有档期和没档期（档期决定成败）
有档期和没档期（档期决定成败）秋季档期：9月5日起至感恩节前，其目标观众多为女性。夏季档期：一般从每年5月下旬至9月4日为止，它的时间跨度长，又正值暑期，自然成为所有片商最为重视的档期。北美五大档期冬季档期：新年的第一个周五开始至北美大学春假前。春季档期：北美大学春假开始至阵亡将士纪念日（每年5月的最后一个星期一）的周末为止。
贺岁档、暑期档、国庆档，情人节、五一节、儿童节，档期已成为电影产业的重要支撑点。今天，本文从北美电影档期说起，和各位读者共同关注这个带来几多欢喜、几许失落的话题。
一般所说的档期，即电影上映档期，更偏重一个商业概念。从制片方的角度来讲，是由发行方、院线以及放映方根据市场反应决定的影片的上映日到下档日的时间区间。而从观众的角度来讲，则是观众有闲暇愿意进入影院观看某部影片的时间段。选择适合的档期上映对一部影片最后的票房成绩起着越来越重要的作用，相对于好莱坞较为成熟的档期排片机制，国产电影似乎还在摸索着更适合自身的档期选择之道。
北美电影档期的工业化机制
电影作为一种特殊的文化产品，往往受限于较短的上映时间和较小的议价空间，因此精准地找到影片的目标受众并将其吸引到影院，便成为赢得票房、实现回报的关键。作为世界上市场化最为彻底的电影市场，好莱坞的各大制片厂较早意识到这一点，经多年摸索形成了一套较完整的电影档期安排规则。由此，电影档期渐渐成为分流各类型观影偏好人群的重要市场工具，影片选择不同的档期就意味着选择不同的目标人群。源于西方的文化背景和生活习惯，好莱坞同样拥有多个电影档次。相同类型的影片都会避免定档在同一档期，以避开“自相残杀”，导致目标观众的流失。
北美五大档期
冬季档期：新年的第一个周五开始至北美大学春假前。
春季档期：北美大学春假开始至阵亡将士纪念日（每年5月的最后一个星期一）的周末为止。
夏季档期：一般从每年5月下旬至9月4日为止，它的时间跨度长，又正值暑期，自然成为所有片商最为重视的档期。
秋季档期：9月5日起至感恩节前，其目标观众多为女性。
岁末假日档期：从感恩节前的一个周末直到新年。虽然没有暑期档时间那么长，但此档因为横跨感恩节和圣诞节两大节日，也是片商必争之地。
此外还有新年、3月复活节、5月阵亡将士纪念日、7月独立纪念日、9月劳工节、10月哥伦布发现新大陆纪念日、11月的感恩节、12月的圣诞节等小档期穿插其中，并形成一个完整的档期序①。
在美国，还有专门为冲击2月份的奥斯卡奖而产生的11月份开始的冲奖季。和国内一样，不同的档期分别对应着观众不同的观影习惯，由不同群体的闲暇时间等因素决定。因此，有时早在影片创作之初，片商便会为自己的影片勾勒出尽可能清晰的用户画像，并将其贯穿在制作、发行、上映的整个产业过程，凝聚各方共识和努力，促成最强的市场竞争力。
此外，与国内不同的是，好莱坞的档期往往会提前一年甚至更长时间公布。这就为第三方调研机构留下了充足的时间进行用户调研，判断受众对影片的“知晓度”，从而精准锁定目标用户，由此来尽量避免和其它影片由于相同的目标群体竞争而导致的利润损失。目前好莱坞较为主流的第三方调研机构包括Market Picture Group (MPG)，Nielsen National Research Group和Shamrock Capital MarketCast等②。由于第三方机构由于和片方没有单一的利益关系，因此会采取科学、中立的调研方式作出准确的报告，而在两部相同定位的大片面临排片冲突时，会提前发出预警，规避不必要的竞争。
这些专业市调公司提供的竞争定位报告（Competitive Positioning Report）也能在大片撞档的时候，为发行公司提供调整档期的依据。今年暑期上映的传奇影业大片《魔兽》其实原定当为3月11日全球同步，但是在原档期中，会面临华纳大片《蝙蝠侠大战超人：正义的黎明》的强力竞争。《魔兽》和《蝙蝠侠大战超人》分别属于游戏改编和漫画改编电影，受众都是年轻群体，重叠概率非常高。《魔兽》片方意识到如果双方互不相让，必然两败俱伤。因此，《魔兽》片方改档至2016年暑期，正逢学生放假，而且与之同档的是以年轻女性为主要受众的《惊天魔盗团2》和恐怖片《招魂2》，在目标群体没有严重重合的情况下，为最终的票房成功打下基础③。
