人的思维要有一定的高度（思维的捷径多有人走的路）

人的思维要有一定的高度（思维的捷径多有人走的路）就像人类有行为习惯一样，人类也有思维倾向，卡尼曼、塞勒和桑斯坦用“思维捷径（Heuristics）”这个词来指称这种思维倾向。但问题是：与不能快速和本能地思考的人类相比，能够这样思考的早期人类和部落群体具有很大的优势。因此，这种能力/倾向通过自然选择成为人类思维的主导（例如，拥有成功基因/策略的人——比如思维敏捷的人——比那些此类特质较弱的人/群体/部落更容易生存和参与竞争）。卡尼曼认为，“系统1”是我们的默认系统。“系统2”只在“系统1”没有准备好的、快速的回应和需要升级时才调用。“系统2”还负责监视“系统1”，掌控“系统1”的任何建议和默认决策是否正确，并阻止不正确的建议和决策。

人类的两种思维方式

丹尼尔·卡尼曼提出了两大思维系统的概念（参见他与特沃斯基的著作《思考，快与慢》）：

• “系统1”思维：自动、本能、快速、有偏见、不准确、不理性等。
• “系统2”思维：缜密、深思、有计划、缓慢、理性、逻辑、批判等。

在此基础上，塞勒和桑斯坦的助推（Nudge）理论把人分为两类（参见两位的著作《助推》）：

• “本性人（Humans）”：特点是自动化的思考。
• “经济人（Econs）”：特点是深思型的思考。

不要认为“系统1”是低级的、次要的、糟糕的，“系统2”是高级的、主导的、出色的。

卡尼曼认为，“系统1”思维（“本性人”的自动化思维）实际上是比“系统2”思维（“经济人”的深思型思维）更高层次的人类智能。这是因为“系统1”思维使人们能够基于高度复杂的（通常是完全无意识的和本能的）精神分析和对经验与知识的参考，做出非常快速的评估。对于许多决策情形来说——特别是在史前时代，那时的生活要简单得多，也没有充斥着诸如广告、大众媒体和政府之类的各种自私自利的干扰——快速而本能地做出评估和决策是一种很有价值的能力。

与不能快速和本能地思考的人类相比，能够这样思考的早期人类和部落群体具有很大的优势。因此，这种能力/倾向通过自然选择成为人类思维的主导（例如，拥有成功基因/策略的人——比如思维敏捷的人——比那些此类特质较弱的人/群体/部落更容易生存和参与竞争）。

两种思维方式如何参与决策

卡尼曼认为，“系统1”是我们的默认系统。“系统2”只在“系统1”没有准备好的、快速的回应和需要升级时才调用。

“系统2”还负责监视“系统1”，掌控“系统1”的任何建议和默认决策是否正确，并阻止不正确的建议和决策。

但问题是：

• “系统2”很可能会听任“系统1”的摆布。卡尼曼说，“懒惰在我们的系统中是根深蒂固的。”而且当我们的大脑疲劳时，“系统2”对“系统1”的监控也会下降。
• 在日常工作与生活中，人们的决策往往需要其中一种，但由于压力和人口规模、错误信息和注意力分散等原因，人们通常不是很擅长正确地使用其中一种，或平衡使用这两种方式。

人类的思维倾向

就像人类有行为习惯一样，人类也有思维倾向，卡尼曼、塞勒和桑斯坦用“思维捷径（Heuristics）”这个词来指称这种思维倾向。

“思维捷径”往往是个人化的、情绪化的、主观的和本能的，快捷，但又容易出错，甚至被人利用。

“思维捷径”中更底层的是“心理捷径”。下面我们分别使用“心理倾向”和“思维倾向”来指代。

#心理倾向1：现状偏误（惯性、抗拒改变、默认不作为）

“现状偏误”是指人们倾向于维持现状，抵制改变。

惯性（人们发现什么都不做比做出改变更容易）有着强大的影响力，已经被领导者和传播从业者使用了好几代人的时间。

惯性与政府机构和企业使用的默认选项有关，我们每天都能在复选框、表单和网站上看到这种情况，而且这种默认选项更深入地嵌入到了选项的显示方式中。使用惯性作为销售、营销和治理机制是有争议的，特别是当默认选项（没有变化或决策时发生的情况）为销售方/管理当局带来好处，而为客户带来坏处或不必要的成本时。

在塞勒和桑斯坦的“选择架构（Choice Architecture）”中，惯性和默认选项是很重要的特征。“选择架构”指的是在做决定之前影响我们态度的标识和结构。

从逻辑上讲，惯性是由人类倾向于避免改变、努力、风险等而产生的，而这反过来又可能是由于懒惰、对耗时的复杂性的厌恶（例如理解复杂的选项）或只是在考虑做出改变时感到不适。

当人们不得不采用新技术，或清理房屋，或为获得新资格或改变职业而努力时，惯性尤其会影响他们的决定。

塞勒和桑斯坦提到，在确保获得器官捐献许可的过程中，利用惯性和默认选项是一种积极有益的对助推技术的应用。

他们提供的证据表明，默认的许可选项从“选择加入”变成“选择退出”后，人们在查看选项框时的自然惰性导致器官捐赠许可大幅增加。

不难想象，这种简单但非常有效的心理倾向——惰性，什么都不做——已经并将继续被广泛用于不道德的目的。

#心理倾向2：厌恶损失（留住、抵制）

大多数人从根本上都是“厌恶损失”的，所以做出评估和决定往往是为了避免感知到的损失，即使损失通过不同的收益得到了更大程度的补偿。

塞勒和桑斯坦断言，“……粗略地说，失去一样东西让你痛苦的程度是得到同一样东西让你快乐的程度的两倍……”

似乎当人们相信他们必须“……放弃一些东西时，他们受到的伤害比他们得到同样的东西所感到的快乐要多得多……”

塞勒和桑斯坦扩展了这一观点，认为“……厌恶损失会导致惯性，这意味着人们有强烈的欲望继续持有当前所有的东西……”

“厌恶损失”的心理倾向产生了一种高度的风险感。大多数人倾向于避免风险。一种认为改变将会带来不利后果的感觉驱动着人们的思维，因此人们做出决定，要么保持、保存，要么巩固当前的状况（通常被视为持有某物），这与上文的“现状偏误”密切相关。

