双11苏泊尔会降价吗（跨界与拓圈九阳）

双11苏泊尔会降价吗（跨界与拓圈九阳）10月底，苏泊尔与九阳陆续发布了第三季度财报。新生代与老品牌此消彼长据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年1-9月厨房小家电全品类共计14品类，其全渠道零售额413.5亿元，同比上涨5.7%。其中，空气炸锅全渠道零售额58.5亿元，同比提升182.3%。与此同时，厨房小家电龙头企业——苏泊尔与九阳的今年第三季度业绩数据则显示，他们并未享受到行业整体向上发展所带来的红利，营收数据均下探。面对如此情形，九阳和苏泊尔纷纷采用加大线上卖货、跨界新领域等方式，来迎接今年的双11，以期改善业绩表现。

文｜郭鹏 编辑｜Coral

随着双11活动的启幕，空气炸锅又一次火了。据京东发布的双11首日数据显示，主打“不翻面”的空气炸锅成交额同比增长超3倍。

近年来，疫情带火了小家电市场，空气炸锅作为明星单品，随着小红书、抖音的种草，逐步成为各家厨房的宠儿。但这类新兴小家电又面临“买回家不实用”的尴尬。消费者种草拔草的间隔越来越短，有些小家电流向了闲鱼。

这种冷热同时发生的市场情况，其影响已经传递到了行业与公司。

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年1-9月厨房小家电全品类共计14品类，其全渠道零售额413.5亿元，同比上涨5.7%。其中，空气炸锅全渠道零售额58.5亿元，同比提升182.3%。

与此同时，厨房小家电龙头企业——苏泊尔与九阳的今年第三季度业绩数据则显示，他们并未享受到行业整体向上发展所带来的红利，营收数据均下探。

面对如此情形，九阳和苏泊尔纷纷采用加大线上卖货、跨界新领域等方式，来迎接今年的双11，以期改善业绩表现。

新生代与老品牌此消彼长

10月底，苏泊尔与九阳陆续发布了第三季度财报。

苏泊尔尚未扭转始于今年第二季度的营收下滑情况。第三季度，苏泊尔营收为46.6亿元，同比下降10.98%，净利润3.76亿元，同比上涨0.16%。而在前三季度，苏泊尔的营收149.8亿元，同比下降4.37%；净利润13.1亿元，同比上涨5.47%。并且自2020年第三季度到今年第二季度，苏泊尔单季度营收均为上涨。

光大证券研报认为，苏泊尔外销受到俄乌冲突以及能源危机压制欧洲需求的影响，预计本轮库存消化时间较长，第四季度仍然看不到好转迹象。在内销方面，光大证券预计，苏泊尔收入小幅增长，但宏观环境压制可选消费，增速相比上半年有所放缓。

第三季度，九阳营收为22.1亿元，同比减少3.23%；净利润1.58亿元，同比减少25.28%。九阳在前三季度的营收为69.3亿元，同比减少1.52%；净利润为5.05亿元，同比降幅达23.91%。

与苏泊尔的近期业绩表现类似，九阳的营收也连续两个季度出现下滑，只在今年第一季度实现了同比上涨。东方证券研报指出，九阳内销收入小幅下降，主要受疫情扰动下，国内消费需求疲软所致。

家电行业分析师刘步尘表示，最近几年，小家电行业呈现出一个显著的特征，即多年沉淀形成的品牌格局发生改变。一批新品牌脱颖而出，市场份额提升很快，而老品牌虽然优势还在，但地位被日益削弱，这其中就包括九阳和苏泊尔。

“与新生代品牌相比，老品牌产品创新力度不够大，品牌形象老化，年轻消费群体喜爱度不高，对未来发展不利。因此，新生代品牌和老品牌之间呈现出此消彼长的趋势。”刘步尘说。

