创始人被资本出局：创始人躺平投资人下场

创始人被资本出局：创始人躺平投资人下场我们说网红品牌的发展好，可以用一年或者三年走完过去传统快消企业五年、十年走的路。这句话并不完全对，所谓网红品牌用一到三年走完传统快消企业五年十年走的路，只是指网红品牌们的知名度和销量而己。而这些知名度和销量也只是相对应传统快消品牌所推出的不太成功的新品。因为，更早的“传统快消品牌”也是彼时的“网红产品”那发展才叫真疯狂。有句话叫“广告一响，黄金万两”。这句话有两种理解，一是好的方向，当年你只要敢在央视投大量的广告，你给央视开进去一个“奥拓”，它能还给你一辆“奥迪”；另一个理解就是，你需要烧掉大量的“奥拓”，这是巨额的成本。只是，彼时央视拥有具大流量的时候，只要企业敢赌，似乎换回来的效果就都不错。这也是为何一些“古早”的企划人们都在跟企业说要往央视投广告。比如，当年福建雅客公司，一年销售额只有4000万，却在下一年投入了8000万广告，换回的销量是2个多亿。其实，不看好网红品牌，是真的不懂新

文丨岁月

前几天跟做投资的朋友聊天，他说如今的投资人已经开始增加新的“营业范围”——招人。据说，由于现在这些新消费品牌流量锐减，发展困难，越来越多的新消费品牌创始人开始“躺平”，而他们这些投资人的钱却没法“躺平”；毕竟，钱是他们投进去的，所以只能下场帮忙“招人”。

其实，如今的新消费品牌或者说网红品牌，他们所经历的困境，正是当年那波靠着在电视上“烧”广告的快消品牌们所经历过的阵痛期。只是，有的品牌跨越了困境，成长为娃哈哈、农夫山泉们，而有的品牌则成了“旭日升”冰茶们。

古早的“网红”们

网红品牌从当初用来形容产品暴款、知名度高、有年轻消费群体到如今变成昙花一现、只会烧钱，全靠流量的代名词。基本上，从当初的追捧到现在的“不屑”时间并不是很长。当然，因为本人一直是不看好新消费的部分产品，所以也被认为是“顽固、不懂新鲜事物”的代表，用某新消费品牌从业者的话说：就你们传统品牌都是正确的……

其实，不看好网红品牌，是真的不懂新鲜事物吗？我觉得未必，阳光之下没有新鲜事。

如今我们看到的传统品牌，哪个当年不曾是“网红”？举个例子，如今的网红品牌，大多是靠着阿里、京东的平台流量，再做个双微一抖，弄500个知乎问答，2000个小红书。其实，阿里类似于早年的央视平台，全国收视率颇高，所有老百姓都能看到；京东是地方卫视，流量高，有自己的经营特色；至于双微一抖，就是每个市一级的节目，经常会有出色的节目连播——比如，什么热门电视剧一天播个六七集，让你看过瘾，就跟抖音们的算法一样，给你够。至于知乎问答，小红书推荐，这就像是县一级的节目卖保健品一样，请一堆好像你身边的人来现身说法，用了这个产品怎么怎么好。再精准宣传就像是在你当地的报纸买广告，请当地的医生来宣传、义讲。

而网红品牌们大多都是“借鸡生蛋”，就是自己没有生产线，但是有概念、能搞到钱，靠从传统企业借生产线来生产，就是代加工。其实，代加工这事儿、上个世纪90年代就不新鲜了。1993年，河北冀县的旭日升冰茶前期的发展就是代加工，因为品牌名气太大，产品供不应求，自己建生产线需要的周期长，最好的办法就是代加工。

有句话叫“广告一响，黄金万两”。这句话有两种理解，一是好的方向，当年你只要敢在央视投大量的广告，你给央视开进去一个“奥拓”，它能还给你一辆“奥迪”；另一个理解就是，你需要烧掉大量的“奥拓”，这是巨额的成本。只是，彼时央视拥有具大流量的时候，只要企业敢赌，似乎换回来的效果就都不错。这也是为何一些“古早”的企划人们都在跟企业说要往央视投广告。比如，当年福建雅客公司，一年销售额只有4000万，却在下一年投入了8000万广告，换回的销量是2个多亿。

我们说网红品牌的发展好，可以用一年或者三年走完过去传统快消企业五年、十年走的路。这句话并不完全对，所谓网红品牌用一到三年走完传统快消企业五年十年走的路，只是指网红品牌们的知名度和销量而己。而这些知名度和销量也只是相对应传统快消品牌所推出的不太成功的新品。因为，更早的“传统快消品牌”也是彼时的“网红产品”那发展才叫真疯狂。

我们还是以旭日升冰茶为例，1993年，冀州供销社改名旭日升集团，1994年投入3000万用于冰茶的生产和上市推广。当年的3000万，显然比很多网红品牌动辄拿到1、2个亿的投资更值钱。到了1995年，旭日升冰茶销售5000万，1996年销售5个亿。我们就不说如今的通货膨胀问题，就是5个亿这个销量，多少网红品牌也不能在产品卖到第三年就达到5个亿。到了1998年，旭日升达到30亿的销售额，可到了2001年，旭日升便开始走下坡路。

