抖音电商商业经营指南，抖音电商商家经营手册

抖音电商商业经营指南，抖音电商商家经营手册账号号店一体是商家完成电商经营全链路的基础阵地，由抖音账号和抖音小店两部分组成。其中抖音账号是商家的营销阵地，主要实现品牌营销、内容触达、粉丝互动等功能。抖音小店是商家的店铺运营阵地，主要实现商品管理、交易履约、售前售后服务等。通过将抖音账号与抖音小店进行一对一的绑定，商家可以实现对于抖音电商经营的高效整合管理，消费者在购物过程中也能有更加完整的一站式体验。搭建商家经营的基础阵地01抖音电商号店一体的经营阵地

引言

本文为《抖音电商商家经营手册》的中篇，本手册旨在帮助商家了解抖音电商的新模式，掌握抖音电商经营的新方法，从而找到属于自己的成长路径。

本期内容为手册的第二章，通过阅读你可以了解到“号店一体”式的商家阵地，并从商品、内容、服务、广告四大维度了解抖音电商经营的核心要素和主要观点，这些观点将会贯穿抖音电商经营的始终，成为做好抖音电商经营的“基本原则”。

第二章

搭建商家经营的基础阵地

01

抖音电商号店一体的经营阵地

号店一体是商家完成电商经营全链路的基础阵地，由抖音账号和抖音小店两部分组成。其中抖音账号是商家的营销阵地，主要实现品牌营销、内容触达、粉丝互动等功能。抖音小店是商家的店铺运营阵地，主要实现商品管理、交易履约、售前售后服务等。通过将抖音账号与抖音小店进行一对一的绑定，商家可以实现对于抖音电商经营的高效整合管理，消费者在购物过程中也能有更加完整的一站式体验。

账号

1. 账号的价值

账号是商家的内容阵地，是品牌外显形象的主要载体。

● 账号具备内容引流的能力。

在抖音账号中，商家主要可以运营短视频和直播两种内容形式。与传统电商形式不同，在抖音电商里，内容是消费者的第一触点，优质的内容能够为商家吸引消费者观看、互动并最终引导转化。

● 账号具备以内容聚合来树立人设的能力。

抖音账号可以对过往发布的内容进行沉淀和管理，成为商家的短视频作品集，通过风格统一的内容来打造鲜明的品牌形象，为品牌树立立体化的人设。消费者通过访问商家的抖音账号，可以看到商家历史发布的所有短视频内容，并对感兴趣的内容进行浏览和互动。

● 账号是商家与人群互动的长期阵地。

消费者可以通过私信与商家账号互动，也可以对短视频和直播进行点赞、评论等情绪的表达，还可以通过参与品牌定制化的活动玩法来参与话题、贡献 UGC 内容。

2. 账号的基础功能

● 账号装修是消费者对于品牌形象的基础认知

商家可以根据品牌形象进行账号的装修，给消费者提供统一的品牌调性的视觉元素。其中主要包括设置账号名称、账号文字说明、添加平台认证、设置背景图片或者视频等。

● 内容发布是主动触达消费者的传播手段

内容发布是账号的主要功能。商家可以在账号内发布短视频素材，并根据不同的时间节点的营销目标来更新或下架视频。商家也可以在账号上开启直播，与消费者进行视频直播的实时互动交流。短视频与直播内容中都可以设置购物车功能，能够直接对商品进行导流，引导消费者点击加购下单。

● 活动话题是引导消费者参与的促活工具

商家可以在账号内发起活动话题，引导消费者在话题页进行内容的产出和互动，并在相应话题下进行 UGC的积累，提高消费者的参与感和互动粘性。

● 提及 tab 是平台内优质品牌内容的聚集地

商家可以将消费者或达人创作的视频收录在提及 tab 中，对进入品牌账号的消费者进行直观的展示。提及tab 能够通过不同内容来源提高品牌账号的丰富度，在账号内形成品牌的正向舆论汇集区，维护品牌形象。

● 商品 / 商家 tab 是店铺商品信息的外显

商品 / 商家 Tab 是为商家提供的商品及营销信息聚合页，商家可以在此处进行定制化的店铺信息展示，包括商品橱窗、店铺活动、宣传大图、优惠券等等，是店铺信息更直观的外显方式。

店铺

1. 店铺的价值

店铺是商家在抖音上进行电商运营的主要载体，帮助品牌与消费者之间实现货品的交易动作，并完成交易前后的服务与履约。

2. 店铺的基础功能

● 店铺是消费者完成下单购买的载体

商家通过运营店铺，可以实现最基础的商品上架售卖功能，消费者进入店铺后可以浏览商品、加入购物车、下单购买并完成商品交付。

● 店铺是商品与活动信息的集合

消费者进入店铺后，可以看到店铺最新活动的海报，同时也能看到最新的优惠活动和优惠券领取。在商品集合页面，消费者能够看到店铺所有商品的橱窗图，通过点击橱窗图进入商品详情页，消费者可以看到商品的详细介绍，获取商品具体的卖点描述。