“厌恶损失”是与下面的“乐观”相反的本能。“厌恶损失”避免风险，而“乐观”则忽略、最小化或合理化风险。

#心理倾向3：随波逐流（顺从、乌合之众的本能）

这种倾向还有很多其他的术语，有些非常宽泛，比如乌合之众效应、乌合之众法则、多数人法则、入乡随俗、羊群效应、羊群行为、人数优势、最小公分母，以及其他术语和隐喻。

有许多文化因素可以增强这些效果，特别是在现代互联网/计算机/通信技术的支持和放大下。

人类普遍的冲动（有意识的或无意识的）是遵从他人的行为，或遵从社会规范、期望和习俗。这有许多不同的原因：

• 获得肯定的需要（像别人一样，这会带来被肯定的感觉）。
• 避免风险/尴尬/犯错（“枪打出头鸟”）。
• 害怕孤立、嘲笑、迫害、报复等。
• 忠诚于一个社会团体、宗教、事业、竞选活动、运动等。

“恐惧”（害怕尴尬、孤立、犯错、失去声誉等）是这种心理倾向的一个重要因素。下面的“聚光灯效应”也是如此。

请注意，这种顺从是一种感知到的规范，而不一定是现实。

类似《皇帝的新装》这一童话故事表明的，人类对遵从感知到的多数人的信念具有匪夷所思的易感性，即使这种信念未经证实或显而易见地愚蠢。

这类似于坐在教室里，不敢要求澄清一个复杂的问题，因为我们以为别人都明白，但实际上不是每个人都明白，人们都在遵循同样的错误观念。

根据这一（从众的/顺从的）心理倾向，引人入胜的阿比林悖论（Abilene Paradox）是无益的群体思维的另一个例子。一个群体，尤其是一个委员会或所谓的合作联合体，很容易基于个体成员的误读而做出愚蠢的决定，遵循一种被错误感知的群体观点而去。

令人困惑的是，当许多人遵循一种错误但可感知的规范时，这种群体错觉很容易产生真实的规范，而这些规范只是建立在许多人的想象之上。

许多专家会说，从众是人类历史上一种必要的生存本能，所以这种倾向可能实际在某种程度上是与生俱来的，或是我们每个人从基因上遗传下来的。

无论从众的原因是什么，它是非常强大的，也可能是致命的。所有的战争都是基于士兵和人口的顺从（这和遵守命令不一样；它实际上是心甘情愿地做别人做的事，几乎不假思索地追随一大群人类同胞正在做的事）。如果没有人类顺从的心理倾向，体育和音乐的粉丝群就不会存在。如果没有人类的从众心理，脸书、谷歌或推特也不会存在。如果不是人类的“随波逐流”，就不会有时尚产业，也不会有强大的品牌化的商品。

事实上，人类想要被认可的欲望是如此强烈，以至于不顺从者通常会遭到嘲笑或迫害，这与战争无关，这种行为可以在小孩子身上看到，也可以在被认为很聪明的成年人身上看到。

#心理倾向4：聚光灯效应（焦虑、压力、“所有人都盯着我”、害怕犯错）

人们倾向于高估自己决定和行动的可见性/重要性。

这个比喻暗指处于舞台中心的感觉，聚光灯和所有的眼睛都盯着我们，所以我们的每一个动作都被所有人看到。

事实上，作为一个群体，其他人群并不会注意到我们在做什么，也不关心我们在做什么和决定什么。（这不同于更现实的“恐惧”，即我们的行动和决定可能对另一个体、或一个小型的个体之间相互联系的团体具有高度可见性和重大意义，但这完全是另一回事。）

“聚光灯效应”这样那样地给我们的思维和决策施加了压力，就好像每个人都在评判我们或依赖于我们的决定。

“聚光灯效应”与“随波逐流”（从众）密切相关，并增强了后一种心理倾向的强度。

在“乌合之众法则”的早期发展阶段，“聚光灯效应”是一个特别重要的错误因素，它可以发展为对不顺从的个人施加更大的真正的威胁。

与许多其他心理倾向一样，“聚光灯效应”这一人类的弱点经常被公司以自私自利的方式加以利用，从而说服个人遵从一个错误的现实。很多公司/商业世界都将这一策略嵌入到广告中，试图说服受众，让他们相信正在推广的产品/服务/生活方式远比实际情况更受欢迎、更正常，而且这些公司往往能取得成功。烟草业这样做了几十年，实际上还在通过电影中的植入式广告等方式继续这一行为。

#心理倾向5：乐观/过度自信（高估/低估、自满、忽视风险或冒险）

人们倾向于低估成本、时间期限、挑战，而高估回报和未知事物的容易度。这种倾向会导致自满、惰性、奢侈、浪费、拖延、不制定预算和无法控制支出、设定不合理的目标和期望。

“乐观”与风险密切相关——要么是感知风险低的结果，要么是忽视或低估风险的原因，要么是为冒险辩护的理由。

当人们在每月的前几周花费了过多的月收入，家庭预算管理不善时，这通常是由于“乐观”这一心理倾向。他们希望钱能持续使用，而不去检查账户余额，不去编制预算和控制支出。对许多人来说，这就变成了一个终生重复的循环，无法平衡他们的支出和收入。这样，“乐观”影响了许多人寻求并背负惩罚性的昂贵的贷款的决定。

与这些感觉交织在一起的是对思考和决策产生的风险的无意识的或蓄意的否认。

同样的倾向导致许多人：

• 对退休采取“乐观”的态度，而不做计划和储蓄。
• 当他们生病时避免医疗诊断和治疗。
• 等到屋顶漏水时才进行修理。
• 在考虑各种必要工作的紧迫性时，会推迟和拖延。

“乐观”通常也是人们逾期或迟到的原因，因为他们以为自己可以完成工作，认为自己赶路的速度比实际上快得多。

“乐观”倾向也会导致人们在做出错误判断时，发现自己处于笨拙的尴尬境地，再加上不愿或拒绝接受必要的纠正，导致情况越来越糟。与其他失败的心理倾向一样，指责很快就会出现。“应该有人告诉我……”是对这种心理倾向产生的问题的一种常见反应。预防或消除“乐观/过度自信”的风险的一个有用方法是将“反馈”（下面会论述）设计到流程和选项中。

