴林认为，「设计」既不是一个职业概念，也不是一个工具概念。设计常被误解为设计师的工作，只是因为在传统方式下，人们想要实现自我表达，需要借助一个视觉传播的内容做载体，而优质的视觉传播内容往往需要借助专业的工具和专业的设计师。

回到设计本身来说，「设计」不应是一个色彩图形的简单拼凑的过程，而是一种信息传达。在当下，个体经济越来越凸显，各种品牌和不同的个人都有内容输出的需求，并且对应了不同的价值表达，这些表达需要通过一个明确的方式去传播才能达到效果。所以Canva可画希望打破设计工具的限制，把「设计」变为一种基本的技能，就像我们会说英语一样，适用于每个职业、每个行业。

而把“会做设计”变为“会说英语”，实际上就指向了一个降低消费者门槛的问题。要让消费者敢于发出第一声ABC，就需要用更具性价比和便捷的方式去赋能消费者；而要让消费者在掌握单词表后持续学习，就要提供内容在线的存储形式以及方便便捷的管理使其变为“熟手”。

基于对「设计」的如是理解，Canva可画描绘的蓝图，是通过一个全新的方式去改变整个的设计创意的流程，去释放中国乃至全球个体的创意，进而缔造表达更为流畅的世界。微观来说，就是将每个人都看作有设计师潜在心智的或是能量的个体，在满足降低设计的门槛、提升创作的效率的需求同时，也为其提供设计逻辑上的服务帮助。

「创意行业」诞生于一种向服务业及高附加值工业转型的社会背景，因此注定了创造力是其核心基因。而要凸显出创意中的差异与个性，在构建蓝图之后，需要明确商业行为开始的动机。简而言之，既然「设计」是一种解决方案，那么我们需要验证为什么这个设想是有意义、且能对症下药的？

在当今的时代，“长得好看能当饭吃”不再是一句反讽，而已成一种事实。品牌主打内容为王的长线服务，让消费者“久处不厌”没有错，但在此之前，还需要以一个“一见倾心”的动作快速吸引消费者的眼球。更符合Z世代审美的VI焕新、艺术跨界的门店风格、甚至于一些“酸”到掉牙的未来感设计，都证明了「颜值经济」不容小觑。

屡试不爽的颜值经济，是对于建立连接的呼唤。不论是品牌的连接，还是一个简单的市场活动的连接，都要通过视觉化的内容去进行传播和表达，而这就需要设计发挥作用。Canva可画强调的「设计」，实际上就是希望在这样一个颜值至上的市场环境中完成一种“有效表达”。

吴林的职业生涯非常丰富：有扎实的技术基础，了解产品和销售，洞悉创业环境，且已在SaaS行业扎根十年。在他看来，对设计的需求提升，反而更说明了设计是一个普遍存在的痛点。

设计的痛点，本质是效率和一致性之间的矛盾，具体表现为团队设计师的数量和创作的效果，以及重复性的工作对时间的大量占用。在传统企业里面的设计团队，创意团队20%的时间聚焦在了创意设计，有80%甚至更多的时间只是在做一些简简单单的重复性的工作。为了在设计效率和市场传播效率之间达到一个平衡点，Canva可画提出的解决方式是通过重新在线设计的方式，改变设计的流程，让设计师去聚焦更多创意的部分，让市场营销人员去完成效率的部分。

同时，我们也注意到Canva可画在今年完成了对两家视觉初创公司Smartmockups和Kaleido.ai的收购，展现了品牌试图将人工智能与核心业务进行结合的野心。智能化趋势意味着挑战、探索，自然也不可避免试错。而从新华社第一位机器人记者“快笔小新”上岗以来，关于如何平衡人机创意的疑问就层出不穷。

吴林也从企业品牌管理的经验方面，为我们提供了一种认识思路，并解释了Canva可画把机器创意引入工具设计中的缘由。他认为，以Canva可画为代表的品牌发展需要经历三个阶段：1.0是以人为核心的定制化设计阶段，通过人的方式来去完成整个的设计；2.0则指向了数字化的设计，核心是数据支撑，通过使用数据全程追踪在线流程，然后去完成整个闭环的管理分析，并进行迭代。而3.0则是应用型的设计，核心在于人与机器之间的合作。

正如Canva可画强调的「一半设计，一半创意」这一概念，设计执行一部分交给科技，使用「一半科技」的方式提升设计的效率，再通过「一半创意」的方式节省重复性劳动时间，真正释放创意。

从Canva可画的逻辑推演过程中，我们能看到，在讨论“解决问题”这一根本性议题的同时，他们也完成了“意义建构” 这条路径。Canva可画将「设计」从一种偏向于方法论中的惯性理解中摘出，在概念上试图打破创意思考和设计技能之间的分离，再从策略上为「愿景」和「动机」的实现上增加连贯性和可能性，最终通过优质的一站式服务获得来自市场的知名度和美誉度。

