面膜的目标市场：面膜行业报告 增速领跑日化 市场千亿可期

面膜的目标市场：面膜行业报告 增速领跑日化 市场千亿可期2017年线上TOP10集中度较2015年提升5.5个百分点至32.6%，本土品牌线上集中度较2015年提升5.7个百分点至25.6%，显示出本土面膜品牌的领先优势在奔跑中逐步巩固。从近三年线上市占率TOP10来看，本土品牌以平均占据7席的成绩遥遥领先，2017年一叶子、膜法世家与御泥坊的线上合计市占率超过其余7家品牌的总和。关注乐晴智库 (公众号ID: lqzk767 网站: www.767stock.com) 获取更多行业报告。根据EarlyData的研究显示，天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道，约占在线销售总额的近40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年前完成天猫旗舰店渠道的铺设，台湾、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。本土品牌利用开店时间差，抢先利用渠道资源，培养用户网购面膜的消费习惯，并逐步完善电商运营机制，使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹

▌本土品牌对比日韩、欧美品牌

对标日韩，原因一:本土品牌率先抢占电商红利

据Euromonitor数据显示，2008-2017年我国化妆品电商占比由0.5%高升至22.8%，在2017年已成为第二大销售渠道。面膜在化妆品矩阵中属偏标品类，更适线上销售。

过去数年，中国电商迎来快速增长期，先行布局电商的本土品牌完成高速扩张。而海外化妆品企业在华均重点打造品牌价值，渠道通常选在中高档的商场以保护原有成熟渠道的利润，从而在早期错过布局线上的最佳时机。

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根据EarlyData的研究显示，天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道，约占在线销售总额的近40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年前完成天猫旗舰店渠道的铺设，台湾、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。

本土品牌利用开店时间差，抢先利用渠道资源，培养用户网购面膜的消费习惯，并逐步完善电商运营机制，使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹，确立头部品牌地位。

从近三年线上市占率TOP10来看，本土品牌以平均占据7席的成绩遥遥领先，2017年一叶子、膜法世家与御泥坊的线上合计市占率超过其余7家品牌的总和。

2017年线上TOP10集中度较2015年提升5.5个百分点至32.6%，本土品牌线上集中度较2015年提升5.7个百分点至25.6%，显示出本土面膜品牌的领先优势在奔跑中逐步巩固。

对标日韩，原因二:早期假货现象严重，代购冲突定价混乱

日韩面膜产品因品质优良，概念先进，在国内拥有大量中高端消费客群。但因布局中国市场动作迟缓，早期日韩面膜通常由代购等灰色渠道进入国内，定价无统一标准，货品鱼龙混杂，假货泛滥，极大影响消费者的购买体验。

近期日韩品牌纷纷开拓中国正式渠道，但代购渠道仍受到部分消费者青睐，成为阻碍其在中国发展的绊脚石。

一方面，代购商品同款不同价，部分代购渠道产品定价远低于正规渠道售价，影响官方销售。例如韩国品牌paparecipe旗下明星产品春雨蜂蜜面膜套装在天猫旗舰店售价128元，但在香港机场免税店售价仅86元，相价近40元。另一方面，代购渠道缺乏监管，商品真假难辨，品质高低不一，负面口碑降低消费者对海外品牌的好感度。

对标欧美，肤质、文化存在差异

在国内热卖的面膜通常主打“美白、亮肤、白皙”等标签，这源于东方女性对“以白为美”根深蒂固的观念。而欧美人种肤质较亚洲人易显衰老，因此在欧洲市场主打抗皱、抗衰老的产品会更易风靡。

根据statisita对2016年世界各地区面膜主打功效占比的统计，亚太消费者对保湿、增白面膜更加青睐，而欧美消费者对抗皱、抗衰、提亮、速效的需求较高。

由于片状面膜主打功效在于补水保湿与提亮增白，去皱抗衰在敷盖的短时间内效果不及欧美早已成熟的护肤保养产品，因此面膜品类在欧美流行度不及亚洲。

法国面膜市场在2007-2014年间出现连续8年负增长，德国市场也在2003-2014年间出现长达12年的增长停滞，市场冷淡导致欧美市场对面膜产品开发投入较低。

据MENTAL2017年12月的一项调查显示，42%的美国女性更喜欢含有矿物泥的面膜，其次是苹果醋和益生菌，随后的人参、鼠尾草、蓖麻油和树液也均是较“天然”的面膜原料;而根据CBNdata统计的2016.4-2017.3线上面膜成分TOP10交易量，中国消费者对“科技概念”更加喜爱，前十名中就有玻尿酸、水光针剂等合成物质，其中玻尿酸交易额远高于其他品类。

因此文化诉求不同导致欧美高端面膜在亚太地区销售受阻。