“乐观”是上述“厌恶损失”的对立面。根据个人和情境的不同，其中一个可能是一个人思考的主导因素。

#思维倾向1：没头脑（疏忽，注意力不集中）

“没头脑”指的是在考虑处境和选项时犯的各种各样的人为错误，是人们形成观点和决定时粗心大意的倾向。

这可能是由于困难和复杂、紧张和压力、懒惰、焦虑、缺乏意识或教育、分心或欺骗、错误的假设、幻想、脑力下降等等。

在现代，这种忽视重要细节的思维倾向被各种政府机构，尤其是自私自利的公司所利用。

例如，一个看似免费的或打折的优惠可能会有意分散人们的注意力，鼓励人们忽略更重要的信息。零售商通过人为地抬高先前的销售价格来夸大折扣，他们在有意地促成和利用人们的“没头脑”。

“没头脑”与“取景（Framing）”（描述选择的方式）和过度“乐观”（预期事情顺利）有关。

参见TANSTAAFL（There are no such thing as a free lunch “天下没有免费的午餐”）。

当人们无法阅读条款和条件以及其他小字时，他们就会践行“没头脑”。这是一种非常普遍的行为，被企业和政府机构广泛鼓励和利用。

#思维倾向2：可得性（感知到的流行度/频率/稀缺性、可见度、常见性）

“可得性”指的是可见度，也就是一般意义上人们认为某件事出现的频率，它会显著影响人们对个人意义上某件事出现的可能性的评估。

塞勒和桑斯坦举了他杀相对于自杀的可见度（“可得性”，特别是在媒体上）的例子。这导致大多数人错误地认为他杀比自杀更常见，而事实恰恰相反，这种错误的看法占了相当大的比例。

出于同样的思维倾向，大多数人在乘飞机旅行时要比过马路或开车时谨慎得多，而实际上，从统计学上讲，过马路或开车比乘飞机旅行危险得多。

也是出于同样的思维倾向，数十亿人在不敢碰摇头丸的情况下，继续过量饮酒。每天都有数千人死于与酒精有关的疾病，而摇头丸导致的死亡在人类历史上可能只有几百例。

人们常常根据对实际事实和数据的错误认识来评估可能的结果。

因此，塞勒和桑斯坦断言，通过改变错误的观念，人们对结果的评估也会随之改变，同时相关的决策也会随之改变。

下面是塞勒和桑斯坦提出的利用“可得性”（可见度）效应的一个实际例子，“……增加人们对坏结果的恐惧的一个好方法是提醒他们一个相关的事件，在这个事件中事情出错了；增加人们信心的一个好方法是提醒他们在类似的情况下，每件事都是朝着好的方向发展了……”

在某些情况下，“可得性”等同于熟悉度（我们似乎熟悉某事），而这与信任（某事或关于某事的信息的有效性或可信度）密切相关。品牌和品牌意识的概念是“可得性”实际应用的一个例子。公司花费数百万美元来建立和维护他们的品牌和标识等的熟悉度，因为这增加了我们对相关品牌下的产品/服务的信任感和感知到的可靠性。顺便说一句，这种效应提供了两个或多个思维倾向一起发挥作用的例子，因为品牌熟悉度与“随波逐流”（从众）一起能够发挥强力作用。

#思维倾向3：代表性（成见、比较）

塞勒和桑斯坦提出了“相似性”一词来澄清“代表性”。他们还将这种思维倾向与“成见”联系起来。

因为人们对种族、宗教、性别、性取向、年龄、社会阶层等有成见和歧视，我们看到“代表性”偏见广泛存在于人们的思维中。

基于“相似性”假设及其扩展而做出的评估和决策是非常普遍的，每天都会在任何可以想象到的领域大规模地发生。

在小样本的扩展或外推中也可以看到这种趋势，对更大的画面做出错误的结论。

与“可得性”（可见度或常见性）一样，大众传媒对生活各方面成见的形成和延续施加了巨大影响。

“代表性”有时是因果之间的混淆或颠倒。或者，这可能是一种错误的“相关性”——例如，常见的错误观点认为，人们可能因为在寒冷的天气外出而感冒，而感冒是一种人与人之间传播的病毒。

“代表性”误判还可能源于对偶然或随机模式的误读，认为那是一种正常的或标准的模式，这种模式可以扩展或投射，很像成见的扩展。

#思维倾向4：锚定与调整（比较与猜测）

“锚点”指的是一个人对一个问题——其答案是未知的，需要推断出来——的感知参考点。简单地说，“锚”是一个线索，或一个提示，或一个指针，或一个起点（我们认为自己可以相当可靠地知晓其等级/质量），我们调整它，以帮助我们预估出一个答案。

当被问及一个问题时，比如一件对他们来说完全陌生的东西的价格，或者完成一项他们没有经验的任务所花费的时间，大多数人会很自然地这么做。同样，当人们被要求回答一个定量的问题时，如帝国大厦的高度，或一个城市的人口，他们往往首先在脑子里建立一个“锚”作为参照（他们所知的另一座建筑的高度或另一个城市的人口），然后调整这个数量，直到他们对自己的猜测感到有把握为止。

然而，“锚”不是一个非常可靠的准确评估某事物的方法。

塞勒和桑斯坦提供的证据表明，不同的人对相同的未知问题会随意选择迥然不同“锚点”，即使经过调整，通常也会产生差异巨大的预估答案。“锚定”本身是不可靠的，但它也取决于不同的个人立场。

#思维倾向5：自我控制策略（克服弱点的习惯与操作程序）

大多数人都知道自己有思维的弱点，尽管他们不太可能使用这个术语。

相反，人们倾向于通过以下表达来承认自己容易受到思维弱点的影响：

• “我是自己最大的敌人”。
• “如果我不拧上它，我就会失去自己的脑袋”。
• “我应该列个清单的”。
• “我应该数到十……（在说话/行动之前给自己思考的时间）”。
• “我无法抗拒便宜货”。
• “我感情用事”。
• “我应该知道那太好了，简直不可能是真的……”

许多人想出办法来克服自己的弱点。

有趣的是，这些策略中有许多成为了另外的思维倾向。

塞勒和桑斯坦举了一个例子，人们把闹钟放在够不着的地方，作为一种对抗“诱惑”的策略，这种“诱惑”鼓励人们关掉闹钟，回去继续睡觉。

以下是人们用来对抗其思维弱点的其他例子：

• 把表拨快几分钟，以防迟到。
• 挂空挡把车停在一个陡坡上，因为他们害怕返回后启动引擎时忘记它还在挡上，这将导致汽车突然移动（作为一项万一手刹失灵的安全措施，车停在一个陡峭的山坡上时应该挂在挡上）。
• 为所有安全设备和账户使用相同的密码，以免忘记许多不同的密码。
• 由于担心使用更少账户/储蓄罐时无法控制支出，使用远超必要数量的银行账户（或者把钱存到不同的储蓄罐里）。
• 将任务期限设定在实际截止日期之前，以免逾期。
• 储存不必要的大量消耗品，以免用完/忘记重新订购。

