海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家
海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段，海尔的需求导向战略主要体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。我们在此前的报告（详见《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》）已系统的阐述，从2015年起中国进入了第三消费时代，原来的卖方市场逐步转变为买方市场，供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要求。顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。来源：公司年报，国金证券研究所01需求导向：第三消费时代的领航者
国金家电团队
谢丽媛、贺虹萍、邓 颖、闫哲坤、李 琳
# 投资逻辑 #
- 公司全产业链以需求为导向，是第三消费时代的领航者。产品端把握住消费升级的大势，卡萨帝已成国内高端第一品牌，预计2022-2025年复合增速25%左右。三翼鸟进一步加速资源整合 套系化销售，已进驻超1000家门店；制造端业内领先，生产全流程变革加速；渠道端对新零售掌控力提升，降费提效稳步推进。
- 海外自主品牌竞争力足，空间广阔。公司2015年起多次海外收购，已完成全球主要区域的全层次自主品牌布局，市占率持续提升，2017-2021年外销CAGR为14.4%。营收端海外预计仍有250亿美元左右空间，公司将立足发达市场，加速布局新兴市场。利润方面，前期渠道和品牌投放多，并购GEA产生较高财务费用。目前海外经营利润率已持续提升至5.2%，相较对手仍有空间。
- 边际改善全面提速。此前相对短板的空调和厨电业务在高端引领下有所改善，空调市占率21年提升至16.6%（中怡康口径），厨电具有多品牌技术储备，不断推新；落地长期股权激励计划，2022-2025每年归母净利润较2021年复合增速不低于15%，为公司中长期成长提供强劲支撑。
- 投资建议及估值：我们预计2022-2024年公司营收分别为2523、2768、3022亿元，同比分别增长10.9%、9.7%、9.2%，预计2022-2024年公司归母净利润分别为153.2、178.0、203.7亿元，同比分别增长17.3%、16.2%、14.5%，对应的EPS分别为1.62、1.88、2.16元，当前股价对应2022-2024年PE分别为14.6x、12.6x、11.0x。给予2022年20倍估值，目标价32.44元，首次覆盖，给予“买入”评级。
- 风险提示：海外疫情防控不及预期风险、汇率波动风险、原材料上涨风险、终端需求不及预期风险。
图 公司基本情况
来源：公司年报，国金证券研究所
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需求导向：第三消费时代的领航者
我们在此前的报告（详见《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》）已系统的阐述，从2015年起中国进入了第三消费时代，原来的卖方市场逐步转变为买方市场，供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要求。顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。
- 制造端：C2M模式下，规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模式所取代。具有标准化属性的家电行业过去更多比拼成本为王下的大规模制造能力，面对新消费时代消费者需求更加多样性，以数字化、小批量、自动化为核心的智能制造能力是取胜关键。海尔基于深厚的制造底蕴，较早完成了向智能制造的转型，在订单智能排产、不入库率等指标上行业领先。
- 产品端：大家电进入存量竞争，消费升级成为主流趋势。其中冰箱（大容量、无霜、全氧保鲜）和洗衣机（滚筒、洗烘一体、分区洗）体现的最为明显，因而带来了最优的竞争格局。海尔于2006年开始布局高端品牌卡萨帝，在2015年之后迎来高增长，高端市场绝对占优。并在此基础上推出场景品牌三翼鸟，实现从买产品到买场景的转变，完成换道引领。
- 渠道端：削减层级，物流提效，服务驱动。传统的压货模式侵占了经销商和消费者利益，且对消费端的感知比较迟钝。海尔2016年起发起两次渠道变革，在不同级市场的渠道理顺、统仓统配、数字化提效上步步为营，不断精耕细作，提升用户的复购率。
- 营销端：精准、深度营销，紧抓新媒体营销趋势。卡萨帝通过社群营销 深度内容营销 品牌营销快速提升知名度，本土高端家电第一品牌深入人心。
公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段，海尔的需求导向战略主要体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。
1.1.高端化：卡萨帝开花结果
1.1.1布局高端顺应时代
公司对行业和需求端做了准确的预判，把握住消费升级的大势和关键节点，创建高端品牌卡萨帝。
需求端：收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看，2020年中国内地高净值家庭（资产1000w ）和富裕家庭（资产600w ）数量分别为399万户和161万户，同比2015年大幅提升27%和33%；城镇和农村的人均可支配收入均保持稳定增长，为消费升级提供充足的动力。
图 内地高净值（资产1000w ）和富裕（资产600w ）家庭户数
来源：《胡润财富报告》，国金证券研究所
图 城乡居民人均收入稳健提升
来源：wind，国金证券研究所
行业：冰洗进入存量时代，价格升级成为主线，空调告别高增长。功能推动下的价格提升成为主线，中怡康数据显示，冰箱在大容量、多门、杀菌保鲜的升级趋势下均价从12年的3000元提升至5000元左右，洗衣机在大容量、滚筒、洗烘一体的推动下均价从2000元提升至3600元左右，冰洗价格年均复合增速在7%以上。
图 白电出货端内销量增速
来源：产业在线，国金证券研究所
图 冰洗行业均价提升显著