与之类似的，靠儿童保健品起家的娃哈哈，当年也是靠一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”成为“网红”，没几年销量也在3个多亿；更不用说靠卖“鳖丸”起家的农夫山泉了，当年谁没做“网红”？谁没有那个短时间销量的暴增？

不是不了解“网红”品牌，所有的套路传统快消品牌们当年起步的时候都走过，只不过表现的形式有一些细微的差距，这些传统快消品牌们的兴起，还是借助了大量的人口红利。如今的网红品牌套路下，那些新生代消费者可能觉得新鲜，但对于像我这种“老邦菜”来说，真不新鲜，我不鄙视任何品牌，只看“产品逻辑”概念就知道这产品会不会有未来。

为什么有那么多当年的“王者”，如今要么查无此“牌”要么早破产倒闭了。无它，但凡把自己的希望全部寄托在电视广告上的企业，最后都死了；可那些能够形成自己的套路，打造出自己市场的企业基本现在都活得不错。死的品牌都是在吃“时代红利”，当时品牌是供不应求，消费者信广告的时代。现在的网红有多少是吃天猫、京东的流量红利，是新时代消费者习惯网上购物，更喜欢“尝新鲜”。可是，当电视广告神奇就如同今日的流量也不神奇了，品牌下一步应该怎么走？很明显，新消费品牌都没想好。

过去的经验

“以史为鉴可知兴衰”，我们看过去死的品牌，是可以给当下品牌借鉴的意义。

还说旭日升冰茶，早年的管理很混乱，大多是冀县供销社的人。其实，创业找自己身边熟悉的人是一种正常的心理，因为熟悉；另一个原因好像是当时的“名将”不会跟自己一起创业。就比如创汉的刘邦、创明的朱元璋，起家靠的都是老乡，而这些老乡也在今后治理国家的过程中起了很大的作用。

可创业毕竟还有一些不同的，就怕我们的企业家钻牛角尖，认为我是外行，我能有这样的好想法，我身边的朋友也不会错、我朋友的朋友也不会错……每一个家族企业的起身都是这样的原始积累，也是这样的原始积累造成企业日后发展的困境。

当创业顺风顺水，大家都不会想念自己原来的“一亩三分地”，可一旦遇到挫折，销量下滑，增长乏力等，大家的私心就会更重。旭日升当年就是大量的“老乡”打天下，因为发展太顺大家的权力就是拼关系，所以你敢给经销商一箱增加5毛的利润我就敢给1.5元的利润，批出去的货，回来的款，落到我手里的工资才是钱。当旭日升创始人有意识请职业经理人的时候，企业已经快走向灭亡。职业经理人请来了，但管理手段却推行不下去，导致新政策在“老人”那里推不下去，老政策在新职业经理人那里不接受。

类似的还有加多宝，该公司当年有很多政策是百事、康师傅的高层帮助制定的，虽然这些高层最后没有陪加多宝走到最后，但他们留下来的政策，加多宝却一直在延用，老板会给专业人士权利。当年，娃哈哈在早期的创业中也有不少自己罐头厂的员工，但在做保健品的几年里完成了原始积累，这种积累一是人才积累，二是经销商积累，这才有了后续的“联销体”。

我们很多新消费品牌在吸引“人才”这块，基本上都是以自己的互联网思维为主，觉得我们这操作思路、方式方法，传统快消人都不懂，他们都是被“时代淘汰”的人。不知道新媒体怎么玩，不知道电商怎么干，把他们招来，只会傻大黑粗的去招一些“土”掉渣的经销商，都没电商平台给的流量贡献大。还要养那么多人，有那成本不如买些流量了。

我们说，消费品绝对是一个好生意，从这两年的经济形势我们就看出来了。消费品领域还算是稳定的，行业没有大规模裁员等，头部品牌的增长甚至有些出乎意料。快消品牌它最后比的就是“人海”战术，甚至套路也多少年不见变化，只看你的执行。

网红品牌是搭建了一个很高的平台，是“名声在外”，终端却不见产品，消费者想买，去网上购物，而后等待，基本上，消费者的“冲动”购物，已经变成了煎熬。

网红品牌要解决的方案就是自己的人员结构，创业时可以用“熟人”，但当你拿到投资，有一定声量时就要靠“专业”的线下人员。不要被投资人的“长臂”制衡，快消品的速度不是用来打造销量，而在于渠道建设，当渠道建设好，销量自然来。

除了人才这块，网红品牌需要注意的就是自己所选的“品类”。现在的网红品牌最大的问题就在于总想挑战“传统快消”，要在这些传统快消品牌中“更细分”，这样基本上就把你的人群给更缩小了。活得久的品牌，大部分产品都不是原创的。旭日升冰茶是一款加汽的茶，这么多年了，还有大量企业往茶里加气，都没做好不说，也基本没达到旭日升的销量。

在旭日升5亿销量的时候，康师傅才推出自己的冰红茶；娃哈哈的AD钙奶也是乐百氏先生产的。但凡是如今活下来的产品，都是经过考验的，是普罗大众能接受的，但凡你想细分的，都不会有太好的结果。

所以，网红产品需要接地气，在选择赛道的时候，就得是一个“凡品”，而不是走精品路线，社会压力已经那么大了，你还弄个消费者不敢消费的产品，怎么会有市场？