许多像这样的“自我控制策略”（还有上百种）实际上成为了新的弱点。

人类思维的条件作用

这里的“条件作用（Conditioning）”指的是信息、内容或环境因素的呈现方式与人思维与决策之间的关联关系，可以简单将其理解为人类思维的“调节器”。

在助推理论中，“选择架构”的目的就是基于对人类思维倾向的洞察来设计选项，为人们做出最佳决策创造“条件”。另一方面，现实生活中的一些商业实体或个人，也会对人们的思维倾向加以利用，通过“条件”的设计来引导人们做出有利于这些实体或个人的决策。

#条件作用1：可及性（沟通、接触、渗透的效率）

这是为人们设计各种选项的一个非常重要的基础。

例如：

• 在打印的详细的沟通材料中使用更大的字体/字号可以提高人们阅读的舒适度，特别是对老年人。
• 将材料翻译成不同的语言可以增加对说外语的人的接触面。
• 在不同的媒体上提供材料增加了人们看到有关材料的机会。
• 通过邮寄的方式，挨家挨户地分发信息，将比网站上的几页内容触及更广泛的受众。

以上说法都是显而易见的，然而，当设计各种选择并将其提供给人们时，这种基本的“可及性”常常被遗忘。

在广告理论中，这与“触及”和“渗透”有关，是有多少人看到/接收到传播信息的衡量指标。

在助推理论中，“可及性”指的是一个信号（或“助推”）触及受众的有效性，这样人们：

• 看到/体验它。
• 吸收它。
• 理解它（或者能够透彻理解它，即使是无意识地）。
• 受它影响。

这可能需要做很多事情：

“可及性”是指对受众如何看到、接收、体验、理解（或消化吸收和内部处理）来自发送方或给予者[“选择架构师（Choice Architect）”]的信号/沟通/输入（“助推”），以及受其影响的程度进行优化。

“可及性”是选择设计的另一个重要方面。在决策的简单层面上，人们只有在得到适当的信息时才能开始思考和决策。人们常常被期望在信息的“可及性”如此之低以至于事实及其意义实际上仍然未知的情况下采取行动。

在这方面，技术是一个主要因素，特别是期望人们在不具备一定技术条件时去理解需要使用或掌握某种技术才能触及的各种选择。

例如，在现代，许多老年人对自己的个人财务状况了解甚少，因为只有当客户在网上查看报表和余额信息时，他们才能够充分获得这些信息。实际上，供应商提供给客户的任何信息都要付出额外的成本，这就降低了人们的意识，从而降低了他们思考和决策的质量。

令人担忧的是，这一因素被许多大公司利用以实现私利，糟糕的信息“可及性”与其他思维倾向（如“现状偏误”、“没头脑”和“乐观”）相结合，压制客户投诉和防止客户流失。

但是，如果处理得当，“可及性”应该成为一种可以带来好结果的强大力量。

“选择架构师”必须问自己：

我怎样才能最大限度地让人们看到/体验到我为他们设计的选择或沟通？

进行选择设计时考虑“什么、如何、何地、何时”：

• 什么：内容、支持性的事实和数据（考虑比较和成见）、语言、措辞、字体和设计、大小、格式、布局等。
• 如何：交付、包装、可得、连接、支持、合理化、“取景”和“引发（Priming）”等。
• 何地：位置、“定位”、可得等。
• 何时：可得、频率、重复、提醒等。

如果你不知道如何改进“可及性”，那么不要猜测或假设如何做会效果更好。询问你的受众如何提高为他们设计的信息和选择的“可及性”。

#条件作用2：相关性（与受众需求、处境、自我形象有意义的契合）

相对于非针对个人的或似乎是为他人设计的机会来说，受众往往对感觉与自己的生活和处境有关的情形、选择、沟通等做出更好的回应。

这个概念与塞勒和桑斯坦的“取景”有重叠之处。

然而，这种“相关性”更具体地关注外界干预在多大程度上符合受众的个人需求、处境和自我形象。

受众有意识或无意识地评估一个外界干预（选择、助推、选项等）对自己的处境和自我形象有多大意义。

我们还必须考虑受众的自我形象，因为这在一定程度上是灵活的。受众自我形象是否可以改变和如何改变的问题主要是通过“引发”来解决的。

“选择架构师”必须问：这种沟通的“取景”是否与个人相关？

更深入地说，这个选项（选择、助推）本身是否与受众相关？

人们会本能地判断一个信号和相关选项是否与自己“吻合”或感觉舒适。

如果它在风格和含义上与个人无关，那么个人就不太可能对其采取行动。

忽视人们的这种需求是政府机构思维中一个常见的错误，因为领导人和政策制定者（“选择架构师”）通常不理解受众和与他们产生共鸣。

受众常开玩笑说，不相关的错配的选项“来自另一个星球”。

这个选项是不相关的、错配的，因为设计它的人不理解受众。

因此，对于“选择架构师”来说，非常有必要对他们的受众产生同理心，并真正了解他们——知道人们会认为哪些内容是相关的和匹配的——无论是在选择的呈现方式方面，还是在选择本身的性质方面。

领导人需要提高对自己与他们试图去影响或改变的受众之间通常存在巨大差异的意识，并采取适当的措施：要么真正理解受众，与之共鸣，要么委托能够理解和共鸣的人来设计各种选择和施加外界干预。

#条件作用3：好感度（声誉、信任、可靠性、诚实、正直、道德）

这一因素会影响人们的开放程度或被“助推”的意愿，因此它与后面的“引发”有关。

简单地说，如果人们不信任或不喜欢某个领导/组织，那么他们就不太可能对其提供的选择（或“助推”）做出积极的（或根本不会）回应。

当然，如果人们非常不喜欢一个领导/组织，那么他们对这一领导/组织提供的沟通或选择的回应很可能是非常负面的。

这种倾向普遍存在于人们对政治、社会政策、企业丑闻等的思考中。它与公司治理有关。

声誉和信任是人们应用于领导和组织的“思维捷径”法。领导者（和其他高级人员）的声誉反映在组织中，反之亦然。领导者和他们的组织的声誉和受人喜爱的程度常常变得模糊，变成合而为一的感觉。

