颠覆式创新是怎么回事：万字 品牌创新论1
颠覆式创新是怎么回事：万字 品牌创新论1克莱顿·克里斯坦森教授认为——「破坏性创新」并不是一种只改善好产品的突破性创新。它能将某种昂贵和复杂的产品，将只有少数的拥有大量金钱和技能才使用的产品彻底改造，破坏性创新使这种产品成本大幅度降低且易于获得和使用，使得更大规模的人可以得到他。2.2、「破坏性创新」「连续性创新」是指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以实现更好的性能和更高的利润。这包括了渐进性的改善，也包括突破性的新技术创新，产品的升级迭代，流程的不断优化等，以满足客户不断升级的要求。大部分企业的创新一般都是「连续性创新」，为满足现有客户群体的需要不断创新进步。比如提供速度更快性能更好颜值更高的汽车；比如现在的苹果手机的不断迭代升级。
▲图片来自互联网
2、商业创新有两类：「连续性创新」和「颠覆式/破坏性创新」
克莱顿·克里斯坦森教授，将创新分为两大类：一类是「连续性创新」，一类是「颠覆式/破坏性创新」（因此被称为颠覆式创新之父）。
2.1、「连续性创新」
「连续性创新」是指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以实现更好的性能和更高的利润。
这包括了渐进性的改善，也包括突破性的新技术创新，产品的升级迭代，流程的不断优化等，以满足客户不断升级的要求。
大部分企业的创新一般都是「连续性创新」，为满足现有客户群体的需要不断创新进步。比如提供速度更快性能更好颜值更高的汽车；比如现在的苹果手机的不断迭代升级。
2.2、「破坏性创新」
克莱顿·克里斯坦森教授认为——「破坏性创新」并不是一种只改善好产品的突破性创新。它能将某种昂贵和复杂的产品，将只有少数的拥有大量金钱和技能才使用的产品彻底改造，破坏性创新使这种产品成本大幅度降低且易于获得和使用，使得更大规模的人可以得到他。
PS：早期翻译为颠覆式创新
「破坏性创新」现在还有了更积极的定义，只要是远离主流市场，或是聚焦于对巨头没有太大意义的新兴市场：「垂直/边缘/低端市场」，通过技术 市场组合，「解决和创造」细分人群某种需求的产品或是体验。
这类创新通常并不涉及非常复杂的技术创新。
就如拼多多，没有与天猫淘宝京东去抢占城市人群，而是通过微信团购 移动APP，向五环以外人群，提供更低价格的产品，最终成就电商的第三足。
两种创新没有好坏，只有是否适合自己。对大部分新锐品牌和创业者来说，无疑，「破坏性创新」也许是更好的选择。
3、「破坏性创新」是指数级增长的第一因
创新不是破坏，只有客户选择才会带来破坏。
——杰夫·贝索斯
我们可以清晰的品读到，那些创新理论家，都是「破坏性创新」洞见者。
- 熊彼特：「创造性破坏」，才是经济发展的唯一因。
- 凯文·凯利：如果你想和巨头竞争，不要迎头而上，而是要找一个「新的角度」，去边缘市场，只有在那里你才能有不对称优势。
- 德鲁克：企业现有战略的基本要求是「更多更好」，而创新战略的基本要求则是「更新和更与众不同」。
- 还包括我们耳熟能详的，USP理论「独特的销售主张」、定位战略「抢占心智空白」和蓝海战略「提供不同的价值」。
我们也可以欣赏到那些伟大的创新实践者，都是「破坏性创新」的行动者。
他们往往不在系统内解决问题，也不是通过技术解决主流用户的某个痛点，而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基，给出一个新价值，新体验，他们的「创新」让老问题存在都无所谓。
让我们再次重温2007年那次伟大的「破坏性创新」——iPhone重新发明了手机，让键盘小操作不便的问题荡然无存。
- 马斯克的特斯拉并没有大肆抢夺传统汽车的市场，而是让环保人士有了新选择。
- 张一鸣的今日头条不去解决新闻和搜索的问题，TikTok不与Facebook/Instagram争锋，当内容以你想象不到的方式为你而来时，门户、搜索和图文可有可无。
- 增田宗昭的茑屋书店重新定义了书店，书店成为贩卖时间和生活方式的场，卖书可以不赚钱。
「破坏性创新」让指数级增长在那些凶猛的DTC品牌，数字品牌，新消费品牌，小兴趣商业，个人IP品牌身上体现的淋漓尽致。
欧美DTC品牌的神话比比皆是：Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、Peloton、hims & hers、Casper、Kylie Cosmetics、Olaplex、Allbirds、Outer.......，他们的增长不是30%，50%，而是数倍，甚至10倍的增长。
