国货品牌年轻化：国货品牌加速全球化

国货品牌年轻化：国货品牌加速全球化富士康、宁德时代等企业，在与苹果的合作中，也大量采取这种模式。但因OEM ODM经营中，代工所占利润相当有限，制造业出海也面临了转型的阵痛。众所周知，中国拥有世界单一最大的消费市场，由此也诞生了众多消费类知名品牌。早期，中国企业以OEM ODM模式出口海外，如儿童用品品牌好孩子，1994年登陆北美市场，为美国品牌Cosco早年的一款童车ODM，第一个自主设计贴牌的产品Geoby，这款产品至今仍活跃在美国的入门级童车市场。这背后，意味着中国品牌正在以一种文化软实力的形式，走向世界舞台。中国品牌的“出海”之路5月10日，谷歌联合凯度发布的“2021年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示，自2018年以来，连续上榜的32个品牌在发达市场的品牌力增速为20%。

买高端智能马桶盖，你是否只能想到日本？喝新鲜牛奶，新西兰和澳大利亚是否仍是你的第一选项？说到美妆护肤，你是否仍在盲目追崇欧美国际大牌？

事实上，随着社会经济的持续发展及整体实力的不断提升，中国在全球经济中正在扮演着越来越重要的角色。从跨境卖货转向为“品牌出海”，是近年来中国企业出海的一个明显趋势。品牌出海的道路上一个关键转变，就是从依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。

近日，东方彩妆品牌花西子发布了同名主题曲《花西子》国际版，全球品牌大使周深用中、英、日、意、俄五国语言演唱了方文山引诗落笔的东方词，MV配以烟雨江南、湖上泛舟、阆苑瑶台等富有水墨画意境的东方景，被海外国际友人称为“用多国语言打开了东方美的大门”。

Florasis one of the top beauty brands in China recently released the international versions of their brand theme song of the same name in five languages: Chinese English Japanese Italian and Russian. Written by famous lyricist Vincent Fang and sung by singer Zhou Shen the song’s MV features symbolic and picturesque scenes from China such as a series of provinces in south China shrouded in misty rain small boats drifting on the mirror lake and elegant buildings and landscapes. The MV has been admired by overseas viewers as a multi-lingual key to the door of oriental beauty.

这背后，意味着中国品牌正在以一种文化软实力的形式，走向世界舞台。

中国品牌的“出海”之路

5月10日，谷歌联合凯度发布的“2021年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示，自2018年以来，连续上榜的32个品牌在发达市场的品牌力增速为20%。

众所周知，中国拥有世界单一最大的消费市场，由此也诞生了众多消费类知名品牌。早期，中国企业以OEM ODM模式出口海外，如儿童用品品牌好孩子，1994年登陆北美市场，为美国品牌Cosco早年的一款童车ODM，第一个自主设计贴牌的产品Geoby，这款产品至今仍活跃在美国的入门级童车市场。

富士康、宁德时代等企业，在与苹果的合作中，也大量采取这种模式。但因OEM ODM经营中，代工所占利润相当有限，制造业出海也面临了转型的阵痛。

与此同时，国内企业开启国外并购也成为中国品牌出海途径之一。

以联想收购THINKPAD为例，2004年12月，联想以12.5亿美元收购了IBM整个PC部门，包括THINKPAD品牌。收购后，联想在国际市场上的影响力大幅提升。2020年联想电脑出货量全球第一 市场份额达24.9%。

相比美国拥有亚马逊、苹果、谷歌、微软、可口可乐等众多强势品牌，欧洲则抢占美妆个护品牌市场，中国企业虽然还比较年轻，但在经济的快速发展下，已经有一批中国企业，特别是数码家电领域，海尔、美的、格力、小米等品牌的崛起，已经建立起中国制造的优势。

While the U.S. is home to numerous giants such as Amazon Apple Google Microsoft and Coca-Cola Europe has dominated the beauty market with premium beauty and skincare brands. Although Chinese enterprises are quite young in the rapidly developing economy a stream of enterprises has emerged particularly those in digital appliances such as Haier Midea Gree and Xiaomi which showcases the superiority of Made-in-China.

小米在海外市场大受欢迎

2018年，华为成为全球最大的5G设备制造商之一。技术、应用出海趋势下，阿里、腾讯、字节跳动、华为、小米、大疆等一系列互联网行业巨头和硬件领域头部企业，已经将技术拓展至海外市场，并形成了一定规模。

华为在2018年的全球出货量超2亿位列全球第三；2019年，小米在印度市场占有率已经达到了29.7%，超过三星登上榜首；抖音海外版是泰国最受欢迎的产品，在Google Play和App Store双双获得免费下载总榜排名第一的成绩。

2020年《财富》世界500强榜单中中国企业数量首次超过美国，国人为之振奋。越来越多的中国企业开始走出国门，走向世界。

“华流”带动品牌出海，寻找中国故事的国际表达

比起传统模式下主要以产品出海的方式，传统文化、中国元素借助科技与创意的翅膀，助力中国文化加速出海，在全球范围形成一股“华流”热潮。中国品牌的出海优势正在从昔日的“性价比”逐渐转向为文化软实力，占领着大洋彼岸消费者的心智。

近年来，“国潮”文化的兴起，吸引了众多Z世代的目光。其中，被冠以“东方美”的彩妆品牌花西子，持续探索对东方文化和东方美学的理解，在打造一系列具有东方美学代表的产品同时，不断以多元化的方式演绎和挖掘中国传统文化。