政府因道德和不诚实的丑闻而垮台。公司也是。

这些不是服务或产品的失败；它们是态度和道德的失败。

然而，在人们如何评价领导者和他们所代表的组织方面，领导者通常忽视或低估了“好感度”和信任的重要性。

人们往往会对表现出或存在以下行为的领导/组织产生不信任和厌恶感：傲慢、表里不一、不诚实、推诿，以及其他破坏领导者/当权者和受众/追随者之间真诚联系的领导特征。

自互联网特别是社交网络出现以来，这种对领导者及其品牌/组织声誉的潜在损害已经成倍增加，因此：

• 不良领导行为的披露/例子很快就会被潜在的数以百万计的人看到（尽管领导们传统上试图压制媒体），
• 现代的社会连接/自助出版系统使得而且鼓励非官方的评论者和普通人对错误的言行进行非常猛烈的分析和批判性评论——无处藏身——有趣的是，
• 一种重要的心理倾向（从众、“随波逐流”）进一步提高了公众意识和反应，以致数量庞大的人形式了强大的群组，就像一个“蜂群”，带来强烈的社会不满，这在现代会很容易导致严重的抗议、抵制、内乱或更剧烈的暴动。

当然，除了信任和态度问题之外，严重的负面社会反应还可能由组织其他失误引发，例如产品或服务出问题，但这些问题通常会导致一定比例的受众反应，这种反应构建缓慢，容易预测和纠正；然而，对信任问题（欺骗、不诚实、贪婪等）的反应往往会产生更深层、更快、无法控制的受众愤怒和愤慨，这显然对寻求最大化受众对“助推”接受度的组织毫无帮助。

#条件作用4：同感（采用的舒适度、最小阻力路径——“水往低处流”)

人类本能地试图保存自己的能量。这不是懒惰；这仅仅是效率。我们自然希望自己的生活越简单越好。因此，在涉及到处理（或避免）一项任务或过程的舒适度这一问题时，人们会倾向于以一种相当可预测的方式来行事：我们选择最小阻力路径（或者我们认为的最小阻力路径）。

因此，那些被设计成符合这种偏好的选择将会比那些不符合的选择更受欢迎。

这是一种与人们的倾向和习惯等“同感”的选择设计，或者是“顺应”人们自然的或习惯性行为的选择设计。

这一涵盖范围广泛的“条件作用”可以在各种具体的“助推”中看到，但就其本身而言，“同感”的选择设计本身就是影响选择的一种强大方式，并提醒人们检查选择设计是否符合这一人类倾向。

换句话说，如果人们认为有一个比你设计的选择舒适得多的选项——阻力很小的路径——那么他们就会倾向于转而选择它。

如果一个经过设计的选择（行动或决定）对人们来说不舒适，那么他们就不太可能接受它。

我们也可以从努力与回报的角度来考虑这种影响。人们对那些相对低的付出或投入能带来高回报或产出的选项会做出不错的回应。

#条件作用5：引发（为人们的思考和决策做准备）

在情境或选项呈现之前人们被“引发”或“软化/强化”的方式——延伸到使某一观点或感觉可视化——与辅助理论（Facilitative Theory）有关。

人们对选择的开放性和偏好会受到之前或选项呈现时发生的事情的影响。塞勒和桑斯坦称这个准备阶段为“引发”。这与“取景”有关，并与之重叠。

“引发”包括对某一观点或感觉的想象或形象化（例如，一个人有意识地或无意识地想象一个决定的感觉或后果）。

还包括人们的自我形象，它在影响个人对各种事物的回应和响应方面起着重要作用，包括“助推”。见前面的“相关性”部分，它在很大程度上也受自我形象的影响。

“引发”与NLP（神经语言程序设计）、简洁的语言、人际关系的心理分析、辅助理论以及许多其他与心理态度有关的心理学概念有关。肢体语言也会在“引发”中发挥作用。“引发”的一个经典例子是埃尔顿·梅奥的“霍桑效应（Hawthorne Effect）”实验，尽管当时人们并不这么指称它。

体育教练经常使用“引发”来影响运动员和团队的感觉和决策。几个世纪以来，为神或女王/国王和国家而战的领导力概念是一种“引发”。大多数广告试图使用某种形式的“引发”，通常是首先展示迷人的性感/可爱的人、风景、汽车、小狗和小猫等形象。许多故事、笑话和类比也使用“引发”来催生受众的某种态度或期望。

另外，几十年来，在心理学和NLP等概念中，“引发”（尽管没有被这样命名）的一个非常具体和简单的方面已经得到公认，即在试图影响人类的回应时使用和避免某些词语，例如：

• “如何？”比“为什么？”更容易得到积极的回应。
• “情境”和“挑战”这样的词比“问题”和“困难”这样的词更能起到积极的刺激作用。
• 在旨在激励他人的沟通中，与“和”或“也”相比，使用“但”这个词通常会引起一种消极的感觉。
• 单一的明确而正面的信息/指示/请求比包含多个主要信息的沟通更有效。
• “做”某事的请求通常比指示“不要”或“不要做某事”的请求产生更好的回应效果。

这些例子也可以说是“取景”的一种形式，尽管“取景”指的是更普遍的沟通取向，而不是预备的“引发”方面。

#条件作用6：取景（取向、强调、呈现）

语言是非常灵活的。一个好的可能性/选项可能总是被描述或“取景”为一个坏的，反之亦然。

泰勒和桑斯坦举了医生和病人之间疾病诊断和治疗/康复预断的例子：如果医生专注于死亡率，对病人的治疗会被推迟，而专注于治疗存活率则往往让医生同意治疗，而其间并没有任何实际数据的改变。这是一个取向和呈现方式的问题，或者说是“取景”的问题。

