必定势如破竹的生肖（见微知著拿茅台）
必定势如破竹的生肖（见微知著拿茅台）2019年茅台高歌猛进，营收破千亿，市值破万亿。与此同时，覆盖全行业的“生肖热”逐渐褪去，因为人们已经意识到了“生肖热”归根结底是“茅台热”，于是人们又把目光放回到茅台本身上，“飞天”供不应求现象加剧，市场价应声而涨，而与之对应的茅台生肖酒“猪茅”则正如它的颜色一样，被“飞天”抢去了光芒，不在风口上，“猪茅”没有飞上天。2018年是生肖酒的疯狂期，这一年，茅台官方指导价由1299元提升至1499元。随着“狗茅”的推出，“一瓶难求”、“疯狂抢购”都不足以形容狗茅的热度。很少有人能以官方指导价1699元/瓶买到，而非官方渠道的“狗茅”，价格一度突破5000元，并且在很长的一段时间里稳定在3500千元左右。价格狂飙至3500元，“狗茅”只用了“鸡茅”十分之一的时间。在这个阶段，市场上雨后春笋般的出现了大量生肖主题酒，从一线名优酒企到地方龙头，人人都想分一杯羹，他们轰轰烈烈的入场，其中大多数最终又
时值岁末年初，茅台、五粮液、酒鬼等龙头企业相继发布了新一轮的生肖酒，“生肖热”再次进入了进入了大家的视野。
生肖酒的文化意义和收藏价值已经无需多言，不管我们愿不愿意接受，想要了解生肖酒，一定绕不开茅台，茅台凭借自身扎实的品牌影响力、产品稀缺性、行业号召力，几乎靠一己之力为生肖酒这个品类注入了新的活力。
理清时间线，读懂茅台生肖酒
2014年12月，贵州茅台酒股份有限公司推出第一瓶茅台生肖酒“甲午马年茅台生肖酒”时，酒行业正受“三公消费”影响处于在调整中的低迷期，因此在市场上并没有引起太大的反响。
2016年丙申猴年生肖酒问世时，一定程度上受行业复苏的影响，茅台酒呈现出量价齐升的局面，市场上有人开始了对生肖酒的炒作，单瓶500ml羊年生肖酒甚至被炒到了万元以上。
2017年是生肖酒的一个重要节点，生肖酒的价值开始被行业内大多数人认可。名优企业纷纷推出了各自的生肖酒，随着白酒市场的不断转好，2017年，继马、羊、猴之后，茅台推出了第四款生肖酒——丁酉鸡年生肖纪念酒，这款生肖酒一经推出便燃爆了整个白酒消费及收藏市场。在发布当天下午五点，丁酉鸡年生肖酒就创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元。
2017年下半年，首发价1599元的鸡茅已经被哄抬至3500元左右，开始“一瓶难求”，“鸡茅”飞上天。“鸡茅”当时的火爆，加强了此前“马年、羊年、猴年”三款生肖酒的热度，更是拉动了马年、羊年、猴年三款生肖酒的价格。
2018年是生肖酒的疯狂期，这一年，茅台官方指导价由1299元提升至1499元。随着“狗茅”的推出，“一瓶难求”、“疯狂抢购”都不足以形容狗茅的热度。很少有人能以官方指导价1699元/瓶买到，而非官方渠道的“狗茅”，价格一度突破5000元，并且在很长的一段时间里稳定在3500千元左右。价格狂飙至3500元，“狗茅”只用了“鸡茅”十分之一的时间。在这个阶段，市场上雨后春笋般的出现了大量生肖主题酒，从一线名优酒企到地方龙头，人人都想分一杯羹，他们轰轰烈烈的入场，其中大多数最终又悄无声息的退场。
2019年茅台高歌猛进，营收破千亿，市值破万亿。与此同时，覆盖全行业的“生肖热”逐渐褪去，因为人们已经意识到了“生肖热”归根结底是“茅台热”，于是人们又把目光放回到茅台本身上，“飞天”供不应求现象加剧，市场价应声而涨，而与之对应的茅台生肖酒“猪茅”则正如它的颜色一样，被“飞天”抢去了光芒，不在风口上，“猪茅”没有飞上天。
2020年是非常之年，疫情之下，“后千亿”时代的茅台依旧稳健，资本市场与消费市场双丰收。茅台旅游、机场代购、京东预约、淘宝抢购......从每天排队茅台旅游的老人，再到宿舍通过多个账号抢茅台的大学生，炒茅台成为了一种“全民职业”。“茅台”、“飞天”等词语甚至成了社会热点。相比之下，姗姗来迟的“鼠茅”尽管有着绚丽的颜色，也并没有为自己迎来太多的关注。茅台生肖酒，显然，“茅台”二字的热度，远远大于“生肖”二字。