● 店铺是消费者获取商家服务的窗口

消费者可以通过点击客服按钮唤起客服实时聊天界面，向客服沟通售前问题。在收货后，消费者也可以通过订单页面找到购买过的商品，并进行售后问题的咨询与处理。

账号的矩阵式运营

1. 核心思路

● 为什么要做账号矩阵？

多账号矩阵可以扩大生意机会点。更多账号意味着能通过更多内容的产出打造更多的流量入口，带来更多的人群触达、互动积累、点击转化等。

实现差异化的经营目标。对于单账号而言，我们建议用风格更加一致的内容来打造清晰形象，触达准确人群。而当商家拥有多账号时，就可以通过账号矩阵差异化的内容，触达不同的人群类型，或适配不同的经营场景，或传递不同的品牌、商品心智，以满足电商经营的不同要求，实现不同的经营目标。

立体化的内容相互配合，可以实现 1 1>2 的效果。通过不同账号的多个内容角度的触达，能够加深消费者印象，对品牌和商品产生更加具体的认知，增加消费者的认知度和喜爱度，并提高转化概率。

● 什么情况下应该做账号矩阵？

一个优秀的主账号是进行矩阵式运营的基础。商家可以通过先经营好主账号来积累账号运营的经验，有了成功的运营经验，再去复制新的账号就有更高的成功率和效率了。同时，一个成熟的主账号也能够带来稳定生意的保障，在稳定生意的基础上进行多账号的探索也更加稳妥。

明确的多重经营目标是进行矩阵式经营的必要条件。商家需要对抖音电商的整盘生意进行全局的考量，规划好不同阶段的不同经营目标，并根据不同目标配置不同账号的定位，并明确不同账号间的联动和促进方式。

● 账号矩阵的布局思路是什么？

提取品牌DNA，统一品牌调性与视觉风格。矩阵账号虽然在内容设置上稍有区别，但是在品牌调性和视觉风格上应该延续统一，这样才能给消费者建立统一的品牌形象认知，起到内容互补共进的效果。

围绕核心人群与核心商品进行拓展，让每个矩阵账号都有清晰的定位。核心人群与核心商品是品牌生意的立足之本，矩阵账号应该配合主账号的人群策略和货品策略进行适当的差异化延展，以在原有生意的稳固基础上创造增量。每一个矩阵账号相对于主账号的差异化定位和功能也需要清晰和明确，比如子账号可以通过更年轻化的内容触达更年轻的人群、或者以高传播性内容增加品牌曝光和知名度、或者用子账号专门做大促活动的承接等等。

2. 矩阵式账号组成

● 品牌主账号

定义：代表品牌官方形象的主账号，通常是运营时间最长、粉丝数量最多的账号。

价值：代表品牌权威形象，进行品牌正面形象的曝光。同时也能够通过长期运营和粉丝积累带来稳定的生意贡献。

● 品牌矩阵号

定义：带有品牌官方心智，但服务于某个具体经营目标的子账号。

价值：围绕具体经营目标进行单独的内容制作和发布，精准定位目标人群，带动某个分类的商品进行销售。同时配合主账号进行内容传播和销售转化的放大。

分类依据：围绕目标人群进行分类，如性别、年龄、兴趣标签等；围绕品牌商品线进行分类，如入门款、专业款；围绕内容进行分类，如品牌宣传类内容、商品测试类内容、互动亲民型内容等。

● 员工号 / 总裁号

定义：以员工、总裁、粉丝后援会等具体人设打造的个人账号。

价值：打造更加具象化的人设，借助人设形象拉近互动距离，加深粉丝粘性。

分类依据：围绕不同人设进行分类，如总裁发福利、设计师讲款式巧思、员工讲具体使用场景、工厂介绍生产流程的质量保障等。

● 经销商号 / 店铺号

定义：以经销商、线上分店、线下门店为人员班底运营的账号。

价值：通过经销商、合作商、门店等不同渠道的资源，同步运营多个平行账号，为品牌和商家打开更多的生意入口。

02

供应好商品

过硬的商品质量是经营抖音电商的基础

在抖音电商的生意中，商品是最基础的一环，商家生意的发展首先起步于对商品质量的把控。

一方面，高质量商品是消费者对商家长期信赖的基石，好的商品才能产生高复购频率和高商品口碑，从而进一步带动生意滚动放大。

另一方面，高质量商品是商家与达人达成合作的前提。一方面，达人本着对粉丝负责的态度，对于商品质量的要求往往是十分严格的，另一方面，好的商品也是达人带货销售数据的保障。因此只有高质量的好商品才能有更多的达人带货机会，借助平台达人的力量实现生意增长。

选品与测品：以优质商品带动人群与内容

1. 以爆品支撑生意

爆品是抖音电商生意的重要支撑，能够规模化带动生意的快速增长。

爆品也可以理解为“明星产品”，从商品竞争力上看，爆品往往有着独特的卖点和优势，能够充分满足对应消费者的需求，从而有着更好的转化数据。转化数据的优秀表现可以撬动更多的推荐流量供给，以带动直播间或店铺整体销售情况的提升；同时，爆品也还有着优质的商品使用体验，不断积累正向评价与口碑，从而撬动生意增量；另外，爆品也能提升稳定复购，为品牌和店铺保障稳定的生意产出。