强调积极的一面这一观念是“取景”的一个方面。相对于被告知“小心喝饮料”，如果孩子被告知“不要把饮料洒出来”，他更有可能把饮料洒出来。

当体育教练在中场休息时对球队说，“现在去赢得这场比赛吧”，而不是“不要输掉这场比赛”时，教练是在以一种更有可能带来好结果的方式“取景”同样的指令。

“取景”的一个经典例子是“玻璃杯半满/半空”的类比。

“取景”影响人们对事物的感觉和思考方式，主要是缘于选择或选项的描述方式。这种作用会与下述“情绪改变因素”中那些更直接的形式并行发挥作用。

“取景”也与“相关性”和自我形象有关。

#条件作用7：定位（定位事物、移动事物、突显事物）

这指的是某物可见的/物理的“定位”。它可能是要阅读或使用的东西的“定位”，或者是会影响（或映衬）相关主题/议题“可得性”/可见度的别的东西的“定位”。

例如，在通知和广告中文字和图片的“定位”；通知和广告本身的“定位”；影响人们行动的事物的“定位”，如人们接触的设施、设备等。

泰勒和桑斯坦一个著名的例子是自助餐厅中不同类型食物的“定位”。这种“选择架构”在世界上还有很多其他例子，尤其是在零售业和广告业。广告业非常熟悉这种“定位”策略。

“定位”或移动的东西是一个非常强大的影响各种各样人类行为的方式，人们的选择受可见度/显著性、物理可及性或位置的影响。例如，在公共/工作环境中移动饮料机的位置会影响人的移动，可以想象，这能够实现一个可能与饮料服务完全无关的目的。

通过“定位”或移动物品（包括广告和通知）来改变人们的选择有很多可能性，人们也就因此接触到了多种不同的体验和选项。

#条件作用8：诱惑（贪婪、自我、短期回报、无法延迟满足）

人们通常会很自然地被那些能提供快速诱人回报的选项所吸引。被人们视为“回报”的东西会有多种不同的形式，例如：

• 物质的/财务的
• 优化“努力/投入的回报”（小投资大回报）
• 认可、赞美、感谢
• 自我和自我形象的需要
• 避免具有挑战性的/困难的工作
• 责任
• 控制
• 安全与保护
• 给朋友/孩子等带来的好处
• 权力
• 爱和感情
• 食物、性、住所等

人们对不同类型的回报赋予的价值取决于个体当时的处境和感受。

“诱惑”是一种非常强大的“条件作用”——人们很自然地倾向于短期的回报，而不是长期的回报，或感知到的低回报。

参见WIIFM（What's in it for me?“这对我有什么好处？”）这一因素。

我们看到“诱惑”在大多数赌博产品/服务的运营中被利用到极端的程度。许多人很自然地被那些小小的努力或投资带来巨大回报的可能性所吸引——即使逻辑、事实和经验表明并非如此。

全球每天都有数百万聪明的成年人在上共计下数百万美元的注，这些人知道中彩的赔率是数百万比一。他们这样做，主要是因为对他们来说“诱惑”比事实和逻辑更强大。

#条件作用9：限制（有效期、有限存货及“禁果”）

对失去机会或供给有限的“恐惧”，很大程度上影响了许多人的思维。

用来说明这一效应的一个类比是追狗（它会跑掉），而不是逃离狗（它会追你）。或者那句约会格言“欲擒故纵”。

出于某种原因，如果某样东西不那么容易得到，人们通常就会条件反射式地想要更多，这就为影响人们做出新的选择提供了多种方式。

人类倾向于被那些难寻获的、短暂可用的、有限的东西所吸引，而不是被那些丰富的、无限的、唾手可得的东西所吸引。

进一步的类比是，一个孩子更倾向于追求被“限制”或禁止的东西，而拒绝被热情给予的东西。

在很多情况下这被宽泛地称为“逆反心理”，例如，不给某人某样东西，往往会增加这个人对这件东西的渴望。

如果一件东西很稀有、即将失去或难以获得等，人们自然会推断出它的价值高于那些普遍的、容易获得的、甚至难以避免的东西。

#条件作用10：情绪改变因素（鼓舞、盛怒、俏皮、着迷、幽默）

这一系列的“条件作用”适用于人们的感觉，可能是“取景”的一个方面，但也单独作为一个具体影响受众或目标对象情绪的因素集合存在。

这与“取景”有些不同，后者通常指的是选项本身的样式。

我们可以说：

• “取景”主要描述的是一种选择或选项。
• “情绪改变因素”（以及相关的激励因素）会影响受众的情绪。

和：

• “取景”主要包括事实、信息、描述，影响人们如何思考。
• “情绪改变因素”（以及相关的激励因素）与人们的情绪和感受有关。

外界干预的方式或特点（选择、助推、沟通）可以提升受众接受和回应的情绪。

例如，当人们处于以下状态时，他们的回应能力通常会提高：微笑、快乐、好奇、逗乐、取悦、惊讶、鼓舞、热心、意气昂扬，以及其他对情绪有积极提升作用的状态。

我们都会被别人的热情和信念所影响。

“选择架构师”应该问自己：

• 选择的设计能使人热衷吗？
• 沟通是否传达了兴奋或其他吸引人的情绪？
• 如何设计外界干预才能使人们更倾向于参与其中？

人们或多或少会对某种形式的鼓舞和热情做出回应，即使是最不起眼的选择也可以通过某种方式加以改进，以增加受众的注意力。

#条件作用11：恐惧（由风险或威胁驱动的思维）

“恐惧”是一条有影响力的主线，它在不同程度上贯穿于人们的许多思维倾向，特别是：“厌恶损失”、“取景”、“现状偏误”、“诱惑”、“没头脑”、“自我控制策略”、“随波逐流”、“聚光灯效应”、“限制”、“情绪改变因素”。

毫无疑问，“恐惧”被当权者、政府、领导人和公司广泛地利用以实现私利，这种情况已经持续了数千年。

遗憾的是，对它的利用会非常有效地实现相关当权者的目标。

当权者/机构经常催生和利用人们的“恐惧”心理来达到其目的，如：

• 宗教组织：“你会下地狱/不会上天堂，除非……”
• 政治运动：“移民（或其他少数群体）正在占领你的城市/国家……”
• 政府：“我们必须在海外发动战争，加强对社会的监控，否则恐怖分子会杀了你……”
• 企业：“除非你买……，否则你对异性没有吸引力。”

