新零售之人货场的理解（圆桌人）

新零售之人货场的理解（圆桌人）费小刚（K-BOXING劲霸男装总经理） 陈海权（暨南大学教授、博士生导师，亚太电子商务研究院院长）嘉宾：孙涛勇（微盟创始人兼CEO）连昱（品途集团副总裁、品途智库总经理）

9月6日，在微盟举办的洞见未来零售发布会圆桌论坛环节中，微盟创始人兼CEO孙涛勇携行业大咖、媒体大咖和品牌商汇聚一堂，共话零售变革、探讨零售未来趋势。

微信互联网时代，零售从传统的“货-场-人”时代，进入到以人为中心的“人-货-场”时代。与会嘉宾认为，微盟智慧零售解决方案，运用大数据、人工智能等先进技术手段，打造可连接，可识别，可转化，可复购，可裂变的智慧零售生态闭环，帮助零售商家线上线下融合，实现智慧零售升级。

以下为圆桌实录：

主持人：

全昌连（36Kr副总编、《零售老板内参》总裁）

嘉宾：

孙涛勇（微盟创始人兼CEO）

连昱（品途集团副总裁、品途智库总经理）

陈海权（暨南大学教授、博士生导师，亚太电子商务研究院院长）

费小刚（K-BOXING劲霸男装总经理）

张利福（BADINA芭蒂娜&COLOVE卡拉佛品牌总裁）

Question1

无论是新零售，还是智慧零售，最重要的就是数据。大家比较认可的说法是，大数据驱动的“人-货-场”的重构。会员、供应链、库存等各种维度的数据，对于零售企业来说，是非常重要的。首先，我想请问品途的连总（连昱），以及暨南大学的陈院长（陈海权）。在你们看来，零售企业应该如何去构建自己的数字银行，做数字化、信息化改造？如何去管理好自己的数据资产？

连昱：

对于零售企业而言，自身就沉淀了大量的数据。这个数据有来自于前端的门店，以及自己的电商平台等。企业有大量跟C端用户之间交互的一些数据。新零售给大家带来最主要的改变就是，不只是看到简单的进销存数据，很多的数据是来自于门店、零售商和用户之间进行各种各样的交互所产生的。

对于零售商而言，要关注的不只是现金经营的数据，更重要的是以客户为中心，与客户之间有联动关系的数据。从线上到线下，公众号、小程序，以及每一次交易分享产生的数据，这些数据将给零售企业带来价值。

微盟今天提出针对智慧零售的解决方案，我觉得非常好。在数据背后本身就有大量的逻辑，用户怎样跟企业发生联系，用户关注哪些感兴趣的商品，是否会分享这些商品等。在整个流程中，与用户互动会产生大量的数据，而这些数据需要被挖掘和应用，它才能够更好的产生数据价值，这是我的观点。

陈海权：

我认为的新零售，或是智慧零售，是指在信息集成革命下的业态重组和模式重组。

当讲到大数据应用的时候，我们可以看到，现在消费者的用户画像很清晰。其次，在用户体验方面，如何用数据来打通，这个非常重要。用户体验就是能创造一种超越顾客期待的价值，利用大数据来匹配用户画像的同时，为用户带来更好的体验。

Question2

接下来请费总（费小刚）和张总（张利福）聊一下，作为零售企业，我们在做大数据构建的时候，碰到的困难和难点是什么呢？

费小刚：

我从过去做线下门店，到现在线下门店加线上电商双轨运营的体系，时至今日已经接近20年了。我认为，更大的市场一直源于线下。但是多年以来，线下传统的经营模式对数据方面的构建是比较滞后的。

在思维和意识上，传统门店基于原有的工作方式，很难认知到线上各种维度的数据，其实这些数据对他的工作会带来帮助。

第二个，对于每个企业而言，在公司内部的组织技能上，我们往往没有想好，有可能会导致推进不力。

第三个，基于传统零售沉淀出来的新业态，在这种业态拥抱变化的状态下，新的零售人渴望对老的零售人进行颠覆。在这个博弈的过程当中可能会产生很多的纠结。

这是上述三种，我们认为在推进的过程当中遇到的问题，每一家企业都迫切需要改变。而微盟的智慧零售解决方案和我们想转变的这个模式不谋而合。我个人认为，在未来的3-5年内，企业将慢慢改变，同时恒定不变的核心，还是要回归到产品、服务和体验上来。

张利福：

对企业本身来讲，要清楚知道你的定位，你是谁？你的核心的能力是什么？

前几年，我没有大张旗鼓的去做线上的发展，更多的是关注自己品牌的定位，以及消费者对品牌的感受。首先梳理自身的品牌定位，价格策略和渠道策略。我认为，这个是我们作为品牌公司来讲需要去重点深挖，去重新定义的。