从商品讨论度上来看，爆品往往能够成为消费者自发讨论的热点话题，在内容平台上非常具备传播力，可以通过爆品相关话题的传播来触达更多消费者群体，以商品的曝光带动品牌整体曝光和知名度的增加。

在进行达人带货合作时，爆品也更容易受达人青睐，稳定的转化率和讨论度是达人带货销售时的 GMV 和观看量的保证。而随着越来越多达人的带货推广又能进一步推动爆品知名度和口碑的积累，实现爆品的加速成长。

2. 以新品发掘增长

新品能够为商家带来生意增长的机会点，且抖音电商消费者对于新品有更强的需求。

一方面，抖音电商消费者本身对于新鲜事物有着更高的接受度。在兴趣电商的环境下，消费者以更加开放的心态进行发现式的购物，只要是能够激发观看兴趣，并成功命中消费者痛点的新品，都有机会促成交易。

另一方面，抖音电商依据兴趣的内容分发逻辑，可以帮助解决新品知名度低、目标用户不明确、卖点信息不清晰的问题。围绕新品新特性打造的优质内容，借助店铺和达人媒介可以在消费者之间快速传播曝光，从而增加新品的知名度和讨论度；通过分析新品内容的兴趣人群画像，结合以定向广告触达不同人群的数据表现，可以帮助品牌分析出最相匹配的目标用户群体；而通过不断优化和调整销售话术，借助销售数据的反馈不断调整卖点信息，可以帮助商家逐步优化新品的沟通策略，找到最准确的卖点并制作相应话术。

3. 选品的主要依据

● 是否符合市场趋势：选品的第一步是观察市场趋势，市场趋势是对消费者需求变化的验证。在观察市场趋势时，一般会由大到小进行分析：

a. 首先是品类整体趋势，如果品类整体销售情况在快速上升，那说明对此类商品的需求在扩大，该品类有充足的市场空间；

b. 其次是对细分卖点的趋势分析，具体有新款式、新技术、新成分、新口味等等，细分卖点的差异化表现代表着品类中的竞争关系正在发生改变，如果自家商品拥有符合上升趋势的优势卖点，那就更容易在竞争中胜出；

c. 接下来是价格带趋势，有的品类趋向于走平价路线，而有的品类则逐渐高端化，了解价格带趋势可以帮助商家更好地了解需求人群的购买力，从而做出更合理的定价；

d. 最后一点是关于讨论度和热点话题的趋势，在抖音电商的内容环境中，商品本身的讨论热度为商品带来了曝光量和种草量，商家可以根据热点话题来配置对应商品，借助话题热度吸引更多关注度。

● 是否有独特的卖点和竞争优势：明确的商品竞争优势可以化作主播和达人的销售话术，推动消费者对于商品的种草和转化。一些常见的商品卖点和优势有：

a. 独特性：即人无我有的独特卖点，让商品本身难以被替代。

b.比较优势：即人有我优的商品优势，通过直观体现商品的优势而更具备说服力。

c.权威背书：即从侧面表达商品认可度的支撑材料，如销量数据、明星同款、第三方检测 / 认证等。

● 是否有优质的商品体验，积累消费者粘性：

a. 优质的商品体验可以带来正向口碑的积累，为品牌获取免费的 UGC 曝光

b. 优质的商品体验可以带来更高的店铺和商品评分，而高评分可以撬动更多的自然流量推荐。相反商品体验分过低则会导致店铺的限流。

c. 优质的商品体验容易获取更稳定的消费者复购，为品牌带来忠实的粉丝用户，创造长期收益。

● 是否便于用视频化语言进行内容呈现：在抖音电商平台，商品以短视频和直播为主要形式进行展现，因此商品的卖点一定要充分“可视化”，才能真正吸引到屏幕前的消费者们，常见思路有：

a. 服装、珠宝首饰等以外观和款式为主要卖点的商品，通常需要更加合适的机位设置，确保商品清晰完整，并配合合适的模特进行试穿展示，充分体现商品的款式设计优势。

b. 美妆、护肤、清洁等以功效性为主要卖点的商品，可以通过现场试用讲解突出商品使用前后的对比。

c. 生鲜、食品等需要促发感官的商品，可以通过现场试吃来突出感官体验，通过色泽、质地的近景拍摄来强调商品质量。

测品的主要方法

在筛选出潜力商品后，还需要通过充分的测品方法来验证其销售潜力，常用的测品方法有：

● 短视频测品

将待测商品根据不同销售话术、不同展示场景制作成多组带货短视频进行同步的发布，根据点击转化数据及点赞评论数据可以了解该商品的销售潜力，同时也能够对于不同的销售话术和展现形式进行判断。当有多款相似商品需要进行优先度选择时，也可以为多款商品制作相似短视频素材进行带货测试，从转化数据中选取销售情况更加的商品作为销售主力货品。