比较有代表性的是花西子曾以舞蹈《瓷》、花影动画《张敞画眉》，以及同名虚拟形象花西子等各种方式解读中国传统文化，在丰富传统文化内涵的同时，也不断拓展文化外延，成为跨地域、跨代际、跨文化的独特东方彩妆品牌。

As one of the emerging stars in the beauty and skincare market Florasis is unique in its culture-centered brand philosophy. To fully interpret their culturally-inspired products for the masses Florasis has adopted multi-media marketing efforts to establish a unique cross-border cross-generational and cross-cultural beauty brand in China. Representative Florasis campaigns include the performative dance Chinese Porcelain dedicated to interpreting its signature lipstick the Chinese ink wash painting style animation Zhangchang Drawing Eyebrow for His Love the virtual brand ambassador of the same name Florasis.

花西子虚拟形象

《花西子》国际版在去年发布的中文版同名主题曲基础上，用五国语言演绎了以东方景、东方词、东方调为内核元素的东方音乐，再次以创新方式将东方文化与东方美学传递给世界。该曲的发布，也成为花西子走向世界舞台文化战略的重要一步。

The international version of Florasis is an expansion of the Chinese version released last year. Through five different languages the theme song emphasizes the oriental vibe in its lyrics melody and scenes resounding across the world with oriental culture and aesthetics. The song’s release is one of the important steps taken by the brand to rise in the world arena.

民族的也是世界的。中国元素是文化出海不可缺少的“基因”。5000多年的历史，造就了中华民族博大精深的文化。

近两年来，花西子通过研发打造民族系列产品，持续向大众传递“民族美就是世界美”，并通过参展迪拜世博会、拓展海外电商等战略，将东方文化弘扬至海外，不断吸引着世界对东方美的关注和认知。

过往海外对中国产品的认知是低价和劣质，但从品质来讲，中国商品早已形成了足够的竞争力。中国的生产标准和能力均已具备，国货品牌花西子在欧美日及东南亚，无论是产品能力还是品牌能力，都得到了广泛认可。

2021年3月，花西子正式开启海外第三方平台销售。同时，花西子海外独立站也已在43个国家和地区开通服务。Youtube、Instagram，以及Twitter等海外主流视频和社交渠道，频频出现“种草”和“求购”花西子产品的帖子，国际友人在社交媒体上毫不吝啬地表达着对“民族系列”产品的喜爱。

In Mar. 2021 the brand landed in third-party retail platforms overseas while Florasis self-operated overseas website began servicing 43 nations and regions. Florasis has become one of the hit tags on major social media platforms such as Youtube Instagram and Twitter being liked and wanted in popular posts.

同样以文化带动品牌出海的还有茅台。中国白酒对于外国人而言，无论是口味，还是文化历史，都与其他酒类大相径庭，有着难以理解的代沟。但茅台找到了自己的方式，以酒为媒，巧妙地和中国文化联系在一起，依托海外社交媒体平台，提出了“文化茅台”的海外营销策略。品味白酒前，先了解中国文化，从标志性的中国元素入手，以茅台佳酿为载体，通过视觉画面由浅入深地介绍中国文化，成功圈粉了海外网友。

软硬实力加速推动中国品牌全球化

有研究显示，品牌价值每增加1%，会给这个国家GDP带来0.13%的提升。“双循环”背景下，一众优质国货品牌的迅猛崛起，不仅有助于在国际上打响知名度，更是中国挖掘内需潜力、开拓国际贸易的新契机和新舞台。

BrandOS 2021Q3出海品牌社媒影响力TOP 30行业分布

产自深圳的Anker充电设备已经在全球市场上占据顶尖位置近10年，在美国每10个人中就有4个人知晓这个品牌；产自嘉兴的Orolay羽绒服在2018年冬天，通过亚马逊走红，引领了纽约上东区的潮流；2020年，一个来自中国南京的快时尚电商品牌SHEIN，快速在美国青少年中辐射开来，其受欢迎程度甚至超过了亚马逊；以Miniso为代表的严选模式出海，在全球拥有近万家门店。一大批有生产技术和产品质量实力的中国企业成功“出海”，走向全球市场。

经过多年磨砺，中国企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟，并开始在品牌方面寻求突破，中国品牌也进入了全球化认知阶段。

以花西子、中国李宁、茅台白酒为代表的国货品牌，通过年轻化的表达方式，坚持输出中国文化，讲好中国故事，圈粉了不少海外用户，证实了以“华流”为依托的品牌软实力也可以大放异彩，掀起新的出海浪潮，打造世界认可的品牌影响力。

The world is witnessing a wave of Chinese brands exporting Chinese culture with Chinese storytelling including Florasis Lining and Maotai. Their popularity in overseas markets has proven that the China-centered soft strength is capable of shinning on the international stage and leading the trend of building brand influence recognized by the world.

品牌影响力在一定程度上也代表着国家影响力，在当今复杂多变的国际国内形势下，如何认识全球化发展趋势和特点，进一步推进中国的品牌建设，讲好中国的品牌故事，不仅决定中国企业的做大做强，也关系到国家软实力的建设。

制造业的强大和民族文化的自信，已成为中国品牌全球化战略中软硬兼施的两把“重要武器”。相信未来，中国将诞生更多世界级品牌，会有来自更多行业的国货品牌代表中国实力、中国文化走向世界。