还有那个传奇的出海品牌SheIn（2008年），一个重新定义即时时尚的服装品牌，2021年收入超过百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。
▲图片来自互联网
在中国，既有重新定义国潮的李宁、故宫文创、《哪吒》；也有回不去的李佳琪、薇娅，还有逆风翻盘的罗永浩和东方甄选。
各类新消费品牌的成功挑战更是波澜壮阔：颠覆雀巢的三顿半，笑谈星巴克的瑞幸/Manner，与可乐竞技的喜茶/元气森林，一己之力造出一个产业的泡泡玛特.......。
4、「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的「后门」
思考一下，你并不是一个天才，也不是每个创业者都拥有专利技术，新兴企业的产品和资本必然无法与巨头们正面硬刚，那么对于「我们」来说，就没有任何成长壮大的机会吗？
克里斯坦森认为，对巨头们来说，有一股沉不下或回不去的「垂直市场/边缘市场/低端市场」的力量——「东北角迁移力」：
- 用户的需求不断提升。
- 技术进步的速度的加快。
- 技术进步的速度超过用户需求的速度。
▲图片来自混沌学园《第二曲线创新》
正因为这种力量，巨头总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的产品和人群，比如时速400公里的汽车，与全屋配套的高端家居，被老一代人喝习惯的可乐，公众喜欢的娱乐内容。
他们很难下沉边缘小众市场或回去做大众低端，2万元的五菱宏光，5000美金的OUTER户外沙发，无糖气泡水元气森林，二次元的小破站，还有新国潮出圈的河南卫视......。
这就是新兴企业和创业者的机会：「后门」——服务于高端/主流市场的技术、产品与服务，与垂直/边缘/大众低端市场需求之间的空档。
欧美的DTC品牌、中国的新消费品牌、小兴趣圈层的新力量，B站的UP主，小红书的KOC，抖音快手的创作者，李子柒、老番茄、敖厂长、熊猫、顾见们，这些原来的普通人，也因此走向前台，成为一方大家。
他们的「破坏性创新」，有时很伟大，有时很简单，有时甚至很可笑。但就是这源源不断的「旧要素新组合——给用户一个个新价值，新体验，新选择」，他们让「创新」时时发生，处处可见。
也就是在他们一次次打开的「后门」，不但涌现了无穷尽的新商业模式，新的「人-货-场」，新的「品牌」定义，更是创造出一个个全新的市场和产业。
▲图片来自互联网《黑客帝国》
三、「创新」的三大误区提到「创新」，人们总是有三大误解：一，创新就是发明创造；二，创新是天才们的事情；三，创新是灵光一现，孤立的，很难被学习和复制。
- 对于商业活动来说，固执地追逐新颖或者发明，就相当于在市场不会买账的地方投入资源；
- 将创新归因于天才， 就会有高不可攀的幻觉， 以“太难了”、“我做不到”为借口，拒绝创新，放弃自己的努力；
- 误以为创新是“灵光”乍现，就会以蒙昧的视野，遮蔽在持续创新的道路不断前行。
误解了「创新」，就是放弃了未来！
1、误解1——「创新」就是发明创造
仅凭一己之力，没有他人的想法和刺激，即使做得再好，也是微不足道，单调无聊。
——阿尔伯特·爱因斯坦
说到「创新」，很多人首先将它与发明创造联系在一起，认为创新一定是从无到有，似乎只有百分之百的原创才叫「创新」。
创新并非发明创造一个全新的事物，只要是将不同的事物组合起来，形成一种新的事物，就可以称为「创新」：
- 女娲挖了些泥土和上水，照着自己的影子，就造了人；上帝按照自己的形象，用地上的尘土创造出一个男人，又取出一段肋骨，造就了一个女人。
- 火车、汽车，轮船，没有一个是被凭空创造，而是将蒸汽机放在轨道上、四个轮子上和船上。
- 鼠标在诞生之初，并没有被认作是一项革命性的技术，只有它被乔布斯，与用户界面系统完美结合时，鼠标的真正价值才被称为伟大的创新。
▲图片来自互联网
正如前文所言，尽管表述不同，「创新」的共识却只有一个——「旧要素，新组合」。
所以，「创新」绝不等于发明创造。
2、误解2——「创新」是少数天才们的事情
一直以来，关于天才们的神话阻止了我们这些普通人去努力创新——达芬奇、诺贝尔、爱迪生、乔布斯、马斯克......。
大部分人总是以「太难了」、「我不是这块料」为借口，拒绝创新。
背后的原因就是，我们每个人都被种下了一个「坏认知」，误以为只有少数天才才有能力创新。
创新不需要天才！创新能力不是天才独有的！人人都能够创新！
无论大企业还是小企业、无论是企业界、非营利机构和政府，处处都有创新的机会，人人都可以成为企业家。——德鲁克