● 直播间挂链测品

在直播过程中，把几款备选商品同步上架，在不对其进行讲解的情况下观察它们的自然点击和转化数据。这是一种较为简单且低成本的测试方式，且优势在于直播间可以根据测试结果进行实时调整。 当有一款备选商品的自然转化情况较好时，可以临时安排主播对这款商品进行讲解，进一步测试其转化效果。

● 直播间互动测品

在直播过程中，也可以通过主播主动向观众提问的方式来了解观众的需求度，比如主播可以描述一个具体的生活场景并提示痛点，让观众回应是否在生活中会遇到这样的场景，如果观众的反响强烈，则说明解决对应痛点的商品有较大的机会。通过直播间互动的方式不仅能够让主播了解观众的需求，也让观众能够获得更多的参与感。

标品与非标品的不同展示思路

标品通常指的是外观、功能、型号有一定标准规格的商品，比如洗衣粉、白 T 恤、冰箱等，消费者往往对标品的功能有一定的经验判断，较为清楚自己的具体需求，同时对标品的价格也有一定的心理预期。

非标品通常指的是个性化比较强、差异度比较大的商品，比如时装、鞋履等。消费者对于非标品的选购是“边逛边买”的形式，对于价格能够接受的心仪商品就会下单购买，并没有特别严格的比价过程。

由于消费者对于两种商品的消费心智不同，在进行抖音电商的销售过程中，商家需要通过不同的方式来对商品进行展示。

1. 标品的展示方式

● 品牌力

由于消费者对于标品有较为明确的功能和质量预期，在选择标品时，品牌力成为了非常重要的一个考量因素。一个耳熟能详的品牌往往代表着稳定的质量和有保障的服务，能够提供给消费者更多的信任感，因此在对标品进行展示的时候应该主动突出品牌力和正品保障。对于品牌力较弱的新品牌来说，一方面可以通过更多的品牌广告投放来提升品牌知名度，另一方面可以更多借助第三方的认证和背书来提升品牌力，比如通过明星带货、达人带货、权威机构认证等。

● 价格力

由于消费者对于标品的价格区间有较为明确的预期，在选择标品时，一个符合预期甚至低于预期的价格更能激发消费者的购物冲动。有的商家选择将折扣信息放到预热视频、直播间封面和名字等醒目位置；有的商家选择将商品与赠品在屏幕前铺开，以突出赠品的丰富度；有的商家选择在工厂进行直播带货，暗示没有中间商费用，这些都是强调商品价格力的有效方式。

● 核心卖点凸显

由于同类标品间的功能差距不大，因此当商品具备明显的优势卖点时，商家应该尽量将核心卖点用可视化的手段凸显出来，以商品卖点取胜。比如在介绍抽纸的强韧性时，商家在镜头前通过手撕、水泡的方式凸显其强韧的特点，从而与普通抽纸拉开差距。

2. 非标品的展示方式

● 内容力

内容力代表着直播或短视频的可看性，由于非标品往往更具个性和特色，商家需要更多是篇幅来对非标品进行充分的展示，此时就需要提升内容力以增加消费者对于内容的兴趣程度，通过吸引消费者更长时间的观看而充分传达商品卖点。比如在销售服装类商品时，直播间往往会通过音乐、秀场和互动玩法来吸引消费者更长时间的停留。

● 种草力

种草力代表着内容激发消费者购物兴趣的能力，由于在选购非标品时，消费者往往带着“边逛边买”的心态，对商品的需求程度不明确，商家需要更多地凸显商品的优势和特色，同时通过结合消费者的使用需求来进行定向的种草。比如在销售洞洞鞋时，主播会描绘在三亚度假走在沙滩上的场景，通过具体的场景来瞄准消费者需求，从而成功种草。

03

创作好内容

内容是连接消费者和商品的桥梁。在抖音电商中，商品被融入丰富的内容中，从而具备了传播性，让商品随着内容的传播触达到准确的目标消费者。而消费者也通过浏览内容来了解商品，以做出自身的购物判断。内容的质量直接决定了商品触达消费者的能力，以及激发消费者购物兴趣的能力，创作好内容是经营好抖音电商的重中之重。

内容的价值

1. 内容的品宣价值

内容的品宣价值指的是内容为品牌和商品带来曝光的能力，通过曝光触达次数的不断积累，以及不同内容方向所带来的触动，消费者会通过内容逐渐建立对品牌的认知、认可、喜爱和拥护。这种消费者对于品牌的情感态度逐级加深，成为后续经营过程中高转化、高粘性的基础。

内容的品宣价值可以通过传播数据进行判断，在实际经营中，商家可以关注以播放量（观看量）、完播率（停留时长）为主的曝光数据，来判断内容带来的曝光能力，也可以通过点赞、评论、加粉等积极的互动行为数据来判断内容对于观众的正向影响。