我对公司下一个阶段定位是，要成为科技型的时尚集团。当小程序出来的时候，它把我们的客服问题真正解决了。另外，如果在线上做大量的新品打折，导致线上线下价格差异巨大，消费者会对你的品牌进行一个重新的定义，觉得品牌欺骗了他。

从商业的本质来说，品牌还是要站在消费者的角度出发，去思考问题。公司未来要做的是真正把消费者画像、商品数据化，以及营业数据化等，整合到一起做到线上线下一体化。所以说，整个闭环的打通，是要从理念到商业模式，到背后的一系列的运营行为，真正去实现有价值的融合。

我们后面的营运中，真正把我们的思维达到高度的统一，就是大家的利益目标是一致的。我觉得今天看到微盟提出的智慧零售非常好，未来可以解决加盟商、代理商的分配问题。再加上微盟小程序一整套的解决方案，能够让我们快速、精准、有效地用手段去实现品牌战略。

Question3

谢谢张总，张总是所有做新基于自己的品牌，以及运营的策略。下面有请孙总（孙涛勇）来结合微盟的一些具体的案例给我们来分享一下。

孙涛勇：

对于每一个品牌商来说，我们讲的是一个数字化的过程，当你数字化之后，如何进行数据化和应用，我做一个简单分享。

第一是在精准营销，因为微盟一直在深耕微信营销。微盟精准营销的业务拥有非常大的体量。反思线下，包括像费总、张总拥有这么多实体门店，我相信每天有很多的客流，你会发现每天有1万个人来了，但是真正成单的只有100或200人。换句话说，我们流失了部分客户。当企业转型数字化后，具体有什么作用？我们已经发现，通过微盟的精准营销，定向对这些人进行广告投放。广告的投放效果要比你去找一个陌生的客户的效果要好得多。这个其实在我们广告里面的专业术语叫什么呢？叫第一方数据。第一方数据是指企业自己的数据，即从商品、会员、交易等这种全链路的数据。

第二方数据是指在微盟投放广告产生的数据。

第三方数据就是很多的大数据公司，这种数据更多的是，根据用户的年龄、收入水平，大致判断用户是什么样的一个画像，但是可能很难猜到你之前去过某个品牌的店，或者你非常喜欢某一个服装品牌。但是在做广告投放的时候，最核心的一个数据是第一方数据，这个第一方数据恰好是类似于做广告营销的公司。当我们真正把企业的第一方数据通过我们的Saa品牌的推广，可能预测到哪些人群可能是我的精准人群。在线下门店曾经访问过我门店的用户，用户对你的品牌是有感知的，是有温度的，你对这部分人的转化是非常高的。

我们认为在这个领域未来会有很大的突破，在精准营销，自动化营销会重点帮助我们的品牌商怎么来精准的营销获客。我就大概讲这一个应用，包括在经营层面，未来的C2B，对我们的库存等等，其实有很多的决策。但是我觉得在精准营销这一块，未来是有非常大的应用空间的。

Question4

我们非常高兴能看到微盟的探索成果，期待微盟更好地推动消费零售企业向前发展。接下来我们想跟各位嘉宾聊一聊大家是如何看待技术工具，尤其是像小程序，它在零售这个领域所扮演的角色，以及未来的价值和前景？

连昱：

今天真正在驱动零售变革的两个因素，其中一个很重要的因素就是技术。

随着物联网技术以及虚拟影像技术等一些前沿技术的落地，一定会驱动零售产业的进一步的跨越和变革。一个科技对于一个产业的推动有多大，最关键的是推动整个产业效率的提升，节约了成本，我们认为零售一定会被科技所带来的效率提升而改变。

费小刚：

整个大格局上搞技术和搞传统品牌的融合不是一种交易的融合，他这种融合是刚才所说的平台数据的融合。这样的一种融合我认为未来是我们真正技术赋能于企业的一个核心，所以我觉得零售行为应该更多的去思考如何把产品、服务、体验做好。在这个上面我们去尽快突破技术层面。

今天企业对企业赋能、或者找一些团队来实现技术赋能的话，首先必须基于人和货去思考，更多的是为这个门店带来提升。这对于传统的耐用消费品都是非常重要的，技术的提升，是智能型、革命性的提升。

孙涛勇：

我非常赞同费总的观点，技术是赋能商业而不是主导商业。作为一个品牌商不需要理解太多的技术。像费总说的，任何东西不要逃离零售的本质，对于技术也不需要懂太多，能帮门店带来客流，提升导购的业绩，这才是最根本的。

