抖音营销号的爱恨情仇（硬核干货系列②）

抖音营销号的爱恨情仇（硬核干货系列②）这里需要厘清一个观念，播放量指的是同一个内容有多少人看过；而投放量是根据千人千面的特征进行了多少次精准的不同内容的推荐。一些商家在做内容经营的时候，一味的模仿爆款，或是模仿同行的内容，只是简单的将播放量作为爆款的唯一标准，殊不知在千人千面的数字化媒体中，精准投放才是带货量的主要前提。2.播放量并不是投放量1.抖音并不是电商之前干货系列中已经提到，本质上来说抖音是偏向内容侧的短视频平台。所以用户曝光、产品种草、目标群体运营才是抖音的主要作用。直接带货只是它的辅助作用。即便是抖音推出了小店和直播功能，也并不能改变它强调内容和用户体验的大环境。如果把抖音当成阿里系的纯电商平台去玩，就会因为错误的平台定位给自己带来过高或是不理性的期待，这样的心态对于小白商家或是不明所以的商家来说，还是有非常大伤害的。

这一期的干货是结合新锐品牌商学院吴志刚的分享以及《2019年中国快消品线上策略人群报告》的部分内容，带你梳理抖音投放的坑和方法论！接好了哦~

文|调皮电商 编辑部

根据《2019年中国快消品线上策略人群报告》称，“新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领”这8类人群占据了各大快消平台用户数的80% 更是贡献了90%以上的销售额。而对比抖音的用户画像，可以说中国最具消费潜力与增长潜力的目标策略人群大都在抖音上。对于商家来说，学会在抖音做投放是很重要的。

图源自天猫《2019年中国快消品线上策略人群报告》

抖音营销的6大误区

1.抖音并不是电商

之前干货系列中已经提到，本质上来说抖音是偏向内容侧的短视频平台。所以用户曝光、产品种草、目标群体运营才是抖音的主要作用。直接带货只是它的辅助作用。即便是抖音推出了小店和直播功能，也并不能改变它强调内容和用户体验的大环境。

如果把抖音当成阿里系的纯电商平台去玩，就会因为错误的平台定位给自己带来过高或是不理性的期待，这样的心态对于小白商家或是不明所以的商家来说，还是有非常大伤害的。

2.播放量并不是投放量

这里需要厘清一个观念，播放量指的是同一个内容有多少人看过；而投放量是根据千人千面的特征进行了多少次精准的不同内容的推荐。一些商家在做内容经营的时候，一味的模仿爆款，或是模仿同行的内容，只是简单的将播放量作为爆款的唯一标准，殊不知在千人千面的数字化媒体中，精准投放才是带货量的主要前提。

3.流量并不代表销量

在经营抖音账号的初期，很多商家因为没有粉丝而选择了“买粉”，但是这些流量中并不存在你的客户。虽然现阶段，在公众号、微博等阵地粉丝量仍还是判断你是不是KOL的标准，但抖音是一个去中心化的平台，粉丝量并不代表实际的私域流量。

抖音的流量池是层层递进的，只有通过了第一波流量池，在第二波甚至第三波流量池中才有你的潜在客户。所以商家不可以把其他平台的推荐算法复制到抖音中来。淘宝是搜索性推送，快手是熟人推送，而抖音是兴趣爱好推送。所以在投放时，我们要牢记“只找对的，不找贵的”，精准流量最值钱！

抖音带货周榜前十中 腰部主播占据两席 图源自星榜

4.达人ROI并不是投放ROI

举一个简单的例子，如果采买达人素材的费用是1W，能够直接产生5000元，那么达人的ROI就是0.5，而商家又对达人素材进行了一波DOU 投放，费用是20元，1000次的展现实现了40元的销售额，那么投放的ROI就是2。

达人素材的定价并不是统一的，是不能规模化的，而DOU 这类的投放是平台的定价，是统一的并且可以实现规模化的，这才是商家最需要把握和重视的关键指标。

5.测试并不是浪费钱

想要实现精准投放并不是一蹴而就的，很多商家在抖音进行投放时可能花了几万块毫无收效，所以就放弃了，认为这是一种浪费成本的做法。但“试错是成本最低的营销方式”，只有经过不断的测试，才能让抖音的算法理解、识别出你的标签和你目标客户群的标签。

比如现在抖音很多自播商家在投放内容时，喜欢搞一些“土味”进去，像把商品扔进河里、用剪刀把商品剪开等等都是常见的投放内容，抖音的算法可能会把这样的视频识别为搞笑段子、土味视频等，推荐的流量池也是搞笑视频类的流量池，这就与商家的初衷背道而驰。所以只有不断的试错，不断的调整视频内容，知道什么样的内容能够被精准识别精准推荐，这个时候再进行投放得到的就是精准流量了。

6.即使ROI并不是CLV（用户终生价值）

根据可查的资料，目前抖音信息流投放的即时ROI普遍在0.6~0.7之间，很多商家看到这个数据选择放弃抖音投放。但是在这个过程中，商家只看到了用户一次购买的产出，但是忽略了对用户CLV的衡量。