对“恐惧”的滥用无处不在。

我们从父母那里学到，“如果你不听话，你就会挨打/被送上床/得不到布丁……”我们再把这些传递给自己的孩子。

然而，“恐惧”是生活中很重要的一部分。许多自然的“恐惧”是有益的，并使人类物种得以生存，例如害怕：

• 狮子、老虎、蛇、熊、大蜘蛛、蝎子等。
• 我们可能会吃但看起来和闻起来都很糟糕的东西。
• 爆炸物。
• 尖锐或刺起的东西。
• 高度（从高处坠落会危及生命）。
• 黑暗（没有光，安全风险增加）。
• 陌生人（特别是行为不当的人）。

但当“恐惧”以一种操纵的和自私自利的方式被利用时，它就变成了一种无益的“条件作用”或“助推”。

这给领导者和其他“选择架构师”传递的信息是，要避免不道德地利用“恐惧”。

在道德判断中，塞勒和桑斯坦关于“自由意志家长制（Libertarian Paternalism）”的概念是一个有用的参考点。在你开始为人们设计选择之前，你应该理解这是什么意思，或者有自己同等的道德标准。

#条件作用12：感官（声音/音乐、气味、触觉、颜色、温度、湿度等）

这些感官刺激可以对人类的思维和决策产生强大影响，例如：

气味

• 超市里新鲜出炉的面包的味道往往会勾起人们对面包的思考，提高人们决定购买面包的可能性。
• 各种食物的味道，尤其是烹调食品的味道，会勾起人们对吃东西的思考，提高人们决定吃点东西的可能性。

声音

• 某些节奏和音乐的声音增加了人们对移动、跳舞、跺脚等动作的有意识思考和无意识感觉，提高了一些人决定在音乐响起时开始移动的可能性（或不这样做，取决于他们的节奏感）。
• 某些歌曲会增加人们的思考和决定，让他们开始哼唱、唱歌或吹口哨。
• 某些音乐能唤起不同的情绪，如悲伤、恐惧、骄傲等，并相应地影响人们的思维和决策。
• 某些音乐与有组织的群体或个人有关，它能促使人们在思考和决定时做出回应，尤其是群体的成员或敌人，如足球俱乐部、民族、宗教、武装部队等。
• 电影、广告、纪录片、政治广播等媒体中的声音和音乐可以对人们的思维产生强大的影响，从而影响人们的决策。

其他

• 突然浸在水里会让人失去活力和组织性，因此防暴警察会使用高压水枪。
• 在食物中添加盐、糖、脂肪和其他强烈的味道往往会强烈影响人们对它们的反应，当然这在大多数情况下不是有益的影响。
• 阳光和温暖，而不是黑暗/沉闷和寒冷，往往会给人带来更积极的影响，人们更可能遵从和接受外界干预（天气好的时候，户外的人群更有可能给予帮助）。
• 许多研究表明，相比身处建筑物中和包围在混凝土/沥青当中，自然的绿色乡村，如绿色的田野和树木等，是更积极有益的环境。
• 两种有关吸烟的“条件作用”：1. 吸烟的吸引力是通过与酒精消费的生理协同作用而增加的，即酒精和烟草一起服用可以增加两者的化学愉悦效应；2. 英国禁止在酒吧里吸烟，这是导致酒吧顾客数量下降和大量酒吧关门的主要原因，这使得人们不再在酒吧里喝酒，而是回到了家中。

还有许多其他的感官刺激会改变我们的感觉和思想。你会想到很多对你个人产生影响的感官刺激。

#条件作用13：反馈（在思考和决策过程中，提供纠正和有用的经验）

这是“条件作用”一个主要的和复杂的方面，是塞勒和桑斯坦定义的“选择架构”的一部分。

请注意，这里的“反馈”主要是包括流程或标识在内的系统设计的一部分，由大量用户体验（而不是传统的一对一反馈）。

人类会对针对自己的行为和决定给予的“反馈”做出很好的回应。当然，我们并不总是这样，因为这取决于“反馈”是如何给出的，以及我们当时的感觉如何。

“反馈”可能是准确的，但如果是用错误的方式给出的，或者接收者自我感觉不好，那么就不能确定“反馈”会被吸收或被付诸行动。有时，设计糟糕的“反馈”会让事情变得更糟。

为了想象或解释“反馈”是如何运作的，一个有用的例子是道路改道时的路标，它提供了好的和坏的例子，特别是在人们容易错误地转弯（无益的决定）的地方。良好的“反馈”通过标志提醒人们走错路了，并指示人们回到正确的路线。糟糕的“反馈”没有预料到有些人可能会发现自己走错路了，让人们继续意识不到自己的错误，最终的结果往往是完全迷失。

另外，在情感层面上，人际关系的心理分析（Transactional Analysis）对于理解为什么“反馈”可能会被积极地或消极地接受，以及如何设计“反馈”和反射系统，使它们尽可能地有帮助，是非常有益的。人际关系的心理分析通常关注个人一对一的交流，然而它的原则很容易迁移到系统和流程的设计当中，以及组织和系统应该如何与用户/客户交互等场景中。

辅助决策在理解和设计“反馈”方面也非常具有相关性和有助益，它通过一种发现和决策的过程来帮助人们。

我们在网上和其他计算机化的应用中看到了许多包含“反馈”的过程。有些非常好，用户通过思考/决定的过程得到指引；另一些则非常没有帮助。你自己的经历就会有很多例子。

为了领会在过程和系统中用户需要什么样的“反馈”——确认、提供“反馈”、纠正、提供有用的选项和信息——从实际项目中超脱出来可能是有帮助的（因为“选择架构师”往往对一个项目如此身在其中，以至于很难想象一个用户的需求）。

为了帮助人们思考和决策，“反馈”应当：

• 当人们做出好的决定时，向他们确认。
• 凡是可能发生错误判断的地方，都要检查/询问/提示/纠正。
• 在出现错误时，建议替代/补救措施。
• 并且应该在恰当的时间/阶段/以适当的方式完成所有这些工作（再次参见人际关系的心理分析）。

某种“流程图”在设计良好的“反馈”系统时会很有用，通过它可以识别、分析和映射决策过程中的每个可能的选择/选项/决策点（显示所有可能的路径和可能的结果）。这样可以设计适当的支持，以确保在每个阶段根据用户/客户所做的选择来帮助到他们。