品宣价值是兴趣推荐对于内容分发的重要依据，数据表现越好的内容更容易获得流量的分发，以产生更多的品宣价值。而根据不同人群的不同数据表现，兴趣推荐也会有选择地推送更多高价值人群，让触达人群更精准。

2. 内容的转化价值

内容的转化价值指的是内容为品牌带来商品转化的能力，通过对于商品卖点信息的不断传达，消费者逐渐积累对商品的兴趣程度，并逐渐从种草到购买，再到复购和分享。

内容的转化价值可以通过转化数据进行判断，在实际经营过程中，商家可以通过点击率、加购率来判断内容对于激发观众购物兴趣的能力，也可以通过转化率、GPM（千次 PV 产生的 GMV）来判断内容撬动购买行为的能力。

在抖音电商的环境中，转化价值也是兴趣推荐对于内容分发的重要依据，当转化数据越好时，内容更容易获得流量的分发，以产生更大的转化价值。同理，当不同人群标签的转化数据有差异时，兴趣推荐也会增加高价值人群的流量推送，让触达人群更精准、转化效率更高。

内容规划的原则

1. 围绕品牌

围绕品牌进行内容规划，商家可以借助品牌力驱动生意的长效增长。所谓围绕品牌，即通过提炼品牌的核心信息点，将核心信息统一地植入到各种短视频和直播内容当中，为品牌积累连贯性的消费者认知，从而长期建立品牌与消费者的连接。围绕品牌的内容规划通常包括以下几点：

● 品牌的价值追求，是品牌收获消费者认可度的重要方式。比如追求质量、崇尚科技、提升生活品质等等，品牌的价值追求让消费者更加信赖，并能够长期赢得消费者的拥护与追随。

● 品牌的情绪特点，可以帮助品牌与消费者建立情绪共鸣，比如欢快的、温情的、理性的等等，品牌的情绪特点可以快速获取与消费者的互动，提升消费者的参与感。

● 品牌的视觉元素，可以让消费者对于品牌建立视觉印象，比如品牌的 logo、图案元素、色彩搭配等等，品牌的视觉元素是消费者对品牌的主要记忆点，为消费者带来熟悉而亲切的感受。

2. 围绕商品

围绕商品进行内容规划，可以帮助商家提升对商品的种草和转化能力。围绕商品的内容规划以激发消费者购物兴趣为主要目标，将商品的卖点、优势、促销等信息以最清晰直接的呈现方式植入短视频和直播中，围绕商品的内容规划通常包括以下几点：

● 商品的基础信息，确保消费者对商品建立正确的预期。比如尺寸、尺码、颜色、有效期、产地、材质等等，基础信息的准确传递起到了类似“商品详情页”的功能，让消费者能够对商品有一个全面准确的了解。

● 商品的优势卖点，是激发消费者购物兴趣的主要信息。比如独特性的新功能、新外观、新设计、新成分、新技术等，或者是效果上的改进、体验上的优化等。在介绍商品优势卖点时，除了直观的视频化展示以外，通常也需要更多支撑资料，比如第三方的检测认证、权威的奖项、历史的销量数据等，通过更多资料让商品优势更可信。

● 商品的质量保障，是消费者购物的信任基石。一方面需要对商品来源进行说明，通过授权、认证、检测报告等传递正品认知；另一方面也需要对长期的售后服务做出承诺，打消消费者的顾虑。

● 商品的场景匹配，是连接消费者需求的直观呈现。比如食品的试吃环节、服装的穿搭建议、化妆品的妆容展示等等，将商品的使用和体验场景，通过现场展示或者主播口述的方式，将消费者的真实痛点具体化，从而让消费者感受到对于解决痛点的迫切需求。

3. 围绕目标消费者

围绕目标消费者进行内容规划，可以通过对目标消费者人群画像的分析，了解他们价值观念、生活态度、情感需求等等，从而创作出更适合他们的内容形式，增加对于目标消费者的高效率触达。

洞察消费者的潜在需求，准确激发购物兴趣。每一种人群画像信息都对应着一种生活方式，而生活方式中就蕴藏了潜在的需求。以潜在需求出发制作相应内容，可以提升内容的有效性。比如，通过目标消费者的年龄层次可以了解到消费者的人生阶段；通过城市分布可以了解消费者的购买力和品牌认知度；通过兴趣标签可以了解到消费者的兴趣偏好。

熟悉消费者的行为方式，优化观看体验。比如根据人群的生活作息决定开播时间，根据人群对价格的敏感度改变促销内容的占比，让内容匹配消费者的行为方式，可以培养观众的看播习惯，对商家内容产生更高的粘性。

使用兴趣圈层话的沟通语言，提升内容亲切度。不同兴趣圈层的人群有不同的语言习惯，比如游戏人群的游戏专用术语，潮流人群的穿搭“黑话”等等，通过套用目标人群习惯的语言和词汇，可以帮助快速拉近商家与消费者的距离，并且让后续的互动和转化更加高效。