在抖音带货，不应该追求短期效果，而是始终坚持“品牌性增长”，关注品牌在抖音的长期价值塑造和对用户的信任经营。

DOU 收费标准

抖音投放的4个方法论

如果你赶时间的话，只需要记住抖音投放最高效的方法论就是对“品、料、投、卖”的综合运用。

1.品：找准商品定位

·新奇型产品：在包装、功能、视觉上具备“奇特、新鲜”属性的产品。比如“无绳跳绳”就是典型的新奇性产品，能够在抖音发起话题#我的跳绳没有绳#激发大家的讨论和参与，这类可以让大家玩起来的商品非常契合现阶段抖音受众的口味，是机会型产品。

·成熟型产品：市面上已经有多种品类可以选择，没有专业强力的推广很难激发用户购买欲的产品。如床上用品、洗护用品、保健产品等。

·成熟突破型产品：在成熟性产品的基础上对使用体验或是价格进行重新设计的产品。比如在剃须刀这个品类上已经有太多的选择，但是吉列最近推出的云感磁力底座剃须刀中，将剃须泡沫与洗面奶相结合，产品同时兼顾颜值和保护还有清洁，满足了客户“一步到位”的需求。产品也从基础款最高199元突破到216元。

图源自官网截图

·潜力型产品：产品本身并不出彩，但是可视化卖点极强。这类商品潜力巨大，如果投放精准或是找到调性一致的达人就有可能实现突破。星空发膜就是典型的产品，发膜本身除了成分外很难再做出噱头，但成分和价格有着必然的联系，但是星空发膜在抖音上的内容基本上都是放大用过后头发有细闪，强调“仙气飘飘”的属性，再结合各种场景，精准对准了女性市场，甚至引导男性为女友购买。

但是需要注意的是，产品的属性并不是固定的，新奇性产品经过时间的沉淀还是会变为成熟型产品，成熟型产品也可能变为潜力型或是新奇性产品。

在抖音，素人的天然价格成交带在29~59元这个区间，所以品牌方如果想要突破这个天然价格带，就需要靠产品投放后续的内容产出、达人合作、热点效应等综合因素来配合。

2.料：投放内容要有卖点

·可视化卖点：通过包装、效果、成分等显而易见的特色来吸引用户。比如CROXX新推出的玉藏赋生系列彩妆，将眼影盘与景德镇陶瓷工艺结合，以七情六欲和人的器官命名眼影盘中的颜色，内部也采用了可独立拆卸、任意组合的方式包装方式，吸引眼球的同时，又延伸出了产品理念，同时兼顾了用户的使用感受。

·情景化卖点：通过使用场景来“标签化”产品。比如百事可乐给大家的印象就是“过年把乐带回家”，所以过年买饮品的时候，你就会想到百事可乐的广告，但是如果百事可乐想要证明自己在正式场合或是其他场景也可以存在，那么他就要在抖音的投放视频中去策划这一指定的场景。

·专业化卖点：成分、工艺、技术等可以显示出产品专业性的卖点。比如老牌国货相宜本草新推出的红景天精华，不仅具有上海中医药大学的背景，同时还添加了专利的微囊技术。如果商家在专业化方面有自己的卖点，一定要毫不吝啬的进行展示。

·品牌化卖点：包括但不限于产品历史、发源地、团队、等等。

3.投：选择适合的投放行为

· 如果你的商品客单价很低，并且不是小众商品，那么你可以选择抖音淘客进行投放，这类投放对素材内容的要求不高，且抖音淘客主要以cps结算为主，可以快速起到效果。但是因为抖音官方的控制，利用淘客收割一波后，可能后继乏力，所以更适合有低价供应链优势的品牌运作。

· 如果商品属于新品上市或者品牌性的高价值商品，那么可以选择头部达人合作，抖音官方的新抖平台标价公开透明，选对主播有意外惊喜。

· 如果商家有一定的经济实力并且打算长远布局抖音赛道，可以选择抖音品牌广告，例如开屏广告、挑战赛等方式，通过这样的方式能够迅速强化用户对品牌的认知，曝光人群更多，同时不会引起用户反感，提高品牌互动率。但是相对来说直接转化率比较低。

4.卖：综合各因素进行投放售卖

· 定价方面，需要考虑抖音的天然价格带，同时在前期做好调研，确定价格在同类型产品中是否存在优势。毛光光推广的雅诗兰黛小棕瓶，就是因为客单价过高导致推广效果不太好，后调整价格得到了预期效果。

· 如果通过抖音购物车跳转到外部平台，产品一定要做好站外平台的控评工作，这是建立品牌形象和增加用户信任度的绝佳机会，通过控评突出产品的卖点和优势等，可以有效增加转换率。

· 一旦选择了跳转到站外进行转化，那么在跳转落地页可以做些功夫，比如推荐些与导流视频可搭配的商品，或是宣传一些店铺优惠，引导用户组合下单。例如美康粉黛，利用蜜粉的视频导流落地至淘宝，落地页面直接推出蜜粉和水乳的组合套装，以此来激发连带销售。

不同平台的投放阀值是不同的，如果在抖音上不做足一定测试量，很难做到精准投放，进而导致很难达到预期效果，所有还是要牢记“试错是成本最低的方式”，想在抖音这个平台上获得收益点，就看商家有没有冲破阀值的魄力和耐心了。