笼络年轻人 力拓抖音营销

九阳，诞生于1994年，是一个有历史的国货品牌。发明豆浆机的九阳，开创了一个全新品类。豆浆机与九阳也形成了强绑定。当面对市场消费主力变为Z世代这样的年轻人一族，九阳表示，要持续推动品牌年轻化发展，在线上营销方面做了许多事情。

九阳先是瞄向了肖战的粉丝，其消费能力已经被李宁品牌所佐证。李宁在去年3月签约肖战为代言人，旗下“中国李宁”产品在天猫平台的销售额随即同比大涨800%。在去年10月底官宣肖战为品牌代言人之后，今年5月，九阳又签约健身博主刘畊宏，想要锁定“刘畊宏”女孩们所代表的客群。

九阳在抖音渠道上的运营收获成效。截止到目前，九阳官方旗舰店抖音号获得391.8万赞，拥有143.2万粉丝。

苏泊尔电器旗舰店的抖音号粉丝数则为120.1万，获赞数为197万。九阳的点赞数也高于美的官方旗舰店（366.2万），海尔官方旗舰店（81.4万）。在传统家电企业中，九阳在抖音渠道上处于领先优势。

九阳在今年7月调研会上表示，在内容电商发展上，经过两年多的发展与摸索，公司已培育出了较为完整的自播体系。目前，公司以自播为主，有助于未来的长足发展。通过多层次的矩阵化建号建店，可提升品牌、产品等的曝光率和转化率，还可在垂直细分领域精准吸粉，实现多元化的圈层营销。

苏泊尔也在公司调研会上表示，抖音平台经过近一年的发展，销售收入快速增长，未来会继续投入资源加快抖音渠道的发展，使其带动线上渠道整体增长。

奥维云网研报指出，小家电消费者年龄结构和抖音用户年龄结构高度吻合，主要集中在35岁以下。小家电高颜值和客单价低的特点也适合直播电商、短视频渠道的KOL销售。

抢抓新兴消费风口 机会与风险并存

为吸引年轻消费者，除了大力发展线上，苏泊尔和九阳还在扩充产品品类，推出清洁类电器产品。

2018年，九阳通过收购引入美国清洁电器品牌Shark，承担了后者在中国市场的经营和品牌运营管理业务，并于今年推出了“九阳”品牌的洗地机产品。九阳认为，通过九阳 Shark 双品牌驱动，可实现定位不同圈层消费群体。而据九阳今年半年报显示，厨电小家电产品依然是收入的大头，其他产品收入占比只有1.93%。

九阳新产品战略的落地尚需时日，这种情况同样发生在苏泊尔身上。

苏泊尔在调研会上表示，在2021年起通过产品创新丰富了产品线、提升了品类竞争力。未来公司将持续投入资源发展集成灶和清洁电器品类，将其培养成公司业务的新增长点。苏泊尔今年半年报则显示，其它家用电器营收占比为10.66%，厨用产品的占比为89.34%。

清洁电器领域的公司也经历着与九阳、苏泊尔类似的情况。

第三季度，石头科技收入14.7亿元，同比下降0.65%；净利润2.38亿元，同比下降34.54%。科沃斯的收入33亿元，同比上涨14.44%，但这一数据在2021年是65.83%的收入增幅；此外，其净利润2.45亿元，同比下降48.94%。

刘步尘表示，如何实现企业可持续增长，是现在所有家电企业都必须思考的问题，“继续守着原有产业不动摇，营收规模很有可能不升反降”。因此，几乎所有家电企业都在突破既有的业务领域跨界发展。“一些小家电企业选择推出扫地机器人、空气炸锅等品类，是因为想要抢抓新兴的消费风口。”

但也应该看到，这些“爆品”例如空气炸锅，很多人在使用几次后体验感差，产品被大量闲置吃灰，进而造成消费力后劲不足。扫地机器人也有类似情况。“企业需要确立自己的差异化发展方向，不宜一窝蜂追风口。”刘步尘提醒。