内容形式

1. 直播间：多经营目标一气呵成的集中场景

直播间是信息丰富度和密度较高的集中场景，在安排直播内容时，要用丰富的内容让消费者“看下去”，用多种信息组合搭配让消费者“做决策”。一场直播中通常需要以下几种内容形式：

● 吸引停留：当消费者在直播间有充足的停留时长时，他才有可能获取直播间的主要信息，并对是否继续观看或者购买做出有效判断。在直播间装修上需要做到清晰明确，让消费者一眼看懂直播间的销售商品和品类、优惠力度、适用人群等等，而主播则可以主导话题讨论及玩法互动，让消费者尽可能充分停留。

● 创造互动：一个氛围热闹的直播间，会更容易调动消费者的参与感，并逐步从点赞评论这种浅层次互动引导向下单加粉的深层次互动。在直播间中，主播可以通过设置提问、互动抽奖等方式邀请消费者在评论区进行互动，热闹的评论区往往会带动更多人的参与，从而让直播间整体热度得到提升。

● 商品种草：商品转化是电商直播间的第一目标，商品种草环节也是直播间的重点内容，在前文中我们有讲到针对不同货品的商品介绍方式，在实际直播的执行过程中，除了对于预先准备好的种草内容进行口播和演示外，主播也需要关注评论区的留言提问并及时解答。

● 引导下单：引导下单是商品转化的最后一步，引导下单的环节要求主播对于直播间的节奏有很好的把控，找到消费者购物热情最高涨的时间点，同时也需要场控、中控的密切配合，让商品在合适的时间点上架。

● 增强粘性：电商直播并不是一次性的交易，消费者长期的光顾和复购能带来更多的长期价值，因此在直播间的内容中需要设置各种加粉的玩法和话术，以做好粉丝沉淀。

2. 短视频：循环加深的散点式触达

短视频是更加散点化的触达方式，一个短视频通常只有一个内容重点，因此需要散点化的多个视频进行整体性内容的输出。在制作短视频内容时，需要维持内容风格的一致性，让消费者形成稳定的记忆点。同时又要匹配不同时间节点的经营目标，以发挥不同时段短视频的不同目标。短视频的内容形式主要包括：

● 品牌形象：短视频具备建立品牌形象的能力，通过介绍品牌故事、呈现品牌主视觉形成消费者对于品牌的记忆点。品牌的形象往往是长期延续的，通过不同短视频围绕同一精神内核或视觉元素进行多角度反复强化，更容易为消费者带来深刻的记忆。

● 人设打造：短视频可以为品牌打造人设化的形象，通过相同风格的演员（或主播）出镜，配合画面色彩风格与音乐节奏的配合，形成或年轻欢快、或小众个性、或专业认真的品牌人设形象，让目标消费者感受到更多的亲近感。

● 商品种草：短视频可以对商品进行聚焦和放大，将商品融入一个具体的使用场景中，并重点突出商品的一个核心卖点，以清晰可视化的、有记忆点的画面进行呈现，让消费者记住该款商品的核心优势，并联系生活场景被提示痛点，唤起购买兴趣。

● 直接转化：短视频对商品进行种草的同时，也可以通过短视频挂购物车的方式引导消费者至商品页面进行直接的购买。在短视频中也可以增加商品价格信息及优惠利益点，从而增加对消费者的购买吸引力。

● 直播预告：短视频可以对重要直播场次进行提前预告，以直播间爆款商品、优惠力度、主题活动、明星达人出镜作为内容核心点，突出直播间的吸引力，邀约消费者提前预约。

● 直播引流：在账号直播进行过程中，可以借助短视频进行引流。一方面可以提前录制好趣味引流视频，在直播期间将引流视频放出；另一方面也可以结合直播间的销售情况，将精彩瞬间剪辑成直播间高光合集，让刷到短视频的消费者了解直播间的销售货品和活动信息。

抖音电商的热点内容创作的基础思路

1. 抖音感

抖音电商用户对于抖音的内容形成了一定的审美共性，这也是为什么很多短视频和直播能够收获大量曝光与互动的原因。在进行抖音电商的内容素材制作时，可以适当选用“抖音感”的特色素材，如流行的音乐、视觉动效、镜头语言等等，让观众看到后有“熟悉”的感觉。

2. 热点型

热点话题能够有效吸引消费者的观看和互动，通过结合热点话题进行内容创作，能带动消费者的参与积极性，加深消费者对于内容的认可度和喜爱度，从而实现更有效率的内容输入。

在与热点话题结合时，品牌应该优先选用垂类内容话题、目标人群关注的话题、与品牌价值理念一致的话题，传递积极正面的态度，输出有价值的观点。

3. 场景型

直播与视频中不仅要对商品进行展现，同样也需要将商品植入一个具象化的生活场景中，通过对场景的重现了挖掘并放大生活中的痛点，这样的内容更能够让消费者有自身的代入感，从而真正激发消费兴趣。