2020年下半年，市场价2500元左右的“鼠茅”、2600元左右的“鼠茅”价格第一次被逼近3000元的“飞天”超越。至此，这一轮的茅台生肖热正式降温。
也许是看到了猪茅与鼠茅的冷遇，茅台对牛年生肖酒的发布，显然是用了些心思：
2021年2月4日，牛年茅台生肖酒“非正式”亮相，引起行业关注，仅有的几张海报和“谍照”在全网传播。3月16日，茅台发布了全网第一个辛丑牛年贵州茅台酒完整开箱视频。在视频发布与实际交易的空窗期，牛茅的预售价格被爆炒到8000元左右，涨幅空前，刷新纪录，秒杀了除羊马之外的其他五款生肖茅台酒。出现了“新生肖酒比老生肖酒贵”的奇幻局面。
历史总是惊人的相似，就像2017年的“鸡茅”一样，“牛茅”的火热，拉动了茅台生肖酒全线产品的价格，被冷落的“猪茅”、“鼠茅”的价格被炒至4000元高位，并且保持稳定至今。
2022年1月5日，茅台发布的53度500ml茅台虎年生肖酒，市场指导价为2499元/瓶，截止发稿时，其市场价已经涨至4000元左右，用时10天左右。再结合历年茅台生肖酒目前的市场价，新发布的茅台虎年生肖酒预计最终会在4000这个价位上保持平稳，并且维持一个较长的时间，此外，除了马、羊、猴等发行量较少的生肖酒外，其余的茅台生肖酒皆保持在4000元左右的价格线上，其溢价程度整体不及飞天。
在生肖酒这条赛道上，尽管茅台生肖酒依旧引领涨幅，但其热度已经显然不如往年。
茅台之外，生肖酒同样精彩
第一瓶与生肖有关的酒是哪家企业生产的已经难以考证。但茅台为生肖酒这个品类注入生命力已经成为了事实。理清茅台生肖酒的发展脉络，我们便能清晰的看到，在茅台的带动下，第一轮的生肖热始于2017年，高潮于2018年，终于2019年，2021年在茅台的“微操”下有了一轮小高潮，2022年趋于平稳，至此，人们对生肖酒的价值有了客观理性的认识。
尽管茅台带动了生肖酒，但生肖酒却并不只有茅台，正如很多品类的始创者并不是最终受益者也一样，茅台之外，生肖酒的赛道精彩纷呈。
以酒鬼酒为例，与茅台每年年初发布生肖酒不同的是，同样是一线名酒的酒鬼酒选择“踩着尾巴”发布每年的生肖酒。这大概是因为“自在真我、特立独行”是酒鬼酒的行事风格与品牌文化，这也体现在时间上。
相比茅台对于牛茅发布时的“战略微操”，酒鬼酒则显得朴实了很多，主要把心思放在了产品上，并不是简单的换个瓶子“割韭菜”。
酒鬼酒最新发售的辛丑牛年生肖纪念酒仍然坚守自身“花开两枝”的产品策略：内参生肖纪念酒定位高端，处处贵气彰显，充分体现“数量有限，喝一瓶少一瓶”的品牌价值定位与宗旨。而酒鬼酒生肖纪念酒则采用金色包装主色调，突出“金牛”祥瑞。
去年11月，酒鬼酒“官宣”牛年生肖酒产品面世，短短两个月过去，酒鬼酒牛年生肖酒的销售情况十分可喜，《中国酒业》记者日前从酒鬼酒方面获悉：自从酒鬼酒、内参酒牛年生肖纪念酒自问世就掀起了市场一波抢购热潮，订单远超预期。
并非只有一线酒企才可以把生肖酒玩好，区域酒企同样搞出精彩的操作。十二生肖是“活态”的，它可以与不同的事物进行有机结合，并为其赋予更高的文化价值，譬如生肖邮票和生肖酒，邮票象征着距离，而时间能赋予美酒醇香，前者是生肖与空间结合的典范，而后者是生肖与时间结合的典范。那么，如果生肖 邮票 美酒呢？针对这个问题，北京皇家京都酒业有限公司给出了标准答案，今年1月5日，壬寅年生肖特种邮票首发仪式暨“京都邮酒”主题邮局壬寅虎年生肖纪念酒发布会在北京召开。生肖邮票和生肖酒在同一个时间与空间下亮相。皇家京都虎年生肖纪念酒秉承了近三百年酿酒文化和工艺，结合生肖文化及酒文化，具备相当的文化品位、艺术魅力和收藏价值。
更为重要的是，皇家京都虎年生肖酒还是一款老百姓喝的起的生肖酒，亲民的价格，打破了消费者心中生肖酒“高高在上、不接地气”的刻板印象。此外，通过邮政这个媒介，它与消费者的距离更近了。
生肖酒领域“只有一个老大”的局面已经改变，“生肖”与“茅台”的固定搭配正在分解，消费者已经客观理性的认识到了生肖酒的价值。越来越多的选手进入了生肖酒的赛道，相信未来，会有更多优秀有趣的产品进入消费者的视野，希望到那时，我们再去选购生肖酒时，“性价比”不会成为我们购买的阻碍。
(本文选自《中国酒业》杂志2022年第2期，作者许益鸣)