#条件作用14：促成（根据个人需要、思考过程和回应，帮助人们理解和决策）

随着计算机技术的不断发展，尤其是与人交互的“人工智能”计算机系统，这种“助推”支持可能会越来越受欢迎。

这种方法的先驱是决策促成方面的美国专家和作家莎伦·德鲁·摩根，她的非凡的“购买促成”理论有效地预见了20世纪90年代塞勒和桑斯坦的思想。参见莎伦·德鲁·摩根的“购买促成”概念，该概念提供了一个具体的过程，使促进性支持能够应用于人们的思考和决策。摩根倡导的促成方法主要关注更有用和更有效的业务和销售方法上，但这些原则和技术可以迁移到任何情况下，只要一个人或实体试图帮助他人思考和做决定，重要的是思考和决定如何最有利于个人，而不是促成者、销售方或当权者（或“选择架构师”）。

从更广泛的意义上说，这些方法和原则越来越多地出现在人类处理系统的“人工智能”中，以便为用户、客户、受众、社会等提供真正有用的指导，以解决个人选择问题。

因此，“助推”变成了一个浑然一体的回应过程，对个体处境和需求做出反应。

塞勒和桑斯坦的大部分助推理论本质上是通用的；它为大量的人提供了同样精心设计的选择。而以摩根研究为代表的更倾向于个人驱动的促进性“助推”，提供的是针对个体的响应式选择和反馈，因此人们被当作个体对待，而不是一个大群体的一部分，所有人基本上都被同等对待。这复杂程度更高，但其核心是需要帮助人们了解他们自己的处境，这是对选择进行探索和做出决定之前的一个关键要求。

#条件作用15：刺激反应兼容性（语言、标识、设计——选项的“外观和感觉”是否与选项的含义匹配？）

“刺激反应兼容性（Stimulus Response Compatibility）”也是“选择架构”。

“刺激反应兼容性”是指沟通或信号（刺激）的外观和感觉是否与我们从沟通中收到或推断出的信息（我们的“反应”）匹配（兼容）。

换句话说，我们的大脑被欺骗了吗？

“刺激反应兼容性”是符号学的一个方面，符号学是研究含义如何通过语言、标识、符号、故事、隐喻，以及其他任何视觉载体来传达的研究/科学。

在真诚的沟通中，事物的外观或感觉（一个标志、一个词，或为让我们参与或回应而设计的任何东西）应该帮助我们理解如何回应或参与它（而不是鼓励我们以其他方式做出回应）。

这种效应的一个典型例子是视错觉——某物似乎不是它本来的样子。大脑很容易被欺骗，例如：这个三角形里的单词说了什么？

还有另一个。阅读方框中的所有单词，并数数字母f或F出现的次数。

字母f在方框中出现了8次。但人们通常会数出7次，因为他们看不到倒数第二个f。

“刺激反应兼容性”对思维的影响——大脑被不兼容性所欺骗——是“条件作用”的一个重要领域。它与其他几种独立的思维倾向重叠，它对如何依据人类的期望和“条件作用”来设计（通常是视觉的）沟通和信号具有重大意义，以避免普遍存在的我们过早地做出决定，甚至不去费心检查和理解细节这一现象。

一般来说，绿色表示“走”或“好了”，而红色表示“停止”或“危险”，即使这两个词用来表达其他意思。大写字母（大写）的单词通常强调重要性、音量、优先级等，即使这些单词/意思并不重要。打勾表示“是”，打X表示“不”。一个“白框”是要我们在里面写点什么。更多例子存在于我们周围成千上万种非常容易辨认的模式、习俗和符号中，这些信号在数字时代还在不断增加。

某种东西的外观和感觉在多大程度上让我们为某种回应做了准备，这是我们如何被“助推”向一种或另一种回应方式的一个非常重要的因素。

想象一下，如果一夜之间“Enter”键被重新命名或移到电脑键盘的其他地方去了，世界将会变得多么缓慢。

每年都会在某地发生关于选票设计的严重选举争议，因为设计让人们搞混了应该勾选多少个选框。

更常见的是，大多数合同中非常微小的、广泛的小字会让我们不愿阅读它。刺激（小、难读）与我们应该有的回应（“……这些条款和条件很重要，所以我应该读一读”）不兼容。我们预期重要的信息会用大号字体清楚、简洁地表达出来。当我们看到很多小字时，我们不去读它，因为小字等同于不重要，而且因为语言、文本长度和布局的关系，它也很难读。这通常是沟通者自私自利意图的表现，因为他们知道，如果人们真的读了小字，他们就会犹豫是否签署合同。沟通者故意催生和利用一个与沟通应得的回应不兼容的刺激。

塞勒和桑斯坦举了几个简单有趣的例子来说明“刺激反应不兼容”，其中值得一提的是：

• 门必须推才能打开，但门上装有大把手，所以人们错误地认为门必须拉。
• 几乎所有炊具上愚蠢的四个一字排开的控制旋钮，与灶眼四个排成矩形的布局不兼容。

《助推》一书中不止一次提到一个有益的兼容性的例子：为了“提高准头”、减少清洁和卫生问题（它确实有效），男性便池里印有一只苍蝇的形象。

你每天都会遇到一些例子，这些例子中的沟通/刺激的设计方式有些是有帮助的，也有些是没有帮助的。许多没有帮助的设计仅仅是偶然的或粗心的，但是也有许多是故意设计用来鼓励你以一种不符合自己最佳利益的方式做出回应的。

当与默认选项（例如，当你决定什么都不做的时候会发生什么）、惯性、复选框和其他机制相结合时，这一“条件作用”尤其有效。这时，人们往往希望自己当初能花更多的时间思考如何做出回应。

请记住，这种“条件作用”的各个方面都受重大文化差异的影响。例如，竖大拇指的手势在世界上的某些地方是一种侮辱。一般来说，基于西方肢体语言的图标并不总能含义一致地在国际上通用。

总结

• 人有两大思维系统同时存在，一个自动，一个深思。
• “系统1”思维是人的默认思维，在人的思维与决策中占主导地位。
• “系统1”思维中存在一些典型的思维倾向。这些倾向有优点，比如快捷，但也有弱点，就是一旦“系统2”把控不住它，它就会导致非最佳的甚至错误的决策。
• 在洞悉人类普遍存在的思维倾向及外部环境对其影响的基础上，个人或实体可以通过设计和应用一定的外界条件或干预来对他人或受众的思维倾向施加影响（或“调节”）。往好的方面影响，那就是“助推”，通过“选择架构”的设计来引导他人或受众做出最佳决策；往坏的方面影响，那就是利用人类思维的弱点，通过操纵他人或受众的思维来达到自私自利的目的。