总的来说，由于电影档期的选择不仅仅关系到片方、院线，更关系到观众习惯。因此，清晰准确的用户画像、对影片定位的科学研判、对同档期其它影片的信息搜集成为好莱坞电影定档和调档的重要资讯。不难看出，好莱坞电影工业化背景下的电影档期，同样是一个细致、有序的辅助性生产过程。
中国电影档期的发展概况
我国电影档期的起源，可追溯到上世纪80年代的香港的贺岁档。传统香港贺岁档，多会聚集当红明星，为人们送上年节祝福，一来答谢影迷，二来赚得开年头彩。周星驰、成龙的喜剧在当年的贺岁档红极一时，成龙的影片《红番区》更是成为第一部引进大陆的贺岁影片。
大陆地区第一个档期——贺岁档，形成于90年代末。1997年年底，冯小刚导演的作品《甲方乙方》首开大陆市场贺岁档先河，打破了当时大陆电影发行、放映的旧有传统，为人们假期文化消费提供了更多的影片选择。同时，当时可算丰厚的3000万票房回报，也令冯氏喜剧一发不可收拾，又分别连续多年推出贺岁档电影《不见不散》《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等，形成了较为鲜明突出的贺岁档文化——即合家欢的喜剧主题，并一直延续至今，更引得业界纷纷加入，加速了贺岁档商业模式的形成。
电影《非诚勿扰2》剧照
冯小刚贺岁片的出现不但探索出了一条电影商业化的重要途径，也在一定程度上抵制了国外大片的压倒性攻势（1998年的《泰坦尼克号》国内票房就达到了3.5亿，这一记录在10年之后才被国产电影打破）④，对国内电影产业也算是功劳一件。时至今日，贺岁档已经不止是喜剧的单一主题，更多资本的进入使得影片制作更加精良，从低成本剧情片向大制作、强特效和题材多样化的方向发展，融入了更多元的文化和主流意识形态，如《集结号》《一步之遥》《智取威虎山》等等，为观众提供了更多风格观影的选择。
而伴随着国内电影市场的扩大，电影档期也不限于贺岁档。国内电影人受到贺岁档的鼓舞和启发，先后培育形成了以暑期档（约100天，每年的6月初——8月底）、贺岁档（近100天，12月初——翌年2月中下旬）、国庆档（7天）、春节档（7天，包含在贺岁档中）这四大档期为主，以情人节、清明节、五一节以及近几年兴起的光棍节、女生节等小档期为辅的，具有中国特色的档期序列⑤。各个不同档期都有其不尽相同的观众群体，尽管存在交叉、也均有所侧重。虽然工业化程度与好莱坞档期仍有差距，但档期的选择已经成为中国电影业一个必须考量和研判的要素，对影片能否获得预期的票房成功发挥着不可忽视的影响。
简评中国电影档期的现状与问题
不同档期成功助推不同影片
尽管贺岁档人们能够接受更加多样题材的影片，但是合家欢的主题依旧占据重要地位，大家希望到影院和家人一起享受轻松愉悦的氛围，像王家卫的《东成西就》，不仅颜色十分艳丽，背景、服饰、片尾字幕多采用喜庆的红色，到影片末尾更有群星一同向观众道喜送祝福。
此外，定档2月14号情人节档的《北京爱情故事》《全城热恋》十分应景，票房大卖；2011年11月初上映的《失恋33天》则将“双十一”光棍节创造为一个新的小档期；“三七”女生节，由于《疯狂动物城》等影片的推动，国内当日票房也创下了9880万元的新高，是往年的三倍左右⑥。
电影《全城热恋》剧照
避让好莱坞大片档期，迂回取胜
好莱坞大片往往会依靠背后强大的剪辑和后期能力，尽可能提前定档，为影片宣发营造声势。国内制片方目前的实力还难以同好莱坞抗衡，因此往往选择6、7月份的国产保护月和贺岁档集中上映。而一些低成本的影片会选择不那么热门的档期，如当年热映的《驴得水》选择在10月末的淡季上映，强片弱档，在自身影片质量过硬的情况下，避免了不必要的竞争，取得了不错的票房成绩。
临时改档现象不少