无论是个人、团队或者大型企业，Canva可画都可以提供相匹配的解决方案。吴林强调，Canva可画的这些产品都是基于使用场景来去定义的，再由创意中心、设计中心、品牌中心、协作中心，结合不同场景、以不同的协作方式来完成。

例如，一些个体、中小企业，包括一些小的创业企业团队，面临的是设计资源较少的主要痛点，丰富的多媒体素材库就可以解决关于素材版权在内的大部分问题。而一些大型企业，对于设计的痛点则在于营销效率的提升。

以Canva可画的企业用户蔚来汽车NIO为例，蔚来汽车在飞速发展的过程中，设计需求量增多，过去只需要两分钟就能完成的文字修改任务要在总部排队两天才能完成，对市场营销活动的效率也有了一定影响。同时，总部设计师不得不花费大量时间与精力在重复性内容上，能够聚焦于创意型设计上的内容和精力就受到了很大局限。

通过Canva可画，蔚来解放了总部设计团队的一部分生产力。品牌设计总部可以把控细节，固定或释出元素的操作权限，使其在下放给多个部门是仍旧保留一套视觉标准。同时在线化的方式，打破了微信、邮件、OA等软件之间的不连通性，提升了效率。不仅提升了创意内容的生产以及协作效率，让营销活动能够更快落地，更实现了对品牌数字资产的高效管理，保持了品牌的一致性。

Canva可画帮助蔚来管理了超过100个内容素材和40个常用的设计模板，供全员使用，产出超过800个符合品牌标准的设计。

从Canva可画的产品逻辑中，我们也能看出，他们不仅仅在思考“如何提供设计”，还在思考“谁需要什么样的设计”以及“这些设计将会去往何处”。而为多元化场景赋能、帮助品牌输出价值这些策略所要达成的结果，实际上也与品牌的愿景是高度统一的。

Canva可画代表了一个创意品牌的成长过程，我们也不妨再思考一下，如何从一个品牌触达延伸，去探讨创意经济的区域化发展。

去年年底，《快公司》（Fast Company）发布了粤港澳大湾区最具创新力公司GBA50总榜单。之所以将「粤港澳大湾区」列为一个特别的类目，则是一种来自全球市场的判断：得益于新时代的发展机遇，粤港澳大湾区的品牌正作为一股强而新的商业势能正在快速上升，同时它们也在重新定义这个时代的商业话语权。而位于粤港澳大湾区发展潮头的深圳，也提出了“打造具有世界影响力的创新创意之都”的目标。

在吴林看来，一个创意城市应该有三个特征：开放的文化，包容的环境以及个性的表达。他也从环境和行动两方面提出了他的见解，从环境侧来说，积极的政策环境给了深圳发展优势。同时在大环境侧，深圳宽松的社会环境也是值得关注的一点。城市引进和培育创意人才营造开放包容的人文环境的同时，还需要以一种“人人为我、我为人人”的心态去缔造，以包容的心态去接受不同的新事物。基于此，在行动侧，可以根据创意城市的三要素，即技术、人才、宽容去布局。创意产业是构建创意城市的关键组成部分，深圳有极具影响力的互联网头部企业，同时也是一些处于成长中的创新创业团队，新事物刚开始可能并不那么的完美，但是以一种包容的心态去拥抱它，它也会以自己的方式实现更快、更现代化的迭代，反哺于现实环境。

查尔斯·兰德利认为，创意环境是一个在硬性和软性基础设施方面拥有必要先决条件，能催生构思和发明的场所。吴林的见解，也为我们理解创意城市提供了一个新的思路：创意城市的设计不仅需要关注以新兴产业为代表的“看得见”的硬件环境，还需要聚焦以宽松、积极的社会环境为代表的“看不见”的软件环境，而当下的深圳无疑具有实现区域创新效应的强力潜质。

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我敬仰的传播学者彼得斯，在《对空言说》这本书中，穷尽精准地修辞、援引古今中外的丰富案例，向读者展示了人们对于“如何消除传播隔阂”这一问题的漫长求索。在我看来，「设计」所要解决的问题本质与其不谋而合，创意经济也正在通过创意个体、创意产业、创意城市三个载体进行表征，尝试交出一份更多元、更高效的答卷。

Canva可画立于设计这一赛道，用一种符合数字传播特点的、全新的设计思路，回答了“当我们在谈论设计时，我们在谈论什么”这一问题。除了Canva可画之外，横亘在方方面面的创意品牌，也拥有不同的能量与成长速度，我们也期待着它们能为产业链创新机制发展提供更多可能性。