4. 标签型

通过建立品牌自有的话题标签，可以在同一话题中积累品牌内容及达人内容，并带动消费者自发参与到话题的内容共创中，提高品牌内容的丰富度。同时商家也可以在视频内容中借用其他相关的热门话题标签，如服饰行业的 # 今日穿搭 话题、美妆行业的 # 夏日防晒话题等等，借助具体话题来触达准确的消费者。

04

提升好服务

服务的重要性

优质的售前服务可以提高流量利用效率，加速生意增长正循环，带来生意增量。在直播或者短视频场景中，内容虽然能够起到激发购物兴趣的作用，但是无法承接大量消费者的个性化问题，从而导致这部分消费者有可能流失。好的售前服务是对于流量承接能力的一个重要补充，客服的响应时间越快、回答越清晰、服务态度越好，就越有可能促成消费者的转化和加粉。如前文所述，抖音电商的生意增长为滚雪球式的循环增长，售前的作用不仅仅是承接了流量，更提高了转化率和 GPM 数值，从而能够帮助店铺撬动更大的流量推荐，加速了生意增长的正循环。

优质的售后服务可以降低运营成本，让店铺经营省心省力。一方面，售后服务的快速响应能够降低消费者对于商品的疑虑，减少冲动退货的情况，从而为店铺留住更多的销售额；另一方面，售后服务对于物流和商品使用问题的快速解答和完善处理，也能够提升店铺评分，为店铺维护正向口碑。此外，优质的物流服务也是为店铺积累消费者信任感和好评度重要方式，以快速高效的揽收、发货、派件降低等待时间，以优质的打包包材保障商品不受损，以快捷方便的自助退款和退货降低消费者沟通成本，这些都是物流服务能够为消费者提供的优质体验。

优质的服务可以提高店铺的体验分。体验分是抖音电商对于店铺服务质量的重要考核体系，其目标是根据消费者的反馈对商家进行量化的考核，并通过奖惩动作来规范商家的日常经营。为避免不合格的购物体验影响到更多的消费者，当店铺体验分较低时，将有可能影响到店铺的流量入口，包括自然流量的推荐、广告计划的投放以及平台活动的参与。同时体验分也是消费者对于店铺进行判断的重要依据，体验分较低同样会影响到消费者购物时的转化率。

好服务的关键要素

1. 提升商品质量

商品质量是消费者购物体验的核心，在优化消费者商品体验时，商家可以从两个维度着手。

一是管理好消费者的主观体验，消费者通过浏览直播或者短视频内容对于商品的外观、功效等有了一定的判断，这些判断不仅构成了购物的动力，也为其注入了对商品的预期。当商品实际的体验不如预期时，就容易产生差评与投诉。因此商家在销售商品的初期就应该合理引导消费者对商品的预期，对商品进行准确的讲解描述，不对商品进行夸大宣传，让消费者在购物中“所见即所得”。

二是要解决商品存在的客观问题，即提升商品本身的质量和可靠性，提升良品率，以减少售后退货的情况。同时，在仓储能力、运输包装、出库质检上加大投入，方能确保消费者收到质量合格的商品。

2. 优化物流体验

消费者在下单至收到商品期间能够体验到的物流服务质量主要包括以下两个方面。

一是物流的时效性，即下单至收到商品的总时长。商家可以选用物流时效性更有保障的快递公司，同时也可以在自身仓储环节增加效率，缩短打包、派单、揽收的时长。另外为了减少消费者等待时的焦虑感，物流状态的及时更新以及客服对物流问题的及时解答也是非常重要的。

二是物流环节中对商品的妥善保存，避免出现挤压、破损、丢失等等情况。商家可以优化商品的打包方式，对于易碎商品有明显的警示标识，以方便物流人员在运输过程中进行识别。同时对于出现破损、丢失的商品，商家也需要尽快与消费者沟通解决方案，安排补发或者退款。

3. 提高客服能力

客服是承接消费者服务的主要角色，优质的客服能够加强消费者对商家的信任感，商家可以从客服的几个主要服务触点中对服务质量进行优化。

在消费者主动寻求客服帮助时，响应速度是消费者对于客服体验的第一感官。商家可以通过对常见问题设置自动答复，或者设置固定话术的方式，来提高客服的回复速度。同时，提前编辑好固定的回复话术，也可以让不同客服在回答时能够保持统一。

在消费者提出售后服务的需求时，商家需要尽快响应并给出售后解决方案。一方面可以设置清晰的退货指引话术，引导消费者自主完成退货及退款。另一方面也需要针对不同的售后问题提前准备好解决方案及对应话术，节省沟通成本的同时也能尽快帮助消费者解决问题。

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了解广告投放

广告的价值与意义

1. 广告投放带来稳定的流量来源

广告投放对于商家最大的价值是能带来稳定的流量来源。不同的广告形式可以满足商家多样化的营销诉求。品牌广告能为商家带来规模化的流量汇入，是曝光度最高的付费推广形式，能够最大化触达用户，提升品牌声量。效果广告通过定向能精准触达高意向人群，投放灵活且效果清晰可监测。不同流量组合和触达方式能够为商家获得长期且稳定的流量来源，将商品内容推荐给更多用户。