对于我们来说，也一直围绕着帮助零售企业带来客流，有数据之后怎么辅助他做决策，同时也会帮他去做一些升级。当然很多品牌商也需要有自己的体验店，甚至IP店。

小程序是很实的一个功能，它能帮助我们很多的企业，把流量聚在一起，完成整个客户的连接，它是一个我们应该去拥抱的技术。

张利福：

我觉得技术的本质还是跟刚才我前面讲的一样。它是一个相辅相成的关系。技术要跟我们的公司战略、商业模式、运营模式能够紧紧的合在一起。我认为这样的技术才是未来我们要的技术。所以说我认为技术不要去盲从，也不要去排斥，而要看清我要什么技术。

陈海权：

我从消费者的角度来跟大家聊一下。技术零售行业是一个很被动的接受技术变革的行业，现在的新零售、智慧零售，信息技术起到了决定性的作用。

零售业的变迁当中，本质从来没发生过变化，零售业的本质是什么？在恰当的时间、恰当的地点，为恰当的顾客提供恰当的产品和服务，这就是零售的本质。所以我觉得技术赋能在物联网背景下，因为前置条件发生了变化。所以我们会发现，互联网背景下，数据赋能、技术赋能将成为我们生活的标配，必须拥抱。

Question5

请各位嘉宾聊一下，你们怎么看待这两大阵营，腾讯和阿里，以及他们的模式。

连昱：

我跟大家分享的第一个观点是，阿里有零售电商的基因，构建的是以阿里为中心的垂直的帝国；腾讯是以他的流量和技术做的平台。但是本质上收入的结构、战略的落脚点惊人的相似，都是希望在未来成为中国未来零售消费市场的基础设施。

从金融的角度看，阿里做了支付宝，腾讯做了微信支付。不管是阿里还是腾讯，做SaaS也好，零售技术服务也好，实际上他们整合的最终目的是未来的平台。

第三个方面是对于整个人-货-场的构建，腾讯通过京东去掌控物流的数据，阿里整合线下零售商去掌控物流的数据，这本身都是在布局物流设施。不管是阿里还是腾讯，在他们的生态布局当中，都在看中国的两个核心消费市场。第一个是未被开发出来的存量市场，第二个是增量市场。他们两个的渠道各有不同，但是都在做非常相似的战略判断和选择。

费小刚：

阿里这个体系，因为天生有交易背景，所以它新零售的特征更多是从交易本身出发，来构建的数据银行的画像。阿里是基于商品在销售过程当中的人群属性特征上，去思考它的新零售如何进行线上线下的互补。因为阿里整个流量的模式本身就是中心化的流量模式，不管是新零售还是传统电商，都是以搜索作为前提的。

腾讯整个生态是去中心化的、以人为本的生态。你会发现用支付宝肯定是在交易，用微信的时候不只是在交易，更多的是人与人的连接。基于品牌的话，如果从传播、商品交易、用户的推送流量这三个角度来讲，腾讯好像更容易去讲这个故事，去说服一下现在的用户，能够从更多维度看到我们的品牌和展现的模式。

孙涛勇：

微盟一直是去中心化零售的倡导者，我们认为腾讯生态未来的去中心化零售生态是更好的一个方向。如果说评论两个生态，我们认为阿里未来是最大的零售商，腾讯未来是最大的零售生态，或者说平台生态。比如说微信里面有很多底层的技术能力，支付、小程序都可以很好的帮助这些客户、门店进行数字化。然后在可裂变、可沉淀这一块，我觉得基于社交的生态也会更加容易，最重要的点还是每一家企业对数据的所有权的问题，这个是一个关键和核心。

对于每一个品牌商来说，我们的数据，我们的品牌的消费者资产到底属于谁，这个其实很重要。从长远来看，建立起企业自己的客户资产，对客户进行不断的触达、运营，是更长远的一种方式。

张利福：

对品牌公司来讲最值钱的就是客户的资产，是谁来掌握你的数字资产。我认为在这个过程中，我更看好的是腾讯，两个商业模式是不同的，不能挑战。我觉得受益的是我们商家，这次腾讯推出的小程序是未来的商业模式，是一次非常好的机遇，我们都要去拥抱。

我是这么去定位的，如何更好地让我的商品，我的云，我的品牌，能够用科技的手段去重新构建属于我自己的品牌生态圈，我觉得是每个人的选择不一样，我非常看好小程序。

陈海权：

新零售在中国有三大方针：第一方针就是阿里和腾讯。还有一个就是传统零售业的体系，第三个方针就是我们谈到的独立的第三方的垂直的体系。腾讯与阿里双方都有过困惑与探索，也难以说出两者谁更好，未来相信阿里跟腾讯还会不断完善属于自身的新零售体系。

感谢各位嘉宾干货满满的分享。与会嘉宾们为我们描绘了美好的未来零售的蓝图，相信新技术、新场景的诞生将为未来零售注入新的动能，期待微盟智慧零售解决方案赋能零售企业开启全新篇章。今天的圆桌就到这里，谢谢大家。