由于国内影片上映定档的影响因素十分复杂，涉及到审查、市场和其它影片的排片情况，而且在定档之前往往各家片商也不太可能相互知会、协调。因此，档期冲撞往往在所难免。聪明的电影人会密切关注各方动态，临时改档，为自家影片选择合适的档期。2011年国庆档《白蛇传说》和《画壁》档期撞车，为增加胜算的《白蛇》果断将首映时间提前了半天。2014年贺岁档影片《智取威虎山》也在上映时突然提前7小时，据说也因为《一步之遥》口碑不佳，所以片方迅速反应抢占市场的结果⑦。
问题
电影商业档期的形成无疑对产业的发展有着巨大的推动作用，涌现出了不少优秀的国产电影，一定程度上开辟了不同于好莱坞视觉奇观的风格。但是，由于牵扯到资本、市场和政策等多方因素，受到普遍关注、经过精挑细选的电影档期也无法避免地存在一些问题。
例如，在以往“国产保护”集中的档期，尽管有很多国产大片让观众一饱眼福，却也有不少粗制滥造的影片借此机会充斥市场，由于少了国外大片的竞争，这些电影依旧可以赚到一波快钱。烂片借档期强劲购买力实现商业目的，但其口碑扑街的差评也不免拉低了观众对档期的整体评价。影片质量不佳导致票房疲软的“锅”当然不应由档期来背，但这种因被动而产生的无力感，也似乎说明了在档期确定上应抱有更多的“善意”，而不是更多为了搭车变现。尤其是在网大、网剧、网综和其他文化娱乐产品日渐丰富的当下，电影档期所指向的集中消费，也存在被分流的风险。透支使用、恶炒档期，其负面影响不容忽视。
此外，尽管我国已成立了第一个艺术院线联盟，但是处于起步阶段、银幕数量和放映时间等现状，导致其尚无法完全满足众多艺术影片的放映需求，因此很多文艺片仍不得不面临和商业片同台PK的尴尬境地。尤其是小导演、新导演的影片，往往难以争得一个合适的档期和排片，2015年上映的《念念》《心迷宫》都遭遇了这样的情形⑧，排片率很低，2016年甚至出现了《百鸟朝凤》出品人下跪求排片的行业话题事件。档期多多，但在商业背景下没法拯救艺术电影较弱的市场竞争力，维系市场艺术与商业的均衡。
结语
中国电影市场仍处在转型升级的发展阶段，观众群体的构成日益多样化，口味和需求也处在逐渐分化的阶段。在国内业已形成的较完整档期序列的基础上，业界需要思考如何引入更先进有效的用户数据分析与用户画像形成的调研机制，从而让电影作品拥有更多的机会与观众见面。更能贴合档期内观影期待，让影片档期的排布更好地激发观影热情，更有效地将文化消费和文化产品购买力吸引到电影产业上。希望电影人联手推进国内电影档期的工业化进程，注重挖掘档期对艺术创作、市场营销、周边开发的参考作用，发挥其更大的产业价值，这或许会令整个电影业从中收益。
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参考资料：
①1905电影网：电影档期
②The Balance: The Market Research Behind Hollywood Moviesthebalance/the-market-research-behind-hollywood-movies-2296716
③电影档期，好莱坞怎么玩？
④沙丹：《奇爱葛格电影龙门阵》第10期：贺岁档
mp.weixin.qq/s?__biz=MzAwNzk0OTk0MQ==&mid=2247486933&idx=4&sn=3d5483ec64174b0406d0a1a7d527ef9c&chksm=9b7716cfac009fd9a1b08712b7d59d3c84ca11a2f4bc76fd9399304246f33cf0db2e8a76d204&mpshare=1&scene=1&srcid=1228f2Fz557aRNP3qwBamuld&pass_ticket=4z+dhyGZzJXuNCYlKi/Ue0JjJzPgKgUpcrOw6HcL+rUPwgyEGaOmo9Jy7HSNfrO1#rd
⑤电影档期存在问题与对策
⑥看不清今年的电影市场？用档期和粉丝经济等5个关键词读懂
⑦腾讯娱乐：国产电影档期的秘密:选档期需心机 聪明的电影绕着走
⑧国产文艺片宣发难 选档期也讲“吉时”？
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