2. 广告投放能直接优化电商深层转化目标，提升商家 GMV

基于短视频和直播两种带货形式，广告投放能够针对用户互动、加粉、成交的全链路提供精准优化支持。在支持观看、评论、商品点击等浅层转化目标的同时，能够支持对商品购买、直播间下单等深度目标的优化，拉动商家 GMV 的增长。

3. 付费流量能撬动自然流量，助推生意长效增长

在抖音电商生态内，付费流量与自然流量之间是高效协同关系，付费推广和自然推荐的模型、样本、数据互通，付费推广所投放短视频和直播间均可累积观看量、点赞量、评论量等互动交易数据，数据累积会促进模型预估，能帮助缩短广告冷起时间，并且互动、成交、服务体验好的直播间或店铺，将在自然流量上获得更多曝光机会。在同等广告投入情况下，付费推广和自然推荐的协同触达，能够显著加速消费者从互动向成交流转，提升长效 ROI，拉动商家 GMV 的规模化增长。

广告在不同经营场景的作用

1. 广告投放能助力商家经营不同阶段的成长

在商家经营的不同阶段，广告投放都能为商家经营提供助力。在启动期，广告投放通过圈选目标人群，能帮助商家账号快速积累人群标签；在成长期，付费流量的引入能撬动更多的自然流量，持续提升直播间和小店热度，助力商家 GMV 快速成长；在成熟期，一方面广告投放能为商家带来规模化的流量引入不断触达新客户，另一方面广告投放可以精准触达粉丝，形成复购，不断提升商家 GMV。

2. 在商家日销转化和品销爆发场景下，广告投放均能提供有效支持

在不同的经营场景，广告投放也能发挥不同的作用。在日销转化场景下，效果广告通过精准定向和实时优化能为商家进行高效引流，一方面通过对粉丝人群的多次精准触达，构建粉丝的复购心智；另一方面通过对粉丝人群、购买人群的相似人群扩展，逐步增加用户触达范围，不断吸引新用户转化。在平台大促、抖音超品日、节点活动等品销爆发场景下，品牌广告和效果广告的结合，能为商家带来超强曝光引流，实现 GMV 的爆发式增长，一方面开屏、信息流、搜索等多种类型广告资源的搭配叠加，能够使商家最大化获得流量，另一方面，对商家粉丝人群、明星 / 达人嘉宾粉丝人群、竞品人群、品类人群的定向触达，能让商家获得的流量更精准。

广告的类型及功能（2021 年 7 月）

广告投放优化思路

1. 深入理解广告投放的核心逻辑

广告投放优化不仅仅只是对广告账户的优化，我们需要从经营角度出发，对投放策略进行通盘的思考。制定有效的投放策略，必须深入理解广告投放的核心逻辑。用户每刷到一条广告，就代表一次广告展现机会，而每一次展现机会都会有很多个广告创意在争抢，决定哪条广告创意能最终获得展现的就是其背后的投放逻辑。广告投放系统会针对点击广告的概率、点击产生转化的概率以及出价来计算每条广告的一个 ECPM 值，其中ECPM= 点击率 × 转化率 × 出价 ×1000，将所有候选的广告创意 ECPM 值由高到低排序，ECPM 高的广告创意更有机会获得曝光。基于 ECPM 公式我们可以了解到，点击率、转化率以及我们设置的出价是影响我们投放效果 3 个最重要的指标。我们只有明白哪些因素会影响点击率、转化率及出价设置，才能真正理解如何更好优化广告投放效果。

2. 针对广告投放指标的核心影响因素进行优化

哪些因素会影响广告点击率和转化率指标呢？除了广告投放计划的定向、转化目标、出价等因素的设置，更多是广告投放与内容和商品的配合。例如，短视频创意内容的黄金前 3 秒、短视频展示产品卖点是否有吸引力、直播间场景的打造、直播间氛围的打造、主播的亲和力等因素会影响广告点击率；主播对产品的讲解话术及讲解时长、商品的上架顺序、商品的优惠福利、商品的库存等因素会影响广告转化率。而出价则需要我们跟随广告投放计划的不同阶段，以及流量竞争环境的变化去灵活设置，并根据实时数据反馈灵活调整。

由此可见，一方面我们需要不断优化广告投放策略，通过定向、转化目标、出价等因素的设置调优，为直播间和抖音小店带来更多更精准的流量；另一方面，我们需要做好商品、内容与流量引入的紧密配合，提升直播间和抖音小店的流量承载力，有效拉动更多转化，提升小店整体 GMV。只有同时做好流量引入和流量承接，我们的广告投放才能达到最优的效果。

小结

希望《经营手册》能够帮助广大商家朋友们对抖音电商有更系统性的认识，掌握正确的经营方法和成长思路，并最终收获快速而长久的健康生意新模式。

更多内容请关注《抖音电商商家经营手册》后续更新！

*本文由“抖音电商-兴趣电商研究院”出品